浙江宣传丨“热映”如何到“热游”

　　近日，“跟着电影去旅游”“跟着电影游中国”电影主题旅游专列首发，乘客可一站式打卡众多影视作品取景地。前不久，在杭州拍摄的电视剧《爱你》热播，精美画面和精良制作还一度火到韩国，引得韩国网友纷纷感叹：“杭州太美了，真想去旅游！”无独有偶，电影《多幸运遇见你》上映后，带动苍南168黄金海岸美景走进大众视野，主要取景地霞关老街民宿入住率达95%。

　　近年来，爆款作品带火地方文旅的案例频出，为了“吃到”作品的“流量红利”，各地的文旅宣传也是奇招迭出。不禁要问，当影视作品的热度实现破圈扩散，面对滚滚而来的“泼天流量”，取景地该怎样接得稳、留得住？

　　一

　　正如影视剧制作手法丰富而多元，借助影视剧进行文旅宣传的形式也五花八门。

　　将台词玩出“新花样”。作为影视剧的核心，台词如果能直击人心，便很容易成为刷屏网络的金句。前不久，一部名为《苦尽柑来遇见你》的电视剧热播，张家界文旅借用剧中一句“明年我们去张家界看落叶”的表白台词，向该剧主创发出邀请。如果说这样的宣传还属于“基本操作”，那跳脱台词原意进行“二创”的宣传就显得脑洞大开。比如《玫瑰的故事》播出时，一句“北京到底有谁在啊”就被各地文旅“玩出了花”：北京文旅借机罗列当地美食美景，喊话游客前来旅游；新疆文旅“半路截胡”：“北京有大兴机场，坐上飞机就能到新疆”，引得网友纷纷调侃：“我写作文都不敢这么生搬硬套。”

　　推出同款让游客“种草”。追剧时被好物安利，转头就去搜同款，已成为不少观众的常规操作，因此，地方文旅大多将“打卡同款”作为宣传看点之一。比如古装剧《与凤行》热播后，取景地浙江丽水缙云仙都景区火速出圈，为了让慕名而来的游客过足剧情瘾，该剧的主要拍摄地行云小院适时安排上了主角同款桂花糕；大热剧《狂飙》带火江门这座小城后，当地推出的“强哥同款猪脚面”也吸引大批游客“一尝究竟”。

　　还原场景打造沉浸式体验。“好看”的影视剧往往不只有精彩的情节人物，还有精心设计的美术场景，尤其是那些有年代感的作品，堪称引发观众怀旧情怀的“时光机器”，让人心向往之。比如，电视剧《繁花》播出后，其拍摄地上海影视乐园“黄河路”复原了剧中“至真园”的霓虹灯、门面招牌等，对观众开放夜场参观，吸引各地游客再赴“繁花”胜景。又如，电视剧《长安十二时辰》热播后，西安大唐不夜城打造出“长安十二时辰”主题街区，让游客仿若穿越回大唐，沉浸式体验市井生活。

　　二

　　“水能载舟，亦能覆舟”，当文旅产品踏上影视作品掀起的流量“浪潮”，有可能成为“弄潮儿”，也可能“翻船”，引发一系列负面舆情。

　　比如侵权纠纷。在“二创”宣传中过度依赖原创作品的素材，或未经授权进行商业化开发，都可能引发版权纠纷，带来法律风险。像有的地方未取得版权方许可，就以热门影视作品为原型还原故事中的场景建筑，还打造出衍生商铺进行牟利，不少游客误以为双方的合作是达成共识的，殊不知却被“冒牌货”带跑偏了，最终这一侵权行为也遭到剧方起诉。

　　比如同质化竞争。当多个地方文旅盯着同一部作品进行宣传时，若不注重挖掘自身特色，便很容易陷入同质化内卷的境地，“千地一面”的现象极易让游客感到审美疲劳。像前不久在“哪吒热”的影响下，不少地方就曾争抢哪吒的“户籍”：有的地方标榜自己是“中国哪吒文化之乡”，有的则以“哪吒祖庭”自居，还有的考证出“陈塘关”地理遗迹。有网友表示：“比起争抢虚虚实实的名人故乡，深度挖掘本地文脉，打造出更多优质文旅产品才更实在。”

　　比如盲目爆改。有的旅游景点为了迎合部分游客或制造噱头，在宣传时对影视剧或其原著断章取义，导致作品原有的文化内涵被误读，原本个性独特的角色形象被歪曲。有的地方在文旅活动中对经典名著或影视作品进行低俗化改编演绎，既让游客感到尴尬不适，也冒犯了原著粉丝，引发网友批评，损害当地形象。

　　三

　　近日，浙江印发《“剧游浙江”行动计划（2025-2027）》，旨在充分发挥精品剧集的传播优势和文旅融合的资源优势，做深做实“影视+文旅”文章。那么，对于地方文旅来说，如何承接好影视作品带来的流量？笔者有以下思考：

　　从“线上”到“线下”。身处信息爆炸的网络时代，热点话题稍纵即逝。要想接住“流量红利”，需具备敏锐的洞察力和预判力，后知后觉的应对方式已无法适应当下的社交媒体节奏。《去有风的地方》在拍摄时就得到了云南当地政府的支持和配合，40余户村民以宅基地入股建设拍摄基地，让剧中承载动人故事的“有风小院”不只是“一阵风”，还得到了持续运营。从筹备、拍摄到后续宣传，该剧出品方都跟当地宣传文旅部门保持密切沟通，最后让《去有风的地方》成为大理“最好的旅游宣传片”。

　　从“打卡”到“刷卡”。借助文艺作品的热度“赚吆喝”只是途径，不是目的。如果无法将口口相传的舆论热度转化为实实在在的旅游消费增长，哪怕有再多的流量到头来也是“竹篮打水一场空”。对此，要通过与创作方联动合作、开发周边产品、打造新业态等创新探索，化“看不见”的流量为“摸得着”的产品，撬动文旅市场价值增长。比如2024青年电影周（浙江）配套举办的“MOVIE·幻动集”电影主题生活展，就别出心裁地推出了电影《爱乐之城》同款花束等周边产品，吸引市民游客排着长队体验消费。

　　从“网红”到“长红”。一部现象级文艺作品，的确能立竿见影地提高取景地或故事发生地的旅游热度。然而，随着影视剧播放结束，再高的热度也有消退的一天，蹭流量终究只是一时之计。只有以自身文化为魂，以深度体验为核，通过优质的产品和服务，让游客感知影视剧之外的魅力，才能激发游客“追影”旅游之后的“二次消费”，让更多“头回客”成为“回头客”。此外，要想长久“续航”，必须依据市场动态不断推出符合消费者需求的新产品和新服务，源源不断地吸引游客前往打卡。

　　有人说，培育文旅产业，如同煲一锅滋味浓厚的老汤，急不得。从“热映”真正到“热游”，不仅要用好故事激活好产品，更需结合当地文化特色打造出具有辨识度的文旅品牌，真正实现人文与经济的共生共荣。