看电影买周边！联名潮玩成观影人新型“爆米花”

　　浙江在线3月9日讯（通讯员 沈嘉忆）“那个吉伊卡哇（漫画角色）的双人套餐还没补到货吗？”周末的杭州星光嘉映影城IMAX新天地店，离电影开场还有半个多小时，在吧台特意开辟的“GUGUGUGU”周边专区前已经围拢了不少年轻人。顺着她们的目光看去，影院吧台显眼处，早已被各类热门动漫的盲盒、镭射小卡和角色“吧唧”填满，俨然成了一个微型潮玩店，许多年轻人心甘情愿为动辄溢价数倍的产品买单。

GUGUGUGU周边专区 沈嘉忆 摄

　　这已不是个别现象。近年来，观众越来越重视观影后的情绪消费，据相关行业统计，电影衍生品消费市场规模已达千亿级。近日，笔者实地走访浙影时代影城西湖文化广场店、纷腾电影生活馆国大城市广场店、杭州百美汇影院嘉里中心店等影院发现，虽然周边售卖尚未成为影院标配，但已刮起一股行业“春风”。

　　在星光嘉映影城，吧台工作人员吴女士对各类动漫“谷子”如数家珍，罗小黑、名侦探柯南、间谍过家家等热门IP的周边按照角色热度和人物关系进行了陈列。趁着排片间隙，她正耐心地向陆续入场的影迷说明电影《非穷尽列举》海报的领取方式。

提起近期的爆款，这位工作人员感叹：“吉伊卡哇主题的爆米花套餐在Z世代观众中极受欢迎，去年上架当日立即售空，后来又补了多次货，直到今天还有许多人来询问双人餐，不过还是处于售罄状态。”传统用后即弃的一次性纸桶，变身为马口铁材质的联名爆米花桶，成为了受观影观众青睐的“新型谷子”。

　　00后观众金女士是该IP的忠实粉丝，她特意在现场买下了一份69.9元的单人套餐。她算了一笔账：“如果在二手平台上单独收吉伊卡哇的桶和杯子，算上运费也要50元上下，真不如在影院既享受电影又享受周边的快乐。”

吉伊卡哇爆米花桶 沈嘉忆 摄 

除了追逐热门IP，年轻人对电影本身的情怀同样在周边上得以延续。作为一名导演，金女士向笔者分享了她的另一项爱好：“每次遇上心仪的电影，我都会去浙影时代5楼的苇草电影书店买电影胶片，回家后对着灯光拍照，还原胶片本该有的温度。”这个从大学时代就养成的习惯，她已经坚持了整整六年。

胶片 图片源自受访者

　　电影院卖周边的背后，是对观众情绪价值的精准深挖。

“电影人物塑造得特别好，就想买个IP纪念品。作为一个资深二次元，花钱就是为了让自己快乐，同时也是用真金白银支持下国产电影。”对于年轻一代而言，为周边掏腰包往往源于对IP的深度认同与纯粹的快乐。去年春节期间，资深二次元爱好者吴女士在合肥瑶海区万达影城看完电影后，顺势在吧台买下了一个造型可爱的哪吒挂件。

哪吒挂件 图片源自受访者

　　面对动辄翻倍的溢价，不少观众表达了审慎态度。消费者朱女士直言：“很多影院周边的定价远超实际价值，而且实用性不强，像印着logo的钥匙扣、玩偶这类产品买回家大多也是闲置。相比之下，我更倾向于把钱花在电影本身。”她补充表示，“建议联名产品可以关注实用性功能，或者提升收藏价值。”

　　杭州一家影院的工作人员透露，她在实际运营中发现，周边销售的冷热分化极其明显。“今年春节档，影院推出了‘买新春套餐送手幅’的活动，结果反响平平，节后依然留有大量库存。”该工作人员分析，购买这类套餐的大多是常规观影观众，他们更多是为零食买单，而手幅（由粉丝站或后援会制作的应援物）则指向特定群体的粉丝，这两者之间存在需求的“错配”。与此形成鲜明对比的是，自带庞大粉丝基础的“小马宝莉”盲盒却保持着可观的销量。

　　在她看来，衍生品的核心是粉丝经济与情绪消费。影院若想真正把这门生意做大，就不能停留在“卖零食附带送周边”的传统思维，而是要将衍生品与优质的影视内容深度绑定，让吧台商品真正承载起观众的热爱。