浙江宣传 | 文旅“卷出圈”更要“长出圈”

　　今年一开年，在“尔滨”爆火的带动下，各地文旅部门频放“大招”。前几天，“山河四省互不内卷条约解除”再起波澜，多地文旅掀起“题海战术”，“主打一个听劝”，花式“整活”令人眼花缭乱，“卷”局长、“卷”明星、“卷”特产......文旅营销话题持续霸榜刷屏。

　　与此同时，也有不少媒体和网友温馨提示：各地在“卷”营销的同时更要“卷”内功，既挣足流量的面子，也做实服务的里子。

　　那么，我们究竟应该怎么看当下的文旅“互卷”？文旅可持续出圈的出路又在哪里？

　　一

　　继“淄博烧烤”引爆全网、村超村BA带火贵州、“南方小土豆”勇闯哈尔滨之后，网络平台借势营销带来的“泼天流量”使得一些城市一跃成为顶流，也让城市营销这场牌局的入局者和围观者呈指数级增长。

　　以这次“山河四省”官方文旅“互卷”联动为例，以往一本正经，靠发发山水美图、风光宣传片单向输出的文旅政务号突然风格大变，转头拼创意、拼热情、拼“听劝”。连夜改名、接受吐槽、欢迎挑刺等活泼真诚、富有温情的互动，给网民带来新鲜感的同时，也让群众的声音被吸收、转化成为塑造地方形象的真实举动。河北、河南文旅部门相关账号短短几天涨粉百万，“卷”出了实打实的流量。

　　可以说，凭借互联网的万物互联和短视频四通八达的传播力，文旅领域的新活力被充分激发，各地主动以更为亲近、友善、接地气的姿态拥抱网络城市营销，为消费提振、城市出圈、文化“破壁”打开了新通道。

　　但就全国而言，在文旅“互卷”的过程中，也冒出了一些乱象。比如，“争奇斗艳”剑走偏锋，引发争议。少数地方为夺人眼球，营销方向开始跑偏，如使用起“美男计”“美人计”，甚至表演起吃土等，向着庸俗与媚俗的画风走去。又如，“有趣皮囊”复制粘贴，千篇一律。有趣的灵魂本应万里挑一，但当无脑跟风一多，令人眼花缭乱、无所适从，再有趣的灵魂也容易引发大众审美疲劳。有网友评论一针见血，“游客是靠吸引来的，不是靠勾引来的”。

　　各地都想要在百花齐放的文旅“battle”中实现弯道超车，这本无可厚非。不过，在汹涌潮水中，“心要热，头要冷”，警惕用力过猛，避免荒腔走板。

　　总体而言，各地文旅部门在引客留客上“卷”起来是个好现象，值得鼓励。正如有人说，“卷”总比“躺”好，“卷”也是履职，是积极作为，想方设法让当地文旅火起来总胜过躺平无为。

　　二

　　文旅热度持续走高，流量带来巨额红利，让各地文旅部门背起了来自政府绩效和市民期待的“双重KPI”，陷入“集体疯狂”与“集体焦虑”，可谓压力山大。那么，文旅出圈这道难题，到底难在哪？

　　蹭热点易留热度难。从特种兵式旅游到City walk火遍全网，文旅热点迭代之快让人目不暇接。但营销始终只是方式和手段，产品和服务才是内容与本质。俗话说，“有多大锅，烙多大饼”，把流量转化为“留量”始终靠的是硬支撑。大部分文旅项目资金投入大、回报周期长，而且旅游业发展是综合性工程，牵扯到交通、餐饮、住宿等，短期蹭热点或可一时撬动杠杆、以小博大，但倘若忽略了内核能力，或者准备不足、基础不牢，大概率只能红得“昙花一现”。

　　线上容易线下难。有网友提出建议，地方文旅低姿态“在线听劝”，真诚招徕游客、有来有回，是赢得好感的重要一步。但线上打得火热只是前半篇文章，回归线下扎扎实实做好长效管理才是真义。比如，对于个别景区运营管理不达标、欺客宰客等乱象，除了线上答复评论、采纳建议，更要线下规范、治理到位，这样才会赢得市民游客真实的满意度。

　　一时兴起易久久为功难。各地风土人情、资源禀赋皆有不同。打造城市口碑绝非一日之功，时髦的、魔幻的、豪爽的、娟秀的，立足文化内涵、符合“人设气质”的量体裁衣、日日精进不可或缺。正如哈尔滨主打冰雪文化，河南深耕中原文化，杭州演绎江南文化，它们的成功有个共同点，就是深谙“文旅融合，以文为先”之道，绵长发力，不打一时一日之役。

　　有学者认为，当下的城市传播已从事实传播出圈升级到情感传播出圈，并进一步迈向价值传播出圈。因而，城市不仅要有鲜活的“人设”IP加持，更要持续发力，把独特的传统文化、人文特色中蕴含的“软”价值发挥到极致。

　　三

　　毋庸置疑，疫情过后的文旅产业正迎来新风口，文旅价值也在一轮轮“你方唱罢我登场”的营销大战中被不断激活。就全国整体而言，文旅产业占地方GDP的比重虽然比较有限，但其释放的综合效应却不容小觑，在带旺城市消费活力、打造城市形象气质、推动产业升级等方面贡献不俗。

　　出圈的方式有很多，“卷”是其中一条出路，当然还有很多条出路。但有一点，坚持社会效益与经济效益相统一，社会效益始终是首位的。花式“整活”之后该如何练好内功？在笔者看来，文旅“卷出圈”更要“长出圈”，做好这篇文章，需要把握好几对关系。

　　“卷”流量，“卷”的是“留量”。流量是把双刃剑，唯流量是有风险的。值得警醒的是，卖萌耍宝、标新立异只能带来一时新鲜，始于流量却止于“留量”的反面案例不少。任何地方，注重打好基础、夯实内功，“卷”面子的同时更要“强”里子，比如悉心完善配套设施，做好旅客住宿、出行咨询服务等，潜功做好了，线上看客有望变成线下游客，更多头回客才会转化为回头客。

　　大晒亮点，不如自戳痛点。短视频的观感代替不了真实的体验，如果存在实际短板，线上营销把期待值拉得越高，线下感受就可能失望越大。更何况，很多人出门旅游的选择是比较理性的，经过反复对比和规划。敢于晒家丑、动真格，精细整治短板、铲除痛点，将每一根“毛细血管”疏通，在产品质量和服务体验上追求极致，实现口碑逆袭就是水到渠成的结果。

　　善于亲民，更要落实惠民。文旅模式、玩法不管怎么变，人对美好生活的追求不会变。在“花式宠粉”的同时，也别忘记关心本地群众有没有获得感。本地群众感到满意并口口相传，形成的传播力和说服力有时胜于官方宣传。比如，比起“先让客人玩好”，更应倡导“主客共享、近悦远来”；在考虑打造文化地标前，首先考量其在地性、实用性，让文旅发展带动的公共服务、营商环境、人文关怀等红利更持久地释放给大众。

　　说一千道一万，练好内功是关键。所谓风物长宜放眼量，在“卷”好眼下的同时，也不妨把眼光放远，以更多“始于颜值，陷于才华，忠于人品”的优质服务让美誉度“增值”，在“卷出圈”之后实现“长出圈”。