“杭州是全球规模最大的免费单车城市”。这是《解放日报》不久前的头版新闻标题。公共自行车，已成为杭州继西湖之后的第二块金字招牌，一举一动都吸引着全国的眼球。眼下，又一桩事情牵动全国不少知名广告公司的神经。那就是——公共自行车车身广告经营权16日要拍卖了，5万辆起拍价1000万元/年。

　　车身广告到底能拍多少？不仅老板们关心，百姓也很关心。因为这直接关系到未来杭州公共自行车可持续发展的品质以及“以车养车”的模式如何实现。

　　0.34平方米的地儿，要卖到1000万？这个价格贵不贵？看着总数有点大。但有人直言：这个价格便宜。

　　说这话的，是中国广告协会学术委员会常务理事、浙江大学广告研究中心主任胡晓云。

　　她为什么这么说？她给我们做了一个算术题。

　　●公共自行车车身广告拍卖：

　　10月16日，杭州市5万辆公共自行车车身广告经营权将在杭州市产权交易所公开拍卖，起拍价1000万元/年。

　　车身广告分布于公共自行车车身的7个区域，广告面积0.34㎡/辆。

　　目前杭州已投放4万辆，剩下车辆分批于今年年底前投放完成，共计5万多辆，实际数量还有待最后确定。

　　本次拍卖标的公共自行车车身广告总数的25%，必须用于设置公益广告。

　　这个发布平台“注目率”很高

　　公共自行车是杭城百姓的“宠儿”。周一至周五，它已成为上下班重要的代步工具。统计表明，杭州公共自行车每天10多万辆次的租借者中，90%以上是杭州市民或长期在杭州的外来务工者，中外游客不到10%。

　　另外，租车点分布于人群密集区。以近1400个租车点为例，围绕公交车站建设的有568个，占总数的41.2%；围绕住宅区建设的有440个，占总数的31.9%。

　　胡晓云说，车身广告的优势在于形成规模之后，具有量大、重复露脸和行进媒体方面的优势，每天都会出现在人们的生活中，与生活轨迹同步，更亲切自然地贴近人群，具有一般户外媒体无法到达的特性。

　　公众对车有好感，广告也沾光

　　老百姓对公共自行车的好感是明显的。胡晓云说，这不仅因为它方便、漂亮时尚、绿色环保，更重要是因为它免费公益的形象：公共自行车已经成为杭州品质生活的代言。从心理学上讲，在这块金字招牌上做广告也难免沾光呢，品牌形象得到无形提升。

　　极地海洋世界，作为首个在公共自行车车身上做短期广告的企业，就尝到头口水的好处。据其相关负责人称，很多人是先从车身上知道有这么个新公园然后去玩的。刚过去的黄金周，日游客数达到万人。

　　一个人看到一次，仅花一分钱

　　商家做广告，总想以最低的价格获得尽可能高的收视率和影响力。胡晓云说，企业家们捏着钱往哪个媒介投，算得最多的是一个数据：千人成本。

　　“千人成本”：指为了让千人看到这个广告，企业要付出的成本。我们来算一算车身广告和电视广告的千人成本：

　　车身广告起拍价1000万元/年，若可投广告车辆数为5万辆的75%计，一辆车一年要支付1000万元÷(5万辆×75%)=266.7元/辆。每辆每天要支付266.7元÷365天=0.73元/辆。

　　保守假设一辆公共自行车每天3个人骑，从骑到停，每辆车每天估计共50人看到。

　　那么公共自行车的千人成本为：0.73元÷50人×1000人=14.6元

　　换句话说，让一个人看到一次车身广告，仅需0.0146元，即1分钱左右。以1000万/年投入发布在所有公共自行车上的一个车身广告，将暴露于6.84亿人次面前(50人次/天·辆×5万辆×75%×365天)。

　　我们再来算算电视广告。

　　目前浙江卫视很火的《我爱记歌词》插播广告，根据浙江卫视官网提供的价目表，每10秒4.2万元。这档节目的市网收视率按6%计算，杭州市总人数按800万计，那么同一时间杭州看到这个片花的人数为800万×6%=48万人。

　　那么这档电视节目的千人成本为：4.2万元÷48万人×1000人=87.5元

　　显然，公共自行车车身广告的千人成本比较低。胡晓云说，当然，从面积上讲，车身面积小，电视媒体的表现形式更立体，更活泼生动。这也是事实。但车身广告信息设计时如果注意视觉冲击力和信息的简化，也可以达到高关注度、强记忆率。

　　结语

　　可以预见，按公共自行车现在的发展速度，目前一天最高17.7万的租车量纪录，会不断刷新。二合一、三合一的咨询点越来越多。租公共自行车结婚、外来旅游团队集体包租自行车游西湖等，关于公共自行车的新鲜事不断出来，其眼球效应会更明显。

　　一个新媒介的产生，从认识到成熟，都有一个过程。其商业价值最终是市场说话。但不管眼面前竞拍的结果如何，胡晓云肯定地说，“这是一个正在蓬勃发展的新媒体，它的潜在商业价值也在不断增长。”