小商品进化论 | 闻“香”识义乌：“无中生有”的香水之都

浙江在线5月15日讯（记者 龚书弘 陈雷 车志蒙）“你可能不认识我，但你一定……”当记者见到浙江美之源化妆品有限公司负责人楼丹时，她正满是激情地店铺内拍摄视频，网络热梗在她的演绎下，成为了产品引流、线上获客的有效手段。

　　事实上，年过不惑之年的楼丹，已是日产100多万瓶香水的义乌“香水女王”。20多年前，她与姐姐成为我省最早进军香水行业的“孤勇者”之一，一步步从填补产业空白、抢占海外份额，实现品牌布局全球150多个市场，年产值超6亿元。

　　如今，义乌以香水为代表的化妆品企业超1000家，数量约占浙江全省三分之一。今年一季度，义乌美容化妆品及洗护用品出口额达19.1亿元，同比增长40.3%。越来越多的客商，正闻“香”而来，更发出“香水很香，在义乌做生意更香”的由衷感慨。

　　去年10月，义乌全球数贸中心开业，由脑机衔接实现AI定制香水、将鲜花搭配扩香棒的花瓶式香薰等一系列跨界“首创”产品相继推出。一瓶小小的香水，也正从性价比、品牌化的“实用品”，成为更懂你、更悦己的情绪消费品。

从“人人用香”中嗅到商机　

开启“无中生有”的香水生意

　　楼丹和她的姐姐楼利进，在上世纪90年代便已是家中的“厂二代”。

　　“我父亲是80年代开始做生意的，什么都干过，最后定下来做化妆品。”楼丹回忆道。那时候的义乌，刚刚从“鸡毛换糖”的敲糖帮转型为小商品集散地。改革开放的浪潮下，让她父亲敏锐意识到，人人爱美，擦脸的护肤霜是个有潜力的好行当。于是，全家齐上阵，从小作坊做起，生产最简单的护肤霜。

　　“那时候，整个义乌做化妆品的人都不多，也就那么几个厂。”即便如此，楼丹认为当时的生意并不好做，赊账下单、回款困难等问题时有发生。

美之源公司工厂 受访者供图

　　直到2000年前后，省里组织化妆品企业赴法国考察学习，为我国加入WTO、开拓外贸市场做准备。作为彼时初具规模的本土优秀企业，楼利进的美之源公司位列其中。

　　“当时我们出去，本意是学习护肤行业的先进经验。但我姐姐到了法国，非常震撼。怎么感觉几乎每个人都在用香水！”楼丹回忆道，“几天的行程下来，我们深刻地发现香水对欧洲人来说，就像生活的必需品。”此后不久，楼利进又去了迪拜考察。在中东的商贸中心，她看到了同样的景象——人人用香，市场巨大。

　　“那时候我们国内，根本没有用香水的文化，大家对香水的认知仅限于几个国际大牌。”几次考察，让楼利进不仅嗅遍了各类香水，更让她嗅到了商机。从迪拜回国，她带回了整整两个拉杆箱的香水样品。“当时2002年前后，花了几万块钱买样品，背回来一两百瓶样品。后来我们自己在草稿纸上画图，找玻璃瓶厂开模具。”采访中，楼丹脱口而出，用“无中生有”形容了这段经历。

　　也就是那时，美之源果断砍掉原有的护肤生意，全身心投入香水的研发与生产。

　　“在国内而言，化妆品的行业起步都在于护肤。香水行业在义乌萌芽，意味着人民生活水平提升，对美好生活向往，也是义乌率先接轨国际的一个印证。”义乌化妆品行业协会相关负责人表示。

　　作为率先“吃螃蟹的”，美之源在转型初期遇到的困难不言而喻。

　　“我们非常重视每一位海外客户，慢慢地，他们还扮演了我们海外市场最直接的‘调研员’。”楼丹说，当时几乎每天都要打两三个小时的国际长途，一打就是两三个小时，“那时候国际话费很贵，一天几百块钱是常事。”但正是通过这种高频次的沟通，美之源第一时间捕捉到了中东市场的流行趋势。

　　“正因如此，我们的开发非常有针对性。”楼丹说，也是同一时期，当别的展商还在卖没有名气的“白牌”或模仿大牌时，美之源等义乌香水企业已有了自己设计的瓶型、自己调香的自主产品，在市场上站稳了脚。

外国客商组团来到美之源公司采购下单 受访者供图

　　高速增长暴露“成长的烦恼”

义乌香水走向品牌化之路

　　在极度缺乏产品的时期，产能一定程度上便决定了销量。

　　“那时候真是风口，只要你有东西摆上柜台，老外就下单。一个挨一个柜台开单。”楼丹回忆，当时他们主要出口到中东，单价仅3块多一瓶，但一年也能卖出上百万瓶。到了2004年，随着中亚（阿塞拜疆）和欧洲客户的进入，企业再度迎来了爆发。一年的销量从百万瓶直接蹿升到千万瓶级别，生产线也从最初的一两条，迅速扩张到十条，日夜不停。

　　然而，高速增长自然伴随着成长的烦恼。

　　随着生意做到非洲的塞内加尔、尼日利亚等地，美之源的自主品牌“LUCA`BOSSI”在当地成了“名牌”。但由于缺乏知识产权意识，这个品牌在摩洛哥、欧洲等地频频遭遇抢注。“明明是我自己做的货，发到客户那边，因为商标问题，客户连卖都不能卖。”楼丹说，这让他们非常被动，“就像哑巴吃黄连，哭都哭不出来。”

