端午将至,你吃粽子了吗?
端午节被广大网友戏称为“粽子节”,足见“吃”在中国人的传统节日里举足轻重。由“吃”延伸,越来越多的“节日限定”牵手传统文化,玩出新花样。
比如五芳斋开出非遗体验馆,以金庸百年诞辰为契机,打造非遗“粽界江湖”;遂昌长粽不仅全国“圈粉”,还走出国门,远销塞尔维亚;今年春节,故宫联合天猫年货节,推出春节龙年福盒,一上线就卖出10万件……《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示,2023年,中国国潮经济市场规模为20517.4亿元,同比增长9.44%。
传统节日,正在以新潮的方式走进日常生活。
与现代社会同频
民以食为天,自古以来,吃对我们来说,是头等大事。
今年端午恰逢高考,不少老字号企业乘势推出“糕粽”礼盒,从上海走来,已有140余年历史的老字号沈大成是其中一个。
上海南京路,沈大成糕点总店,考生家长王女士买下了一个“糕粽”礼盒。打开后她发现,除了六只大肉粽外,还有六枚非遗手工制作的定胜糕,形似银锭,寓意诸事“赢”定。“糕粽与高中是谐音,寓意好,礼盒也不贵。”98.5元的售价,让女士掏得心甘情愿。
上海老字号沈大成推出的“糕粽”礼盒。
“如今我们吃的其实是一种文化、一种信仰。”中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说,在很长的一个历史时期里,丰衣足食曾是人们朴素的理想,“吃好”在节日里尤为重要。而随着国民生活水平、消费能力的提升,我们追求生活品质、张扬个性,在节日里更想吃点与众不同的。
清明期间,知味观的青团卖得都很火,不仅有鲜花牛奶、乳酸菌红豆、龙井啵啵等新品推出, 还请来“网红大V”做客线上直播间,创下5分钟卖出10万个青团的“战绩”。
有“卷”口味的,还有“卷”文化的,各大博物馆纷纷“申请出战”。去年中秋,故宫博物院“故宫淘宝”结合文物乾隆印章“绘月有色水有声”为题,推出传统色彩古风文创月饼;国家博物馆取材唐代“月宫铜镜”、清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”,推出“秋月夜”主题月饼。数据显示,超过85%消费者会选择购买月饼礼盒,而随着消费审美升级,国风理念普及,传统国风、个性化、环保等元素成为主流包装。
“节日限定”恋上传统文化不稀奇。随着传统文化的教育与普及,节日食物结合传统文化花样翻新,成为了鲜活的生活要素。”清华大学历史系教授刘晓峰说,传统节日文化正与现代社会共同成长。
国潮带动新消费
传统节日,仪式感也很重要。
端午插艾是民俗,最近,一种新式艾草门挂冲上热搜,火得“有理有据”。几块钱的艾草,搭配上黄金球、菖蒲叶等花材,或点缀香包、葫芦、铃铛等配饰,摇身一变就成了几十元甚至上百元的新中式门挂,吸引年轻消费者下单。
端午节前,杭州一家花艺工作室就一口气推出了三款“新中式”艾草门挂,有祛五毒的,有祈福安康的,还有猛虎镇宅等等。“产品价格均在百元以上,我们在几个社交平台上都有推广链接,一个平台就能卖出上千份。”一名店员表示,产品供不应求,目前只接受预定。
某网络平台上,搜索端午艾草门挂,出现了8000多条信息。
传统节日热、博物馆热、非遗热,每一场文化潮流背后都有一本“经济账”。如今,“国潮文化”大行其道,正不断刺激带动新消费。节日里,吃喝玩乐、衣食住行,每一项背后都是巨大的市场。
