一位餐饮老板自述：我被O2O忽悠的这几年

2014年04月27日 09:01:18

　　核心提示：从优惠券营销到团购、会员，再到如今的“理性营销”。一位在餐饮行业15年的从业者，从各种血淋淋的教训中，得出了和互联网厂商合作的诸多“清规戒律”。看看他的自述。

　　我是一个餐饮人，在餐饮行业摸爬滚打已15年有余，从服务员、店长、运营、策划、营销，直到自己创业，目前也算小有成就。印象最深刻的是接触互联网圈，感觉纷纷扰扰，很容易让人雾里看花。下面我把自己这些年的经验分享给大家。

　　优惠券的天花板

　　我正式接触互联网大约在2006年。那个时候，大众点评出现了优惠券业务，这也许就是最初期的餐饮互联网营销。

　　当时我在一家连锁店做运营，点评的业务员找到了我。我觉得这个比较新颖，于是很快签了合同开始尝试。头两年，通过下载优惠券确实为我们带来了不少客人。

　　从2009年开始，效果不断减退，看上去浏览量很大，实际到店使用率低得可怜。大众点评优惠券其实就是一个广告平台，只在意点击量，不为效果负责。最后算起来带来一个客人，平均广告成本、再加上我为了拉客人付出的优惠成本，平均每人200元左右。我们这个店正常吃一顿饭是人均五六十，这拉一个新客人付出200元的成本显然是不值得。而且，我们在外地的分店，点评的效果更小，因为点评在很多二三线地区几乎不怎么经营分站。

　　同时我还发现了一个问题，顾客来这吃饭，先是问“服务员，你们这里有什么优惠吗?”“噢，先生，我们有，您可以去大众点评上下载优惠券，当餐可以减30元”。服了，这到手的30元钱就这么丢了。不过服务员要是缄口不语，等到顾客发现后，定会说这个餐厅不地道。这次当餐减了30元，顾客获得了优惠，下次用餐你要是不减少30元，人家说不定都不来。顾客就是这样被“惯坏”的！

　　丁丁优惠也找我聊过，这厂商更狠，让每个商家在门店摆放他们的终端验证，他说，这样可以按效果付费。好吧，服务员基本上没有这个意识拿这个工具去玩。你今天给我放个终端，明天点评再来给我放一个，这前台就成了厂商设备展示台。我觉得这个想法不靠谱，就没有继续往下谈。

　　那段时间，优惠券也特别多，地铁、商场里到处可见维络城，一群年轻人围在那里下券。其实当时我与维络城也有过一段时间的合作。不过当智能手机大幅度普及时，这种纸质优惠券渐渐销声匿迹，当时跟我联系的那个维络城的业务员现在也已换了新工作，他说这业务部现在已经快解散了。

　　当时好多创业团队觉得优惠券这个门槛低，架个网站，拉几个商户集合一下就成了，殊不知，根本找不到利润点。其实优惠券一般情况下力度并不大，也不能很好地激发出消费

　　者强大的消费欲望。只能在一定程度上提高消费者的到店率，提高餐厅的营收。想做更大程度的营销，必须考虑新的方式。

　　团购“非常态”

　　到了2009年底，又出现了“团购”这个新名词。这东西据说可以带来大量到店客人，对短期提升收入冲个业绩还是有作用的。再加上同行的餐饮企业有在进行团购业务，说“能提高每日流水”，我们也欲尝试。

　　团购开始了，大量人群涌进来了，让我们始料未及。开始确实一团红火啊，来的顾客都说，这有了团购，真是物美价廉啊。这年头人越来越精，找餐厅上网查哪个有团购上哪家，或者坐在餐厅里看有没有团购，便宜不占白不占。价格越来越便宜，期望值却越来越高，团购的顾客都虎视眈眈的，唯恐我们对他们的服务有别。

　　随着新店的不断涌现，团购现在也越来越不灵了，过去五折团购卖2000份，现在也就几百份，而且大部分是二次团购的。互联网经济，就是比便宜，比狠，顾客巴不得你一折两折来玩，不要钱免费吃才好。

