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潮声丨越来越像的古镇,如何突围

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—2024—
05/13
10:41:56
2024-05-13 10:41:56 来源:执笔 谢甜泉

  古镇游有着越来越火的趋势——以“五一”假期为例,同程旅行数据显示,古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。

  但火热之下,古镇也烦恼——“如今的古镇貌似都长一个样”“从北到南,从东到西,卖的都是同一套东西,简直旅游了个寂寞”……

  经过岁月洗礼的古镇,本该是最具地方文化内涵的景点,为何越来越像?古镇发展的道路怎样才能越走越宽?连日来,潮新闻记者走访多地古镇,探究背后缘由。

  江南古镇。图源:视觉中国

  复制粘贴带来“空壳效应”

  对于古镇,大家并不陌生。上世纪80年代,“古镇游”兴起,周庄、丽江、凤凰等迅速成为旅游市场的新生力量,带来了可观的经济效益。时至今日,“古镇游”依然是游客走出“快”节奏,体验“慢”生活的高性价比出游目的地。

  在某古镇,记者碰到一位江西来的陈女士。最近她忙着出差,便想着到古镇走走,放松一下。但一圈逛下来,只有手中拎着这一袋黄豆让她感兴趣。“这是当地原住民自己做的,在江西吃不到。其他的东西似乎大同小异。”

  逛来逛去,古镇看起来都一样,仿佛是一个模子刻出来的。这一点,资深古镇爱好者林可也深有感触。上大学时,她就爱游览古镇,全国各地的古镇几乎都走了个遍。最开始她很享受古镇里的风土人情。再后来她渐渐发现,古镇除了外立面不一样,里面吃的玩的差别不大。

  如今,“鱿鱼”“烤肠”“臭豆腐”成为古镇老三样,吹着“想你的风”,喝着打上地名的“竹筒奶茶”是统一标配。“白墙黑瓦或者青砖绿瓦,再加上小桥流水,在古镇里拍个照,如果不打地标,谁都认不出你在哪。”林可说,感受不到当地独有的文化风貌,品尝不了美味小吃,失落感一点点打消她对古镇的期待值。

  图源:小红书@Momo(旅游版)

  在社交媒体上,有关古镇同质化、过度商业化的吐槽随处可见。“查重率”高达99%的建筑风格,商铺里摆满了哪里都能见到的民族服饰、手工银饰、丝绸制品等。高度雷同的美食和纪念品,让网友忍不住调侃“自己去的是一个披着古镇外衣的小商品城”,直言“这个古镇,下次不会再来了”。

  古镇游火了,但“撞脸”严重的古镇,给人的体验感反而更差了。

  有业内专家认为,在古镇开发建设的过程中,很多地方采取最省力的复制粘贴模式,根据已有的“古镇模板”低成本抄作业,把古镇开发搞成了流水线式的批量生产。

  一哄而上逛街购物、喝茶吃饭、参观表演的照搬照抄,不仅让古镇千镇一面,甚至一个旅游城市能同时冒出三四座“高度同质化”古镇。

  古镇千篇一律,难道就没有提升的空间了吗?

  “不是不想改,而是改不动了。”一位长期从事古镇运营的工作人员小真告诉记者,一方面全国古镇等底子都大同小异。另一方面,古镇本身的文化该挖掘、展示的都有了,已经开发不出新的东西了。

  既然挖掘不了,那想要持续的流量,开发商势必就要引入一些活动、商业业态,吸引人来玩,让人留下来。

  然而当下复制成本很低,一旦一款产品火了,大家就想一拥而上、赚快钱,什么火做什么。“不知道做什么,跟风总没错。”这是多数商户的想法。

  古镇上的大鱿鱼。林可供图。

  过度商业化,挤压的是原有文化的生存空间。“不是古镇文化‘褪色’,而是商业味太浓郁,把文化味掩盖了。”小真补充说,游客若是走马观花,满眼看到的只是各式店铺和同质化的旅游商品,而无法领略古镇的历史魅力与文化内涵。

  古镇难提升的背后,还有多方利益纠葛的因素。由于古镇既是旅游景区,又是居民居住区,各处房产归属不同主体,产权混乱,难以统一。因此,一般而言,古镇开发旅游,大多采取租赁经营或者集体经营的形式。

