远方的客人，什么让你留下来

　　浙江在线2月17日讯（记者 沈烨婷 通讯员 陶克伟）这个春节假期，为了第二天赶早排号吃上一份炒猪肝，上海游客张梅娟在海盐县沈荡古镇住了一晚。

　　沈荡古镇是作家余华笔下“孙荡镇”的原型。去年，沈荡古镇还原了《许三观卖血记》中的胜利饭店，推出了“一盘炒猪肝和二两黄酒”文学同款套餐，限量供应，一大早游客就开始排队领号。今年春节假期，全镇共接待游客约16万人次，其中过夜游客大幅增长。

　　夜晚的西塘古镇别具风情。图为游客乘船游览古镇夜景。

　　因为被一道菜、一个不夜城景区、一次乘船夜游、一派古镇风情等吸引，越来越多的游客在嘉兴留宿。2024年，嘉兴全域接待过夜游客4730万人次，同比增长26.6%，增幅相当可观。

　　这样的增长殊为不易。相比重庆、长沙等网红城市，嘉兴一度被网友吐槽“没有夜生活”，晚上10时开始市中心就渐渐安静下来。从“没有夜生活”到过夜游客显著增长，嘉兴是怎样实现的？这座城市靠什么将“客流”转化为“客留”？

　　补短板点亮夜经济 游客有地可去有地想去

　　品味江南水乡，应以什么方式“打开”？City Boat（乘船游览）无疑是一个理想的选择。

　　2月12日是元宵节，18时许，天色暗下来，嘉兴南湖景区的会景园码头被灯光点亮。岸边已经排起了长龙，前排江苏游客周艳红，兴致勃勃地拉着家人体验乘船夜游。

　　船在水中行，人在画中游，一路的美景让周艳红感慨不虚此行。43岁的游船驾驶员朱华秉，已经对游客们突然间爆发出的惊叹习以为常，遇到几处“出片”的点位，他还会特地开得慢一些。

　　“以前没有夜游项目，南湖游船主要用于白天去湖心岛瞻仰红船。”朱华秉在景区工作了多年，随着近年来多条“船游嘉兴”航线推出，他的工作时间从白天调整为晚上，见证了夜色中的南湖、环城河、运河越来越热闹，“节假日，每条船几乎都满座。”

　　City Boat是嘉兴夜经济逐渐兴起的一个缩影。“如果城市的夜生活不丰富，对应的夜经济业态就不多，在一定程度上会导致过夜游客流失，旅游拉动的消费也会随之降低。”浙江省文化和旅游发展研究院文旅产业中心主任郑明说。

　　吸引游客过夜，嘉兴一直面临挑战——由于紧邻上海、杭州两个大都市，但也容易成为旅游的过路地而非目的地。郑明认为应该辩证地分析，嘉兴如果充分利用与周边大城市的差异，错位竞争，不断创新夜经济形态，打造富有烟火气和松弛感的江南小城旅居产品，就能吸引周边城市的客源。

　　实际上，嘉兴一直在积极行动。“不管是游客还是本地市民，不是不想体验夜生活，而是要让他们有地可去、有地想去。”嘉兴市文旅局副局长冯雷说。为此，嘉兴不断丰富夜间消费场景。例如引进平湖山海几千重景区等优质“不夜城”项目、深耕文旅夜市等本土特色项目等。

　　去年12月31日跨年夜，上海游客李茜茜站在平湖山海几千重景区，被眼前的景象震惊了：现场火树银花、人山人海，打铁花表演区域围了里三层外三层……她原打算连夜赶回上海，因受到欢乐气氛感染，当即决定住一晚，玩个尽兴。像李茜茜这样的游客不在少数。平湖山海几千重景区开业一年出头，已揽客逾659万人次、营业额突破6000万元。

　　对于文旅夜市项目，嘉兴主打“火爆的夏夜”。自2022年起，在嘉兴月河荷月桥广场，每年8月至10月的周五或周六晚，由嘉兴市文旅局、市商务局等部门和县（市、区）主办的文旅夜市人潮如织，展陈全市各地精选的文创产品和美食。从第一年人流量达30多万到第三年超过50万，三届文旅夜市累计拉动消费突破6700万元。

