【核心提示】在12月17日举行的农业盛典上，来自省内外的20位农业“大咖”，结合自身的品牌建设与经营实践，畅谈从事新农业的所思所想。

　　一只来自于云南玉溪哀牢山的橙子，如何变身走红网络的“褚橙”?一颗看似不起眼的坚果，怎样缔造50亿元的销售奇迹?丽水深山里的土特产品，怎样被整合为一个全域化的公用品牌，带动农民增收致富?本报选编3位品牌负责人的精彩发言，以飨读者。

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　　新农人在乡间种下奇迹 从一场农业盛典寻找“三农”新动力

　　再造故乡，从农业开始

　　新泰果品公司负责人李亚鑫——

　　一只橙子演绎网红传奇

　　有人说，这只来自于云南玉溪哀牢山的橙子之所以能够赢得市场，全是因为故事营销。也有人说，“褚橙”这一品牌的成长是不可复制的。那么，经历2015年“质量下降”争议后，重新出发的“褚橙”，未来要走什么样的道路?品牌营销和产品质量，哪个更重要？

　　2010年，我从加拿大回国，开始负责整个基地的管理以及产品销售。当时橙子销售都以团购的方式进行，并没有真正走向市场，整个基地的纯收入只有40万元。

　　我就在想，这样的收入，怎么负担一大家子的生活，以后我和太太有了孩子呢？但是橙子的销路该怎么开拓，品牌该怎么打造，所有人都很困惑。

　　灵感，其实是在一次吃宵夜时偶然来临的。当大家看到一箱箱可口可乐被送到烧烤摊、饭店，再卖给客人时，不约而同地决定：“不如以卖快速品的方式来卖橙子。”

　　随后，我们在重庆、昆明当地，租了仓库，把成箱的橙子送到水果摊，告诉摊主“先把橙子卖了，卖完再收钱，有卖不完坏掉的，我们无条件回收”。

　　这样，我们就舍去中间的经销环节。因为长久以来，中国的农民只管种植。由于缺少对市场的灵敏反应和销售渠道，他们无法掌握农产品的话语权和定价权。而我们的做法，正好让这些权利重新回归农户手里。

　　2011年，我们开始尝试和生鲜电商平台合作。那时，电商刚刚起步，所有人都不清楚这是什么。我就告诉他们，“我在国外买东西都是通过EBay的”。

　　因为新闻传播的效应，“褚橙”火了。2012年，“褚橙”网络在线销售量有200吨，一度出现“一橙难求”的盛况。2015年，褚橙在生鲜电商平台的销量已经达到了2500吨。

　　很多人会问，“褚橙”现在名气这么大，到底是因为故事，还是产品质量好?我想如果没有优越的口感，光靠故事，是不可能留住这么多忠实消费者的。

　　“褚橙”的基地地处云南玉溪山间，海拔在800米到900米之间，一年平均光照2000小时左右。优越的自然条件是“褚橙”口感的关键。再加上我们对农户的管理非常严格，例如修枝、控枝等都有一套标准，使得农产品生产更加规范化。

　　所有的努力加起来，“褚橙”的产期就比其他地方的橙子提前20天上市。这在农产品销售领域，就意味着提早占据市场。即使是现在，整个电商也只占到“褚橙”四分之一的销售量，大多数还是在线下。

　　去年，在销量突破的同时，其实我们也遭遇了前所未有的危机。因为过量雨水，“褚橙”果子小了，甜度也不够。之后，我们在报纸上道歉，砍掉了37000棵果树，减少植株，保障阳光和空气流通，这相当于3000余万元的直接经济损失。但舍弃，是为了更好的未来。

　　对于“褚橙”今后的发展，我们也有一些计划。“褚橙”的产量，预计到2020年能增长到6万多吨。目前，公司还新建了一个品牌叫“早橙”，作为副牌销售。我们也在考虑延伸产品链，选择一些果品好的橙子做成“褚橙”苗木，推广到其他地方。而从2013年开始搭建的“褚橙汁”项目，也正在进行中，希望这款产品能带给大家惊喜。

　　“丽水山耕”品牌负责人徐炳东——

　　一个品牌托起绿色产业

　　2014年9月，全国首个地级市农产品区域公用品牌——“丽水山耕”正式面市。两年多时间整合多而分散的品类，打造生态农产品品牌，“丽水山耕”走出了一条逆袭之路。不仅让农产品销售快速增长，而且实现了意想不到的产品溢价，为农业转型升级提供了借鉴。

　　在“丽水山耕”品牌负责人徐炳东眼里，这一品牌崛起意味着什么?区域公用品牌和企业品牌有何区别？创意的关键又是什么？

　　说起农业，丽水的产业和企业名气不小，遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等，品类丰富。但这些产品总体规模不大，竞争力有限。

　　丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。2013年，市里成立国有农投公司，对精品农业实行生态化的规划、标准化生产、品牌化经营、电商化营销。但在推动过程中，我们发现，单个企业不愿意做品牌打造，而政府部门又做不了。在互联网时代，没有品牌，很难赢得消费者青睐。

　　打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌势在必行。这个品牌，必须全面、准确地反映丽水农业的特点，又传达文化尊重、创意的独特价值。这对丽水是一个挑战，即使在全国，也无先例可循。

　　我们邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。最后将品牌命名为“丽水山耕”，“山”是最大的自然特征，“耕”是传统生产方式的体现。

　　“丽水山耕”属于集体商标，由市生态协会注册，农投公司管理运营。品牌的管理实施细则明确规定，只有丽水市范围内，纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用。

　　和其他只能追溯主体责任的系统不同，我们自行开发了一套系统，不仅能做到“产品溯源”，而且做到“监管追责”，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的责任一目了然。