　　彼时，美之源的年销售额已做到8000多万元。要放弃老品牌另起炉灶，代价巨大。但如果不迈出这一步，损失的将是整个未来。

　　2009年，楼丹痛下决心。

　　“我们花了100多万，在全世界主要市场提前注册了新品牌‘LOVALI’。”楼丹坦言，这笔投入在当时“非常心痛”。但为了不再重蹈覆辙，为了能和客户长久合作，这是必须付出的“学费”。为了让市场接受新品牌，楼丹开始频繁飞往海外，一个月里有半个月在国外，和经销商一起做地推、发海报、搞推广。

美之源在广交会上的展位。受访者供图

　　正是这种深耕市场的决心，企业平稳度过了“阵痛期”。如今，在美之源的海外布局图上，150多个国家市场已被打开，每天100多万瓶的香水几乎即产即销。“我们希望全世界都能用上义乌生产的香水。现在可以说，这个目标已经实现了一大半。”楼丹说。

　　“事实上，2010年前后，义乌已是全国最大的香水及彩妆生产基地，年产值超20亿元，但国内化妆品行业仍呈现出被广州等地主导的趋势。义乌的香水研发投入普遍偏低，内卷式竞争倒逼着大家从‘拼价格’向‘拼质量’‘拼品牌’转型。”义乌市化妆品行业协会相关负责人表示，最直接的变化，便是义乌的香水不再局限于为中东地区，欧美的高端市场也出现了义乌的身影。

　　也是在同一时期，义乌的美妆企业数量持续增长，义乌国际商贸城三区建成后便设置了美妆板块，该板块的经营户也从起初的几十家逐步扩张至上百家，逐步让义乌成长为了浙江最重要的美妆产销窗口。

　　同时，不少企业以超欧盟标准管理研发、生产全链条，一批批行业领先的科技成果密集落地，一个个化妆品行业的国家高新技术企业也随之诞生，自主品牌产品出口年年呈现高位增长。

情绪经济加速兴起

义乌有了“比你更懂你”的香水

　　小小香水，随着不断演化、进化，释放出巨大能量。近年来悦己经济、情绪经济不断兴起，义乌香水也有了新的“玩法”，情绪价值拉满。

　　在义乌全球数贸中心，经营户张津嘉将香薰店“开”进了人工智能专区，记者在他的门店内实实在在体验了一回通过脑电波选香薰的过程。“只要将脑机接口戴在额头上，轻点智能香薰机上显示的10种香味之一，大约40秒后，手机App上就会弹出了一则情绪报告。”根据AI设备出具的报告，记者直观地了解到不同香薰对人体助眠、缓解焦虑等方面的效果。

张津嘉为记者演示脑机结合选择合适香薰 记者 龚书弘 摄

　　“久入芝兰之室不闻其香。简单来说，我们在选香时，嗅觉容易疲劳，感官表达往往不够准确，而通过对大脑不同电波的监测，就能准确选中适合自己的香薰产品。”张津嘉表示，借助AI，消费者能够选中“更懂你的香水”。值得一提的是，该设备还收获了香水厂商、美容院等的青睐，大大提高了产品与需求的契合度。

娄思雅与她的“鲜花香薰” 受访者供图

　　而经营户娄思雅，则选择将香薰店开成了“鲜花店”。

　　作为一名“创二代”，娄思雅创造性地把鲜活的绣球花作为主角，配上松果、莲蓬、桂皮这些自然的辅材，做出了一瓶又一瓶“活”的香薰。“常规的香薰造型单一，有时候香味还没入鼻，‘玻璃瓶+香薰棒’的刻板印象已经让眼睛失去了兴趣。”另一边，平日爱花的娄思雅又常常受困于鲜花花期较短、花香太淡的问题。那么，两者结合会不会擦出惊喜的火花？

　　“来逛全球数贸中心的客商，肯定想买到一些不一样的。”果不其然，娄思雅的“鲜花香薰”很快收获了一批采购商、游客的喜爱，连往来的自媒体博主都忍不住拍照发朋友圈。真正让娄思雅确信这条路走对了的，是采购商的订单反馈——一位客人把这个新奇的鲜花香薰，带回哈萨克斯坦的线下零售店铺里，一周之内卖出了1000多套。

　　持续探索过程中，娄思雅注意到，义乌还是全国最大的仿真花及绿植制造与销售基地之一，产品远销全球130多个国家。“用仿真花替代扩香棒，既能保持长久的观赏性，又能以假乱真。”刚过去的五一假期，娄思雅和她的团队还奔走在全国各地选品，希望让鲜有的花材都能在义乌“开得更香”。

娄思雅设计的“鲜花香薰” 受访者供图

　　一瓶香水，在义乌闯出了大市场、做成了大产业。今年一季度，义乌美容化妆品及洗护用品出口额达19.1亿元，同比增长40.3%。作为我国最大的化妆品出口基地和彩妆生产基地，义乌凭借政策创新与产业链优势，加速构建“买全球、卖全球”的美妆产业生态。

　　从率先抓住产业起步期与外贸发展风口，义乌的香水产业从无到有，率先“牵”住了全球客商的鼻子，更以持续创新、品牌价值为这股“香”注入时代气息。如今，经营户的“首创精神”又让实用主义跃升为情绪经济，推动小商品的不断革新、产业的创造性整合，以及情绪价值的有效提升。