编者按：当戏曲咿呀融入赛博江南，当良渚神纹沉浸数字宇宙；当短剧光影带火之江风景，当潮玩萌态引爆情绪消费……文化，从来不是凝固的碑石，而是不断重构的活态基因。
20年来，浙江持续深化文化建设“八项工程”，努力让更多文化领域标志性成果以文化人、以文润心。即日起，浙江在线特别推出系列策划“文化新坐标”，通过聚焦短剧、网游、潮玩、文创等一系列新载体，触摸年轻一代的文化脉搏，品读文化浙江的潮流韵脚。
“文化新坐标”系列报道将分篇章徐徐展开，本章节扫描浙产潮玩的产业图谱。Let's go！让我们走进潮流玩具的世界——
周末傍晚，走进杭州工联CC商场三楼，集聚了众多二次元和潮玩店的空间内热闹非凡。手办、盲盒、毛绒玩偶……大小朋友穿梭在琳琅满目的商品中，边交谈边兴奋选购。在这里，潮流玩具（下称“潮玩”）不仅仅是商品，也是连接情感、传播文化的纽带。
今年以来，泡泡玛特旗下IP“LABUBU”的爆火，让潮玩产业加速闯入大众视线。从盲盒手办到包挂公仔，这类潮玩为年轻人提供情绪价值的同时，也正催生出一个千亿元级市场。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》数据显示，预计到2026年，中国潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
从引进、培育新业态，到产业升级、品牌出海，面对这股澎湃而来的新消费浪潮，浙江，正以“赶潮者”的姿态积极入局。
工联CC商场三楼 记者 陈雷 摄
新业态激发消费活力
最近这段时间，每逢夜晚和周末，杭州拱墅大悦城的一楼中庭总是人群熙攘。8月2日-24日，《浪浪山小妖怪》主题快闪店落地于此。随着电影《浪浪山小妖怪》票房一路走高，这间专门售卖相关衍生品的门店也迎来大量客流。
走进店内，约100平方米的空间内陈列了挂件、盲盒、毛绒玩偶等各类商品。“刚看完电影，很喜欢里面的四小只，正好看到有快闪店，太惊喜了。”正在店内挑选的消费者梁女士说。
“我们店大概有上百种商品，最火的是‘问童子’系列玩偶。”快闪店店长赵杭彬指着货架上方的一排绿色盒子介绍，该系列玩偶由电影出品方之一“上影元”与杭州问童子文化创意有限公司联合推出，价格从百余元到五百多元不等，均销售火爆，部分产品已经卖断货。“上面一排盒子都是空的，像这款猩猩怪玩偶，售价500多元，也卖完了，线上购买要等到10月发货。”赵杭彬透露，店内顾客多为二三十岁的“大朋友”，该系列玩偶做工精致，还原度高，因此颇受大家的喜爱。
问童子系列产品 记者 陈雷 摄
眼前的主题快闪店由上海叁焱文化运营，从洽谈到落地，团队曾找过不少场地，最终将首站放在了杭州大悦城，看中的是杭州浓厚的二次元氛围。“我们认为这边可能会比较受欢迎一点，目前的客流情况也印证了我们的判断。”赵杭彬告诉记者，快闪店高峰期单日客流量达到了四五千人，开店十余天累计客流量已超三万人次。
快闪店迎来大量客流 受访者供图
从主题快闪店，到湖滨88、工联CC等潮玩店扎堆的热门商场，在年轻人的爱好“加持”下，近年来，各类潮玩店加速涌入城市商圈，成为文化消费新的增长点。
面对这一“文化+消费”新业态，浙江也正积极入局。日前，浙江省商务厅等7部门印发《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025-2027年）》（简称《方案》），在大力招引商品类优质首店上，《方案》就提出围绕智能家居、数码电子、文创潮玩等重点领域，加大区域性商品首店招引力度，以此扩大高品质消费供给，进一步激发消费活力。
新赛道驱动产业升级
不止聚焦于消费前端，将目光投向潮玩产业链，浙江多地正积极从“消费热土”向“产业热土”进阶。
在“中国印刷城”温州龙港，全市集聚了880余家持证印刷企业和4.7万余家印刷相关经营户。近年来，随着卡牌、徽章、盲盒等潮玩走红，龙港迎来不少常驻采购和投资设厂的文创品牌企业及IP服务机构，其印刷包装业也开启“焕新”浪潮。
龙港印艺小镇客厅
“除技术创新之外，文创是印刷企业转型升级的优选战略，潮玩是文创中最有市场活力的部分。”龙港市印刷包装行业协会秘书长梁孝克告诉记者，这些年，凭借健全的大印刷文创制造协作集群优势，龙港陆续引进了卡盟、骑行网络、九分半等代表性潮玩类企业，目前，当地涉及卡牌、亚克力、徽章等生产的企业超千家。
