浙江宣传 | 中国味缘何“香飘海外”

　　近年来，火锅、茶饮、小吃等中国餐饮纷纷迈出“出海”步伐，所到之处，不少餐饮店还引发排队消费热潮。前些日子，被誉为“米其林收割机”的浙江餐饮品牌“新荣记”东渡日本，杭州的“外婆家”也开设了美国首店。有业内人士认为，2023年是中餐“出海元年”，2024年或将成为“冲刺年”。

　　那么中国餐饮缘何掀起“出海”热？“中国味”又何以征服“世界胃”？

　　一

　　其实，中国餐饮“出海”并不是新鲜事。许多在海外以开餐厅为生的中国人很早就把中餐带到了国外。改革开放后，“全聚德”“东来顺”等国营中餐企业率先走出国门，后来“海底捞”“黄记煌”等热门中餐品牌陆续布局国际市场。随着时间推移，“出海”的中餐品类趋于多元化。据有关数据分析，2026年，海外中式餐饮市场规模有望超4000亿美元。

　　新一波中餐“出海”浪潮呈现三个新特点。

　　新中式茶饮成为“新势力”。火锅在很长一段时间里都是中餐“出海”的“主力军”。数据显示，“海底捞”在海外已有115家餐厅，“小龙坎”的海外门店也接近50家。现在，新中式茶饮品牌展现出强劲势头。像“蜜雪冰城”在海外的门店数量已接近4000家，“霸王茶姬”在成立两年后就冲向了海外市场，其他一些受年轻人喜爱的奶茶品牌也纷纷在国外开设门店。

　　地方菜系开始“崭露头角”。火锅和茶咖之外，一些地方菜系也加入中餐“出海”队伍。其中，浙菜、湘菜等品牌表现得尤为积极。比如，台州菜品牌“新荣记”于今年2月走向海外，首店开在东京赤坂；湖南菜品牌“农耕记”在新加坡开出两家门店。

　　东南亚多为“出海”首站。不难发现，不少中餐品牌都遵循着一个通行策略，那就是先在东南亚市场“探路”，然后逐步向全球市场拓展。这主要是因为大部分华人华侨居住在东南亚。比如，“海底捞”“喜茶”等品牌的海外首店开在新加坡，“蜜雪冰城”“霸王茶姬”等品牌的首店位置也在东南亚。不过，将首店选址在欧美也开始流行，像杭州的“外婆家”就于今年3月在美国纽约曼哈顿开出首店。

　　二

　　从目前的“战况”来看，不少中国餐饮品牌“抢滩”海外市场取得了较好成效。这些“中国味道”为何能征服“全球味蕾”？笔者认为，背后有多重因素的推动。

　　中式韵味的魅力。炒、炖、煮、蒸……中餐独特的烹饪方式以及一些世代相传的食材、佐料、配方，让中国餐饮的风味不同于西餐，往往可以带给国外食客新颖的味蕾体验。

　　与此同时，有的中国餐饮品牌在海外门店的设计上注重采用中式元素和风格，营造出具有中华文化特色和魅力的就餐环境。比如，某中式茶饮品牌借助“福宝”在韩国掀起了热度，用以大熊猫为核心元素的商标形象收获了大量“粉丝”。

　　运营经验的底气。“出海”的中国餐饮品牌一般都经历过本土市场的激烈竞争和成长孕育，在食材采购、菜品研发、服务管理等方面积累了丰富的实践经验。比如，中餐烹饪对食材的鲜度和质量有着很高要求，成熟的品牌往往会建立稳定的食材供应链。像某火锅品牌就实施“品牌出海+供应链出海”双线并行的方式，建立起灵活多元的供应链网络，为海外门店提供支撑。

　　拓展市场的动力。随着国内餐饮市场的饱和，餐饮品牌亟需寻找新的增长点。而海外市场尤其是东南亚、欧美等市场对中餐的需求旺盛，为其提供了广阔的发展空间。有关报告显示，中国的人口数量是美国的4倍，但餐厅数量是其10多倍；与新加坡相比，中国的人口数量是其200倍，而餐厅数量却达到其1500倍。由此可见中国餐饮本土市场的“内卷”与拓展海外市场的重要性。

　　社交媒体的传播。在海外，“打卡”TikTok上的中式美食成为一种新时尚。在“Chinesefood”这一标签下，相关视频的累计播放量超22亿次，足见中餐在全球范围内的受欢迎程度。一些中国餐饮公司通过在TikTok上开设账号吸引了大量关注，这也推动了餐饮文化的传播，为中餐品牌的国际化和市场拓展提供了支持。

　　三

　　当然，对中国餐饮品牌来说，想在海外长久“立足”并非易事。今年全国两会期间，企业“出海”成为社会各界关注的热点。政府工作报告也提出，“推动外贸质升量稳”“支持企业开拓多元化市场”。那么，包括中餐“出海”在内的企业“出海”热，给我们带来了哪些思考？

　　既要“进入”，也要“融入”。有的企业认为“出海”投资，有本钱就行了，但是经历过了会发现，如果不了解目标市场的文化、历史等，就无法真正融入当地、长久发展。

　　各国在饮食习惯和文化上都存在差异，这对中国饮食文化的国际传播带来了挑战。因此，迈出“进入”海外市场的第一步之后，就需要思考如何更好地“融入”，推出既传承中国餐饮精髓，又适应当地文化习惯的创新产品。

　　既要“活下去”，也要“活得好”。中餐“出海”，不仅面临制度差异、融资成本高等挑战，还要与国际知名餐饮品牌和各国本土美食同台竞争，压力不小。

　　一些企业认识到这一点，选择以“抱团出海”来提高竞争力和抗风险能力，比如整合上下游，实现供应链、服务链一起抱团；比如选择与国内外餐饮企业建立合作关系。此外，“打铁还需自身硬”，做好本土化适应、提高品牌知名度、严格把关食材质量、精进产品制作技术也很重要。

　　既要“出品牌”，也要“出人才”。有人说，在海外，找人比找钱更难。中国餐饮行业在海外想要擦亮品牌，需要在服务、产品以及宣传推广上狠下功夫，努力适应海外市场的运行模式和发展规律，而这些都需要国际化人才。

　　可以说，人才是企业“出海”成功与否的关键。一方面，企业要培养管理运营、市场营销、法务、数据分析等方面的国际化人才；另一方面，相应的福利待遇与薪资报酬也要与国际标准看齐。与此同时，还要提供必要的政策支持，以便他们能够更好地服务企业和品牌的海外发展。比如，今年全国两会期间，就有人大代表建议国家有关部门在人才落户海外中国企业的过程中提供更多便利，同时在出海前为人才提供专业的培训。

　　餐饮蕴藏着深厚的历史文化，饱含着人们的智慧和情感。期待有更多的国货、国潮带着我们自己的文化“DNA”，走出国门，香飘海外。