大年初一拜年要穿新衣是我国很多地方的传统习俗。大数据显示,今年1-2月,淘宝上“拜年服”一词的搜索量同比去年增长了5.6倍,而“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长7.4倍。妈妈们的购物车里,装满了宋制、晋制、明制汉服,比甲、襦裙、曲裾、披风等“宝贝”货比三家。火遍大江南北的马面裙在今年新春销量依旧“能打”,1-2月,淘宝“女童马面裙”相关搜索量同比增长近40倍。
对孩子们来说,过年最期待的当然是收压岁钱。拼多多的数据显示,2024年装压岁钱的红包有了更多的新样式,具有彩印工艺、烫金纹理的立体压岁红包受到更多消费者喜爱,购物平台上拼单量同比增长超5倍。“龙运当头”“生龙活虎”“龙年大吉”是新年创意红包上印刷的高频祝福语。
贴近生活、适应市场的“国潮文化”,刺激了生产和消费,实现了文化与经济的双赢,国潮已成为消费新趋势。一位业内专家表示,新媒体技术不断发展,国潮文化的高效传播在一定程度上降低了消费门槛,加强了消费者与品牌之间的交流互动、进一步促进了文化产品的整合营销。国人逐渐拥护本土文化品牌,大众消费需求进一步细分,小众圈层文化消费提升,这些都促进了“国潮文化”消费的流行。
丰富的文化产品与服务不断涌现,显示着中国文化特色、体现着东方审美韵味,也是国人文化自信不断增强的证明。刘晓峰说:“传统节日是一种生活方式,民俗在不断演变进化,我们的节日也是如此。”
创造性转化、创新性发展
玫瑰花篮、国花牡丹、向日葵、马蹄莲……前不久,24岁的山东姑娘孙倩,用一双巧手把花馍作出各种模样,被拍成视频发到网上,瞬间引来各大主流媒体点赞。
山东姑娘孙倩展示自己制作的花馍。受访者供图
花馍,也叫“花饽饽”,是山东省级非物质文化遗产,年节里蒸上一笼好看又美味的花馍,是山东的传统民俗。像孙倩一样,越来越多的年轻人用自己的审美和方式赋予这个传统节。
专家认为,年轻一代认识到中国传统文化的独特性,自觉地选择国风文化产品,这种从内部自然而然地生长出的自我认同,有着强劲的内在生命力。
当然,传统文化要在当代传承,除了抓住年轻群体外,也需要社会各界积极发挥创造性,把古代民俗与现代生活有机结合起来。
“我们的遂昌长粽又名‘长情粽’‘分享粽’,一家人一起分享一根长粽,寓意长长久久、团团圆圆。”近日,丽水遂昌,一场网络直播暨产销资源对接活动,在乡村主播的热情开场下开启。短短2个小时,全网直播观看量达6万余人次,卖出2000余份遂昌长粽。利用现代传播媒介,将传统文化的广告效应扩大,越来越多的传统节食“出圈”拓市场。
遂昌长粽。图源:遂昌文旅微信号
除了“单打独斗”,还有跨域合作。粽子老字号“诸老大”跨界卖香包,牵手徐州马庄为千年香包文化“打call”;中药老字号“叶开泰”跨界做餐饮,聚焦当下人们健康养生理念;中药茶饮门店推出“中药奶茶”,用甘草、罗汉果代替调味糖;传统古建筑搭配现代灯光舞美,成为当下旅游打卡新网红景点……“我们应该关注的是传统文化的现代表达。”诸老大CEO吴大星说,要找到传统文化与现代生活的连接点,为传统文化的创造性转化、创新性发展确定时代坐标。
“拿诸老大来说,它是我们爷爷辈的爷爷辈就在吃的老字号品牌,它也属于中国传统文化,代表着国人的集体记忆和文化情怀。”在吴大星眼里,粽子不是食物,粽子更是一种文化,“我希望有朝一日,诸老大可以代表千年端午文化,作为中国传统文化的一部分为人所知。”
“真正有生命力的传统文化,是渗透在百姓日常里的,不仅要与传统一脉相承,还要能融入当代社会。中国文化在当今世界真正展示魅力,还需要时间去沉淀和生长。”刘晓峰说。
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