火热的潮玩赛道，为印刷企业开辟了新的业务增长点，助力其产业转型。专注于高档礼盒包装研发制造的苏布印刷包装（龙港）有限公司，近年来将工艺延伸至潮玩游戏卡牌上，打造了国内领先的高精尖卡牌工艺引领研制基地。
在龙港设有基地的悦木（杭州）品牌管理有限责任公司，原本主攻文创文具，2024年瞄准“兴趣消费”潮玩赛道，成立了潮玩品牌“JOYOUTH啾悠社”，推出毛绒、立牌、徽章等ACGN（动画、漫画、游戏、小说）领域的正版IP周边。今年暑期，JOYOUTH品牌通过双IP主题快闪活动在多城掀起消费热潮。“我们依托原有IP开发资源和经验，全面布局潮玩赛道，已打通‘IP衍生品设计-生产-销售’的全生态链路。”公司负责人介绍，未来将继续加大IP签约、渠道建设、供应链规模投入，构建更完整的正版IP生态。
JOYOUTH啾悠社线下门店 受访者供图
“依托完善的产业链优势，未来潮玩会成为龙港印刷产业新的增长极。”梁孝克说。据了解，今年1-5月，龙港潮玩相关产业产值超20亿元，较去年同期增长了3倍，占整个印刷产值五分之一。
浙江多地也在积极布局潮玩赛道。在金华金义新区，以潮玩和游戏周边经济为代表的新消费赛道正蓬勃发展。近年来，金义新区孵化、培育、招引了一批新兴消费领域企业，规上文化产业相关企业超90家，其中7家是行业细分领域龙头企业，涉及个性化定制印刷、装饰画、游戏增值服务等领域。去年，金义新区规上文化产业营业收入近70亿元，比上年增长超25%。
在杭州钱塘区，去年全区已集聚规上文化企业156家，实现营收超190亿元，同比增长11.3%。其中成立于2010年的问童子品牌，最初靠车载玩偶产品成名，2019年转型进军国产毛绒布艺玩具领域后，其原创设计的奋斗兔等产品不断破圈。如今，问童子已成功搬迁至比原来面积大4倍的办公新址，有了独立展厅，今年下半年，公司还将联合其他团队共同打造首届毛绒主题展会。
新载体助力文化出海
夏日，走进浙江协利科技有限公司的展厅，动漫玩偶、盲盒等IP衍生品琳琅满目。这家原本主营印刷包装和医疗器械的企业，自从将目光投向IP衍生品市场后，已成为龙港目前唯一具备手办类高级潮玩研制能力的产销一体厂商。近年来，借助亚马逊、Temu等跨境电商平台，公司产品畅销海外。今年4月，省商务厅公布2024年度“浙江出口名牌（跨境电商）”名单，协利科技上榜。
以品牌出海为引擎，潮玩正成为浙江企业推动文化“走出去”的新载体。
今年上半年，宁波酷乐潮玩文化创意有限公司打造的原创IP“豚豚崽”登陆泰国，在曼谷地标Emsphere广场核心位置开设了430平方米的烘焙工坊主题快闪店。门店通过“文化融合+场景体验”的设计，将中国原创IP内容与泰国本土文化元素融合，推出包括“豚豚崽”泰国限定周边产品、限定烘焙甜品等多款本地化产品，打造了一个沉浸式互动空间，成功在东南亚掀起消费热潮，单月销售额突破550万元。
原创IP“豚豚崽”泰国首店 图源企业
憨态可掬的“豚豚崽”，不仅承载着年轻人的情感共鸣，更实现了中国潮玩从代工出口到原创IP全球运营的跨越。“中国IP出海是必然趋势。”酷乐潮玩创始人邬胜峰此前在采访中透露，这是酷乐潮玩出海首站，选择“豚豚崽”与泰国的组合，考量的既有该原创IP的潮玩特质和精神象征，也有IP内核与泰式文化基因的契合度。“豚豚崽”在泰走红证明，这一原创IP正因其内核引发更大范围的共鸣。
宁波另一潮玩品牌“泡泡吧”也迈开了出海的步伐。这一品牌从宁波城隍庙的19平方米小店起步，如今已在全国有百余家门店布局。今年4月，“泡泡吧”在越南胡志明市开出海外首店。除了当下流行的盲盒和挂件之外，今年国内爆款蛇玩偶、KPI水杯等产品也在当地迅速走红破圈。
从文化消费到文化传播，当前，潮玩产业正持续释放着巨大潜力。面对这一蓬勃发展的热潮，浙江正积极以创新投入和广泛产业布局融入潮玩版图，实现从“玩家”到“制造者”“创造者”的身份升级。
（浙江在线记者 陈雷）
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