　　高品质的夜演，则给城市之夜增添了别致魅力。去年5月，中国国家话剧院经典剧目、文学泰斗老舍的经典著作——《四世同堂》首次在嘉兴上演。虽然剧场外下着瓢泼大雨，但剧场里座无虚席。湖州市民莫女士是话剧迷，为了这出经典剧目她早早买了票，雨天也没有打消她出行的决心，“凭演出票根，我还能享受酒店的折扣，划算！”

　　在嘉兴，“国字号”的话剧、戏剧、美术展、儿童剧、音乐会等精品演出，逐渐形成了稳定的持续供给。去年，嘉兴共引进国家级精品剧目12部、开展市民文艺演出2700场次。

　　一日游变成多日游 古镇抱团错位发展

　　如果说丰富夜经济业态是嘉兴把短板补长，那么持续擦亮古镇金名片、盘活全域资源，则是把长板做优。

　　不到1年时间，湖北大学生褚龙已经打卡嘉兴两个古镇和另外的10个景点。“我已经完成盖章打卡啦，还抽到了一本《侠客行》。”他兴奋地在金庸粉丝群里分享。

　　去年3月恰逢金庸先生百年诞辰，金庸作品中描写的小蓬莱、钱江潮、鹰窠顶等，散落在新塍、盐官、袁花、澉浦等古镇，作为金庸故里，嘉兴借机推出“侠客护照”活动，免费发放1万本，吸引大家打卡“金庸笔下的嘉兴”。凭借该“护照”，游客到全市29家国有A级以上景区和小蓬莱、金庸故居等多个古镇景点可免费观光打卡，此外在指定的酒店、美食店、工厂店等21个点位还能享受折扣优惠，集齐7个打卡章的金庸迷还可抽奖。

　　去年春天，褚龙抢了周五的火车票连夜赶到嘉兴，成为第一批免费领取“侠客护照”的金庸迷。去年国庆长假，褚龙又来嘉兴玩了3天，还穿着侠客服饰去金庸作品中写到的地点拍纪念照。新颖的“打卡集章”点燃了游客的激情，也让嘉兴一些小众景点迅速出圈。位于海宁市袁花镇的金庸故居，去年人流量同比增长2倍。

　　“以前我们是重点推荐一两个古镇，现在排线路时会串联好几个古镇，游客也很欢迎。”在嘉兴导游行业工作了7年的颜佳，渐渐发现古镇文旅有了变化——组团发展成为新常态。

　　平湖山海几千重景区主打夜游，这里的打铁花表演、传统民俗活动、歌舞演出等吸引了众多游客。

　　“古镇是嘉兴鲜明的旅游特色，景点虽多，但过去一直存在各自为战、分散营销的问题，仅靠单一景点的一日游，难以留住更多游客过夜。”郑明说。

　　既要抱团发展，又要避免同质化，这离不开顶层设计。3年前，嘉兴就把“提升古镇保护开发水平，打响‘中国古镇看嘉兴’品牌”写入政府工作报告，出台品牌传播与塑造行动计划方案，以“乌镇、西塘、濮院、盐官”四镇为核心，将运河沿线的18个古镇串珠成链，“一盘菜”变成了“一桌菜”，一日游也变成了多日游。

　　为方便游客，去年以来，嘉兴共开通6条古镇旅游公交专线，形成以中心城区为核心、辐射多个古镇景区的公交服务体系。60多岁的广州市民徐炯退休后就爱和老伴跨省自由行，常感头疼的就是景点与景点之间的交通。去年他们来嘉兴游览古镇，交通问题让他们省了不少心。“冲着这份方便，我们多玩了好几个景区，比原计划多住了几天。”徐炯说。

　　随着入境游市场复苏，外国游客也成为多日游的“生力军”之一。嘉兴抢抓风口，打出中国千年古镇的招牌，在海外平台推出古镇游等入境旅游线路，颇受欢迎。有的古镇景区已有外国游客提前抢订了今年8月的酒店。

　　穿着圆领大襟汉服、坐着慢悠悠的摇橹船、踏访好莱坞大片《碟中谍3》的取景地……不久前，法国游客弗瑞狄结束在嘉兴西塘、濮院等古镇的旅行后，在“小红书”上分享了自己拍下的汉服体验和亭台楼阁等美景照片，“我太爱嘉兴古镇了，很有中国味。”

