杭州百货大楼去年把商场背景音乐从以往的抒情风格换成了日本动画大师宫崎骏的电影配乐，当《天空之城》《幽灵公主》的音乐响起，“80后”动画片爱好者陈小姐对这家商场的认识有了改观。

　　商场的主力消费人群在三十岁到三十五岁。进入2010年，出生于1980年代的“80后”们开始集体“奔三”(30岁)。作为首批独生子女的“80后”们逐渐成为消费主力，他们的消费习惯与“60后”、“70后”有很大差别，商家都在想办法迎合这个群体。

　　“80后”怎么消费？

　　五成人用信用卡八成人曾经超支

　　快报曾就“80后”的消费习惯做过一次商业调查，发现上世纪80年代出生的年轻人对品牌并不崇拜。调查显示，100位受访者中，购买商品时将品牌作为第一标准的人仅占13%。选择质量的约占32%，价格稍次之，占24%，服务与外观分别占17%和13%。

　　因为感觉自己买了过多过贵的东西而感到心疼，是“80后”常有的事。调查发现，仅22%的人没有这种感觉，58%的人偶尔有，28%的人经常有，1%的人几乎每次都有。另外，79%的人曾出现过超支和“月光”(当月的收入当月花光)现象，24%的人经常超支，成为纯粹的“月光族”。

　　调查发现，有52%的“80后”使用信用卡，“先消费后买单”的观念颇有市场。

　　在购买商品时的考虑因素，男性与女性有所不同。调查显示，男性比女性更注重服务与商品的售后服务。有19.6%的男性将服务与售后服务作为选择商品的第一考虑因素，仅有6.1%的女性做了相同选择。

　　相比之下，女性比男性更注重产品的质量。调查显示，有61.2%的女性将质量作为选择商品的第一考虑因素，而男性仅33.3%。

　　“80后”目前日常消费的很大一部分是恋爱消费，包括与情侣一起出去吃饭、看电影、约会、旅游等。个别男性的恋爱消费占生活费的六成之多。

　　一个“80后”的消费样本

　　出生于1980年的杭州人陈小姐是某公司的项目经理，年收入十万元左右，结婚不久。她的丈夫比她大一岁，在IT行业工作，收入略高于她。两人按揭买了套60平方米的二手房。为了出行更方便，去年还花十多万元买了辆车。陈小姐的家里装修风格简单却充满了个性，用的大多不是大品牌，婚纱照找的是一家个性摄影机构，为了拍出和“流水线作业”完全不同的婚纱照，她跑到了四川取景。平时她和先生都喜欢在网上买东西，因为网上的服装、家居用品不仅价格便宜，而且款式充满个性。她对商场的促销信息充满关注，会为大促销血拼而提前踩点。两人计划在一两年后要个孩子。

　　在各自的家中，陈小姐和先生对家庭消费都有充分的话语权。陈小姐会约上妈妈逛商场，她是妈妈的穿衣顾问，妈妈挑选的衣服一般会参考她的意见，她告诉妈妈怎样穿才不会显得太老气，有时尚感。而在父母买家电、买房子等问题上，陈小姐先生的意见也有同等的影响力。

　　类似的“80后”消费样本大同小异。有社会学研究者曾经概括，作为第一批独生子女的代表，“80后”既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。零点研究咨询集团董事长兼总裁、第一财经频道主持人袁岳对“80后”的消费心理进行研究之后，用“最in，最潮流”、“独一无二，与众不同”、“喜欢就买，重视自己的感性需求”、“重视品牌体现的身份风格定义”、“喜欢DIY”等形容“80后”的消费观念。

　　商家的新课题

　　即将进入主力消费人群的“80后”

　　到底在想些什么？杭州解百董事长周自力提出了百货业为谁而创新的问题。年龄四五十岁的商场决策者们有些困惑。传统大牌在“80后”身上产生的影响没有前一代那么明显，一家商场的经营者说，以往的经验是，“70后”顾客对奢侈品大牌的认同感更高，而“80后”更喜欢彰显个性潮流，“70后”顾客可能喜欢从《VOGUE》、《ELLE》等时尚杂志上了解现在的时尚是什么，而“80后”顾客喜欢的杂志是《milk》《Coldtea》，在这些杂志上找到小众的潮流和趋势。

　　一位商场管理者向“90后”女儿了解“90后”如何看现在的商场，女儿告诉他，同学们觉得商场卖的东西有些贵，有些牌子不够潮。

　　喜欢在网上购物是“80后”区别于“70后”消费者的一个明显特征。精明的“80后”们会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击，周自力认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。面对“80后”的消费喜好，有化妆品品牌开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。

　　迎合“80后”

　　谁获得“80后”的青睐，谁就在将来获得了主力顾客。杭州的各家商场早就开始从各个细节开始改变。去年，91岁的解百店庆请来了台湾的“康熙”组合以及一众演艺明星在黄龙体育中心大摆晚会，李宇春和周笔畅位列其中，现场到的观众基本都是35岁以下的年青一代；在2009年的消费券发放中，解百面向“80后”消费者派发了一万张消费券，每张面值30元；银泰武林店在原本只卖体育用品的运动商场把运动和iPod、苹果电脑、单反相机和小众潮牌进行混搭，全都是按照“80后”的口味。就连广告用语也用心揣度，观察去年开始的商场广告，“潮”、“in”等时尚新词出现的频率越来越高，要吸引“80后”，就要说他们认同的语言。

　　“80后”已经开始显示出令人惊叹的消费力，杭州大厦华浙、坤和店引入了一系列年轻潮牌，它们有些单品的价格不低于奢侈品，一件大衣售价高达一万多元，而定位更加小众，目标客户是年轻时尚人群。经营者原本对这些品牌的销售有些担心，但后来发现年轻顾客的消费能力远高于预期。

　　据都市快报　作者　鲁莹