  一位商户告诉记者,他也曾想去古镇做文创产品,可是开发商开口就提出要在限期内返点,这也阻拦了一部分想要入驻古镇的新鲜血液。

  “不少古镇运营仍保持传统运营思路,存在短板,影响了游客消费体验和重游率。”业内人士指出,创新性不足,“交互式、体验式、沉浸式”场景缺乏,“二次消费”供给不够,加剧了古镇类景区的“空壳效应”,让很多古镇看上去很美,但不好玩。古镇开发如何在文化和商业化之间找到一个平衡点,需要进一步思考与探索。

  古镇要“造新”

  古镇同质化严重的背后,逃不开趋之若鹜的新建古镇狂热。

  近年来,各地的新建古镇,复制粘贴般快速遍地开花。截至2024年,住建部公布了超1600个特色小镇,其中旅游型占比超过了50%。

  已有古镇存量大,为何还要建新的古镇?“从大背景来看,与乡村振兴、城市更新有一定关系。”上海社会科学院研究员邓智团在接受潮新闻记者采访时表示,当下不少古村、城市会通过古镇开发的模式焕新。

  而蟠龙古镇,正是上海首个古镇类型的城中村改造项目。高档、舒服,是蟠龙古镇给人的直观感受。商铺建设有规划、不重复,近20家上海及全国首店在此入驻。五一期间,吸引客流超85万人次。

  细看蟠龙古镇的选址颇有讲究,地理位置临近会展中心,距离虹桥动车站仅2站路。地理位置的优越性,让古镇有了稳定的客流量。想要找一个能吃饭,又可以散步的地方,蟠龙古镇切中了大多数来此消费人群“面包与远方”的需求。即使是工作日,古镇上也有不少的人流量。

  蟠龙古镇。记者 谢甜泉 摄

  新造古镇真的能拉动流量吗?“与其说造新古镇,不如说要学会古镇造新。”邓智团分析,从前的丽江古城、凤凰古城等古城(镇)之所以开发成功,能成为网红,在于当时它们的稀缺性。“而蟠龙古镇突破了原有的古城模式,虽保留了部分古建筑的痕迹,但运营模式又与传统古镇不同,更像是把商场建在了古镇里,成为市民休闲娱乐的公共活动,是一个产城融合的融合式的功能混合的开发模式。”他说。

  现下,国内古镇的数量多,但具备稀缺属性的古镇越来越少,比如像平遥古城、良渚文化,拥有文化稀缺性的古城(镇)能自带流量。其他相对资质平平的古镇,如果找不到自身开发的核心资源、差异化特色,一味地盲目建古镇势必会导致需求市场饱和。

  稀缺性要从哪里找?“可以考虑引入产业,以‘产业+小镇’的模式,为古镇造血,做强古镇经济。”邓智团举例说,像乌镇结合互联网、戏剧节等前沿新颖的强大IP产业,以产业的思维来运营古镇,让乌镇在一众古镇中脱颖而出,找到自己的赛道,吸引源源不断的人来到古镇,乌镇才有了可持续发展的良性循环。

  有业内人士提出,对于尚未完全开发的古镇,应在保持原始风貌的同时,尽可能提升旅游设施与旅游服务的质量;对于已充分开发的古镇,如何保留住真正的古色古香,则是凸显差异化旅游魅力的重点。

  挖掘特色文化是重要突破口,古镇要从自身的历史文化中找到独有的文化符号。

  这一点,各地已有不少探索,如位于湖北省襄阳市樊城区的关圣古镇,以关公文化为特色,处处可见三国文化的印记;在江苏省泰州市姜堰区的溱潼古镇,每年清明节第二天,四乡八镇的数百只会船云集十里溱湖,参加一年一度的溱潼会船节……

  一座古城到底值不值得游玩,网上的攻略、体验、避坑帖都能直达游客。哪怕地方宣传得再卖力,缺少特色、体验不佳的古镇也很难吸引游客。“即使拥有短期的火爆,但随着时间的推移,它最终会被游客用脚投票,淘汰出局。”邓智团说,不管是古城还是古镇,想要获得持续发展的能力,除了传统的保护之外,它可以响应发展新质生产力,比如需要一些新经济,或者新的技术、新的玩法去赋能古镇,不能再单条腿走路。

  古镇能给我们最好的东西,大约是它所激起的岁月印记和生活热情。当“诗和远方”渐远,当“人间烟火”弥散,古镇的突围之路,才刚刚开始。

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标签:古镇;景区责任编辑:江小来
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