你可曾遭遇过这样的情形：进大酒店吃饭，服务员殷勤地向你推荐一些不知名的红酒、黄酒和白酒？如果执意另作他选，服务员便换了张脸孔，“没有”“我去看看”；假如你还是坚持要点，酒水最终可能送上了席，但你的消费单据上会多了一行字：“正常销售”。

　　与“正常销售”背道而驰的，便是本文要告诉你的内容。

　　8月9日，杭州人刘先生和朋友来到建国路上的某家酒店吃饭。酒席上，服务员热情地向刘先生推荐了据说在杭州市场上小有名气的某品牌特曲，价格为48元/瓶。，第二天，刘先生惊奇地在庆春路上一家超市发现，昨晚消费的那瓶某品牌特曲在超市的售价只要27.5元/瓶。与通过零售渠道购买相比，刘先生在酒店为这瓶酒多付出了20.5元。

　　目前，杭州酒店在酒水上的毛利率高达60%到100%！多位杭州酒水供应商一致透露了这个惊人的数字。

　　酒水单里藏奥秘

　　酒店里看似普通的酒水单，其实有不少奥妙。以白酒为例，茅台、五粮液、剑南春，是家喻户晓的白酒品牌，酒店大多将其作为必备品种列上名单；泰山特曲、伊力特曲等在杭州本地知名度颇高的品牌，往往也是酒店少不了的选择；而剩下几个有限的品牌名额，每个酒店的名单不一而足。

　　为了争取剩余的名额，供应商们往往要付出高昂的成本。不愿透露姓名的B先生是某知名曲酒的杭州地区经销商，几年前，他代理的酒曾经进入杭州的不少餐饮企业，不过目前已经淡出了杭州餐饮市场。“强势的餐饮企业对供应商设置了扣点高达30%的门槛，”B先生总结说，“没有厂家的支持，我们吃不消在杭州做。”

　　虽然消费者们对茅台、五粮液、剑南春等知名品牌耳熟能详，但是，大多数酒水小姐和服务员们介绍这些酒时并不热心。“这些酒的知名度太高，在市场上销售的时间长，价格已接近透明。厂家有自己的销售战略，从控制销售成本的角度考虑，不可能单独给某一个地区的经销商以特别优惠的销售条件，对某一个地方市场进行重金促销。”B先生解释。

　　一瓶五粮液在超市的售价为350元到360元左右，而在酒店的售价为380元左右，相差不过20元到30元，酒店的毛利不到十分之一。

　　一些不太知名的酒水品牌则不同，它们急切需要打开知名度，价格也相对不透明。厂家为了抢占一个地区市场，往往不惜重金促销。除了向酒店支付高达30%的扣点外，经销商还向位于消费终端的服务员支付开瓶费，以增强其促销积极性：白酒开瓶费可高达100元；售价100元左右的红酒，开瓶费5元左右；啤酒开瓶费一般为每瓶0.5元。“还有其他更灵活的方式。”一位经销商说。

　　五六家供应商 垄断大部分酒店

　　在杭州酒店的酒水单上，目前常见的一些酒水品牌，实际上已由数家供应商垄断供应。

　　B先生表示，酒店收取扣点，往往用的是买断促销权和进场费等名目。“有的直接收取现金，如果酒水销路不错，也可以现金、货品各占一定比例。”根据酒水销售额的高低，供应商们把餐饮企业分为A类店、B类店和C类店，如果供应商在某餐饮企业的一年酒水销售额能达到100万-200万元以上，即可称为A类店。

　　如果一家酒水商在某A类店的年销售额为300万元，扣点费用高达100万元左右。酒厂对经销商要求的资金回笼周期一般为30天，而酒店给供应商的打款周期一般为60天到90天，如此一来，流动资金少的经销商无力承担。

　　此外，酒店还会零星地向供应商收取其他费用。供应商C先生透露，目前一些酒店对促销小姐收取管理费，行情为每人每月1200元到1500元不等。

　　于是，一些缺乏实力的经销商只能退出，一些拥有资金、渠道的经销商则日益壮大，最终形成了目前五六个大型经销商垄断杭州餐饮业大部分酒水供应的局面。

　　酒店销售靠促销。没有酒水小姐的推销，酒水即使进了酒店也打不开销路。一位熟悉这些公司的业内人士介绍，有些公司的酒水小姐高达两三百名，到了每月发薪水时，排队领薪水的场面颇为壮观。以平均一名促销小姐负责10个包厢计，光一家公司就辐射了上万个餐位，对餐饮酒水的控制能力非常惊人。

　　“进酒店比打广告还合算”

　　一位酒水供应商回忆，酒店与酒水供应商结成现在的关系，时间并不算太长。就在2000年，杭州的许多餐饮企业购买酒水，还是直接从浙江食品市场等专业市场批发。

　　不过，现在酒水供应商已经有了一个共识：要在市场上做出名气，做出销量，就必须攻下餐饮企业这一关。

　　杭州联华华商超市的一位负责人，对酒店在酒水销售上的巨大能力感叹不已：联华华商超市平均每日人流量达3万人，实际购买人数平均达1万人，在除去中秋节、春节(中秋和春节为酒类销售的两大旺季)的平常日子里，酒水的日营业额为1万元左右；而杭州A类餐饮企业可以轻松突破这个纪录，目前杭州餐饮企业全天的翻桌率可高达4到5桌，假设某餐饮企业拥有100张桌，保守翻桌率为2桌，每次每桌点的酒水平均为100元，该酒店的当天酒水销售额可达到2万元。

　　一家拥有可观酒水销售规模的餐饮企业，不仅是供应商们眼中的销售重地，更是一个新酒水品牌提高知名度的最好场所。

　　联华华商超市的有关负责人表示，新的酒水品牌在超市上架之后，厂家或供应商往往会派出促销人员，大多数顾客对促销员的推销行为会缺乏耐心。

　　在饭店、酒店里就大大不同。酒席上总少不了酒水。就餐者对要点什么酒水往往并没有事先考虑，这时如果酒水小姐或服务员给予适当的推荐，又送上一些小礼物，点餐者往往会痛快地接受推荐的新品牌。为了维护面子，点餐者也不会对价格提出异议。于是，享受美食的同时，就餐者们也对酒水品牌留下了印象。“促销小姐在酒店的促销不仅直接有效，还可以同时向多人促销，品牌传播效果惊人。”

　　因此，尽管餐饮企业给酒厂、酒水经销商制定了高高的门槛，但是经销商们仍然想方设法把这个类似于击鼓传花的游戏玩下去，并从中得利。只有顾客执意要点的酒水，才是脱离了这场价格游戏的另类，即服务员所称的“正常销售”。