　　团购让餐厅在短期内涌进大批价格敏感型顾客，老顾客往往享受不到团购的优惠，让他们深受刺激，甚至会转投其他餐厅，或者也从一个忠诚顾客变成了价格敏感者，并且对品牌的本身价值有了质疑。

　　曾经的千团大战，现在剩下的寥寥无几。倒闭的倒闭，合并的合并。团购这个东西太伤利润了，本来现在做餐饮利润就薄，一个个的团购网站还为了拉流量尽可能让你给更低的折扣，说“不低折扣就拉不来顾客”——有本事你九折能拉来这么多顾客你才真牛!

　　说句实话，团购对餐饮来说，就是赔本赚吆喝而已，根本不赚钱。它就是个短期促销，作为常态营销活动根本不现实，伤不起。顾客多了，但是顾客越多越赔钱。我们做着做着发现扛不住了，就停了。

　　理性选择“会员营销”

　　前段时间宣传火爆的“朝阳大悦城”微信营销，现在也淡出视野，顾客只有在店才会扫二维码，而人家都已经在店内了，还需要扫吗？重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一个加入会员的通道而已。

　　我们不能在一个独立的互联网平台“吊死”，一是这个平台会把我们牢牢控制，让我们陷入被动；二是万一这平台倒下或没落了，我们的服务还会持续吗？我赞成的是多渠道加入会员，在后台进行数据分析、策划营销活动等。

　　现在我们的会员系统就是可以短信、微博、微信等各种渠道加入，和实体储值卡所获得的会员权益相同。将来如果有其他通道可以收集会员，一样打通为我们服务。

　　会员数据营销，应该是属于商家自己的，我们可以控制它。最近微生活的会员卡和大众点评会员卡一直在找我谈。他们告诉我说，大部分的顾客都喜欢吃饭结账出示打折卡，告诉我，与他们合作会带来多少多少顾客。

　　我直接对他们说，你们这进店9折，所有的人进店都9折，那会员就成了普通人员，折扣变成正价，你还挂着虚幌子干什么呢？干脆就所有的菜价格都打9折好了。而且加入会员没有任何门槛，不给折扣这些会员也是会来吃，你一折扣把利润活生生地让出去了，已经到手的钱丢了。

　　低门槛加入，顾客不但不领情，还会非常开心地说，哇，微生活卡、点评卡，真好，可以给我在各个店打折。我们让出了折扣，付费给点评和微生活，最后的结果是给这两个平台增加了大量用户，我们啥都捞不到，简直在给别人做嫁衣。

　　但是商家自己的会员那效果就大不一样了，顾客觉得我是会员，商家时不时有菜品赠送、代金券赠送、积个分、储值还送礼品，这商家真棒，我要经常来。更重要的是点评会员卡、微生活会员卡很难实现储值，更不用说和收银打通了。做会员不是为了随波逐流，而要为自己公司的收益考虑。咱做会员，一定要考虑清楚“我们要给谁优惠”，要看不同顾客的消费行为、金额、次数等等。都是会员，就都不是会员了。

　　以上都是我的肺腑之言，大部分都是我从血淋淋的教训中总结出来的。其实经历了这么多，我觉得与互联网厂商合作，你只要看该厂商提供的服务是否能给你带来持续营收和企业品牌曝光，同时再衡量一下我要付出什么：经费？优惠？餐品？礼品？估算一下，选择投资回报率最高的合作方式。

　　最后还要强调一点，切记要选择一个能为你提供持续服务的团队。互联网这个行业已经不再只是提供一个工具让你自己玩，而是需要包括咨询、策划、服务的系统工程，只有完整结合才能达成共赢。

　　【名词解释】

　　O2O，即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

　　本文来自“i天下网商”网站，原载商业评论。

　　（都市快报）

来源：杭州网作者：王家和编辑：沈正玺