7月1日起，国家工商总局新出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(以下简称《办法》)将正式实施，新规施行后，已经工商行政管理部门登记注册并领取营业执照的个体工商户在网上经营时需亮照经营，并在网站主页面醒目位置公开营业执照信息或者其营业执照的链接标识；同时要求个人开网店必须采用实名制。

　　事实上，在几个主要购物网站上开设的网店都已经实行实名制登记，有些网店还注册了工商执照，这些网店店主很乐意公布自己的真实信息，并以此招揽顾客。

　　多数网店已经“实名制”

　　目前中小卖家比较集中的几大网络交易平台，包括淘宝网、拍拍网、易趣以及百度有啊，在《办法》公布前已经要求卖家“实名制”开店。

　　以淘宝网为例，从2003年诞生开始，卖家要开店，就必须上传身份证信息以通过系统认证，这一认证由淘宝网与相关部门合作，能对用户上传的身份证真伪进行辨别。拍拍网也一样，用户开网店前，必须向拍拍网提交个人的身份证等详细资料进行审核认证，拍拍网市场部的负责人表示，拍拍网与公安系统以及银行都有相关的认证合作，以便进一步核实用户身份证的真实性以及与银行资料匹配的有效性。

　　不过，这样审核的只是真假身份证，对于卖家借用其他人的身份证来开店，是没有办法查出来的。

　　其次，现在这些网络交易平台，采用的都是第三方支付平台，比如支付宝、财付通等，这些第三方支付平台的好处是保护买家收到货满意以后确认收货，再把货款打给卖家，不容易受骗，而卖家只有经过实名认证，银行卡(银行卡信息必须和实名认证时提供的身份证信息一致)与支付宝、财付通等绑定，才能从支付宝、财付通中提取到钱。

　　不过，需要提醒买家的是，“实名制”实行以后，并不是说你进入卖家的网店，就能在网店上看到卖家的真实信息，其实“实名制”只是说交易平台对卖家的身份进行过审查，而受过审查的卖家，其页面上会有个经过实名认证的标识。

　　卖家主动公开真实信息招揽生意

　　国家工商总局就《办法》出台答记者问时，指出网络商品交易是在交易双方事先不了解、其间不见面的过程中完成的。因此，保护消费者合法权益的重要前提条件是采取有效措施，确保“虚拟主体”还原为真实的主体。“实名制”就是保护消费者合法权益的一种方式。

　　事实上，不少诚心做生意的中小卖家，不但不介意实名，而且为了招揽生意、让买家安心，主动在网店上公布姓名和联系方式，本身开有实体店的网店，还把实体店的地址公布出来，欢迎买家随时上门。这么做的好处是，买家即使不上门查看，也特别放心；有谨慎的同城买家头一次交易会选择上门，但做过一次买卖之后，就会成为该网店的“铁杆”买家。

　　比如淘宝上有家卖化妆品的店“FAC”，其大本营在杭州，就在页面上特辟了一块，放了实体店的联系电话和具体地址，拍了照片，还体贴地画了一张如何到达该店的地图，旁边标上明显建筑物，方便大家寻找。

　　公开真实信息做得比较多的还有一类卖家，就是做数码产品生意的，这类卖家主要集中在深圳，大多在深圳华强北手机批发市场有实体店铺。

　　义乌网店老板持照经营

　　在实名制成为网店的普遍状态后，有的网店店主开始想其他办法提高网店在买家中的信誉度。

　　今年3月，义乌人杨亮替自己的网店(皇冠级)注册了一张营业执照，注册资金3万元，主要从事饰品、日用家居品销售。他说，与许多电子商务企业不同，自己没有实体店，一直通过网店销售，这张营业执照也是纯粹替网店办的。

　　“现在卖家之间竞争十分激烈，我想自己的网店注册了营业执照，一方面可以博得买家信任，另一方面也为自己今后在淘宝商城开设专卖店做准备。”杨亮说，当初办理这张营业执照手续十分简单，只花了半个月时间就顺利通过工商部门审查。

　　拿到营业执照后，杨亮对网店的营销思路进行了调整。他说，在与每位买家交流时把自己有执照的信息主动告诉对方，“现在有营业执照的网店还不多，很多买家听到你的网店有营业执照，就会对你的产品比较放心。”

　　义乌市工商局的方清源说，今年以来，不少义乌网店老板到工商部门申领营业执照。一位正在申请营业执照的义乌网店老板周群说，现在，在义乌注册营业执照的卖家(网店老板)大多数属于皇冠级，他们认为获得营业执照让买家更信任卖家。

　　-网店实名制以后……

　　网购可要凭证

　　以往，消费者通过网络购物后，卖家一般都不出具相关购物凭证，一旦出现消费纠纷，消费者经常陷入被动。《办法》对此也做了相应规定，指出卖家应当事先向买家说明商品或者服务的名称、种类、数量、质量、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等主要信息，采取安全保障措施确保交易安全可靠，并按照承诺提供商品或者服务。

　　而在网络消费凭证方面，《办法》则规定，卖家向买家出具购货凭证或者服务单据，应当符合国家有关规定或者商业惯例；征得消费者同意的，可以以电子化形式出具。电子化的购货凭证或者服务单据，可以作为处理消费投诉的依据。

　　卖家不能泄露买家信息

　　2009年4月15日，本报第34版曾报道《网店好评都是逼出来的？》，就讲到有买家买到质量不好的服装后给了中评，然后其手机、办公室座机以及单位同事的电话都不断被骚扰，逼他把中评改为好评。

　　新出台的《办法》规定，提供网络交易平台服务的经营者应当采取必要措施保护涉及经营者商业秘密或者消费者个人信息的数据资料的安全。未经交易当事人同意，不得向任何第三方披露、转让、出租或者出售交易当事人名单、交易记录等涉及经营者商业秘密或者消费者个人信息的数据。

　　卖家希望买家也能“实名制”

　　对于此次《办法》的出台，诸多中小卖家的最大反应是，要是买家也能实行“实名制”就好了。

　　他们之所以会这样盼望，是因为网络经营和实体经营有很大不同，网络经营因为看不到实物，买家是否决定买，很大程度上取决于网店得到的好评是不是多。这样一来，因为竞争关系，有的卖家就会随便注册一个网名去另一竞争对手的网店里买下商品，然后随意给出一个中差评，影响到对方的信誉问题，从而影响到对方的生意。