　　经过3年规划、探索、认知，“丽水山耕”取得了一定的成绩，将进入拓展阶段。

　　第一，进一步完善品牌。首先，品牌服务将延伸到基层专业合作社。其次，为整个品牌建立标准体系，按照浙江制造的高度来打造“丽水山耕”品牌，成为浙江农产品的标杆。目前，已从生产环境、安全检测、物联应用、保险储运、文创包装、整合营销以及数据共享等方面制定了标准。未来，也将实行企业申报、第三方论证、政府监管的标准体系。

　　第二，建立“商商融合”营销体系。前几年我们不敢碰电商，因为整个产品体系还没有达到市场要求。但整个品牌标准体系完善后，将在2017年全面打造“商商”营销体系。比如，用虚拟现实技术宣传“丽水山耕”的产品，让消费者了解生产基地和生产过程，对产品产生信任。在布局网络营销过程中，也将推出线下智能售货机。

　　第三，打造供应链金融。两年多来，“丽水山耕”入会企业达236家、300多种产品，总销售额达20亿元左右。之后，将利用国有企业优势，帮助品牌企业获得融资，实现更好发展。

　　“丽水山耕”运营以来，我们身上的担子很重，不仅自己的企业要做好，还要让236家企业更好，因为每一个企业背后还有更多的消费者。我们必须承担起公共品牌打造、传播的责任，还要搭建起“丽水山耕”与下属企业品牌之间互动互联的关系。

　　我们将“丽水山耕”的核心价值定位为“生态”，不仅是生长环境、农作过程，也是商业模式的生态化。农投公司作为政府和市场之间的桥梁，通过投资手段完善产业链服务，从而增强市场的活力。在品牌建设过程中，哪一个环节缺失，就补哪一个环节。比如，针对农产品质量，我们成立了检测公司;为了让丽水的农产品在28小时内送到消费者手里，我们成立了电商公司。

　　很多困难会出现，但有品牌在前，再把质量和服务做好，问题就迎刃而解了。可以说，“丽水山耕”现在还是小荷才露尖尖角，到明年将看到满塘的荷花。

　　“三只松鼠”行政总经理潘道伟——

　　一颗坚果卖出50亿元

　　今年双十一期间，“三只松鼠”公司一天卖出5亿元产品，销量排在淘宝全网第7名。这家成立于2012年的公司，在不到5年时间里，成为中国最大的互联网食品品牌之一。

　　4年多时间，公司销量突破50亿元。很多人在思考，为什么是“三只松鼠”？

　　我想，这个问题的答案一定离不开两个词，一是“消费升级”，一是“互联网”。两个词的碰撞，产生了零食行业的火爆。所以，“三只松鼠”的成功并不是偶然的，背后有着深刻的时代因素。

　　首先是消费品类升级。以前逢年过节，坚果的种类只有花生、瓜子。但渐渐地，有了碧根果、开心果、山核桃等更多的品种。新消费群体快速崛起，因为80后、90后人群的消费能力正在快速增加。而互联网的兴起，恰好为我们提供了将产品直接送达消费者的契机。当互联网遇上有网购习惯、对品牌有个性需求的消费者，整个市场就活了。

　　其次是产业升级。消费品类升级是所有人、所有创业者都能看到的，但是不是所有人都能把品牌做好。“三只松鼠”刚创业的时候，互联网上也有很多其他坚果品牌。但今天，大部分已经消失了。这是因为互联网在发展进程中，会重塑产业链。今天的“三只松鼠”，已经不仅仅是一家电商公司，而是一个产业链平台。我们建立了大数据平台，对销售的近90亿元产品，用户都可追溯、可分析。而用户评价又通过“云中央品控中心”，与供应商和原料渠道、路径相连接。从具体生产，到原料检验、产品销售、售后服务，再到倒逼生产，这是一条有效的生态循环链。

　　最后是品牌升级。这可能是成功最关键的地方，也是存在最多误区的地方。很多人会说“三只松鼠”的营销做得很好，这两年电视剧广告植入无所不在。但品牌塑造并不简单，“三只松鼠”成功的背后，是品牌塑造的金字塔模型。一开始，我们就把产品做成了一个IP，一位用户买了坚果，我们喊他主人，“松鼠”挑选优质的产品送到主人手里。所有消费者看到坚果产品，就会想到我们推出的松鼠卡通形象。他们会觉得你的产品是独特的，是有内涵的，从而引起兴趣和长期关注。

　　当然，我们在用户体验上也做了一些改变。当客户收到包裹时，首先会看到一个松鼠尾巴制作的开箱器，包裹里不仅有他购买的产品，还有湿巾、果壳袋等。每年也会有一些线上和线下的粉丝会，邀请一些用户到公司体验。此时，用户不再仅仅是消费者，同时也是品牌文化的传播者。

　　“三只松鼠”从创业至今正好是5年，能够有这样小小的成就，是得益于“食品+电商”这一加法，我们把握住了互联网背后消费升级的契机。下一个5年，“三只松鼠”要做的事情是去电商化，我们要做减法。

　　怎么去电商化?比如说，公司会在线下开出更多投食店。这些店不是主要用来卖坚果的，而是用来体验的。食品和周边产品只占到三分之一区域，其余主要是休闲区，消费者可以在里面上网或者唱歌，也会布置很多体验式场景。今年9月30日，第一家投食店开业到现在，客流量已达到120万人次，销售额超过1200万元。

　　未来，公司也会将更多的精力投向大健康、大娱乐行业。很多人会说我们不务正业，在2015年投资1500万元，拍了“三只松鼠”的同名动画片；规划了松鼠城的文旅项目，打算建造一个城市公园。但这正是我们在布局的“产业+文化”模式，让用户在娱乐中消费，在消费中娱乐。

　　（浙江在线记者 沈晶晶 整理）