　　去年，嘉兴全域接待游客8468万人次，同比增长15.9%，其中古镇游贡献率约三成。

　　一个不得不住的理由　晨间项目留住四海客

　　1月29日，大年初一，城市还在朦胧的夜色里，通往海盐观海园的道路已经热闹起来。河南游客孟晴赶在除夕当天来海盐“追光”，初一凌晨5时，他从观海园附近的酒店出门，还没到海塘边就吃了一惊——人群都往同一个方向赶，停车场附近甚至开始堵车。

　　来晚了的孟晴，没能挤上最佳观景台，但他还是如愿看到了美丽的日出。新年的第一缕阳光刺破云层，金光洒向海面，时而还能看到飞鸟和渔船。“我在嘉兴拍到了值得珍藏一辈子的美照。”回到酒店，孟晴发现餐厅里有不少刚刚看日出回来的游客。春节假期，观海园共接待观日出游客9.1万人次。

　　凌晨赶去海边观日出，嘉兴给游客尤其是外市、外省的游客“定制”了一个不得不住的理由。“以往，各地的留客举措往往集中于夜游项目。其实，打造观日出、逛早市、品早茶等晨间消费新场景，也是留客的妙招。”郑明说。

　　外国游客逐渐成为嘉兴多日游的“生力军”之一。图为外国游客在濮院时尚古镇体验编织中国结。

　　这样妙招不是个例。近日，在乌镇景区，新西兰游客卢卡天刚亮就吃上了泡泡小馄饨和鲜笋肉烧卖，一口汤汁溅出，他直呼美味。为了进一步激发游客、尤其是对中国饮食文化感兴趣的国际游客的留宿意愿，乌镇景区精心推出了“早茶客”体验活动，只有在景区内住宿的游客才能预约。“游乌镇如果没体验早茶夜酒，那非常可惜。”社交平台上这样一条推文下，网友纷纷点赞认同。

　　嘉兴还促进商文旅、农文旅融合发展，推动本土名产名品名店与景区深度合作，延长游客停留时间。

　　“逛完古镇我要去买羊绒大衣，我女儿想去做冰淇淋，我老公想去村里钓鱼，我们觉得应该在嘉兴住两天再去下一个城市。”在濮院古镇，北京游客徐菁列举了一家人的嘉兴出游安排。出发前她查询攻略，发现他们感兴趣的这些项目都与景区有合作，不仅交通方便还能享受优惠。

　　让游客留下来，并非一留了之，后续服务也得跟上。只有不断提升游客的体验感，才能让他们来了还想来。

　　上海游客孙海振就是嘉兴的“回头客”之一。今年春节假期，孙海振一家又来到海宁市长安镇金港村的民宿，这是他们第三次来，一住就是三四天。这里面朝钱塘江、背靠浙北最美公路翁金线，景色不错。更令人感到温暖的是，民宿老板很热情，还可以根据客人的不同需求，帮助他们规划周边游行程。今年，民宿老板还带他们参加了打年糕等当地年俗体验活动。此外，孙海振一家还收到了“金港村荣誉村民证书”。“这里让我们有了家的感觉。返程时，两个孙女还恋恋不舍。”孙海振说。

　　近年来，像金港村一样，嘉兴各地民宿用心提升服务，融合摄影、露营、采摘、研学等多种旅游业态，努力提升市场竞争力，让更多游客开心地“宿+玩”。

　　这个冬季，在海宁市黄湾镇的一家沿江民宿，老板李靖隔三岔五就起个大早，给住店的游客做向导，带队去拍摄冰封“潮汐树”景观。李靖说：“我熟悉钱塘江边的地形，知道哪里拍摄角度好，所以各地的摄影爱好者都来找我。以前只有观潮节才会客满，现在大冷天也住满了人。”

　　一系列努力带来了可喜变化，天南地北的游客在嘉兴既打卡又刷卡。去年，嘉兴实现旅游总收入992.4亿元，同比增长16.9%。

　　面对红火的数据，郑明在欣喜的同时也有一分冷静。“如今，人们旅游追求个性化和体验感。”郑明说，下好“留客”这盘棋，不仅是玩得好、住得好，还要做好很多后续文章——例如随着夜经济发展，可能出现部分地段交通拥堵、游客如厕困难、夜间音乐和灯光扰民等问题，应提前做好预防、引导。如何让活力和有序兼得，是在发展的同时应思考的问题。

　　【链接】原汁原味的中国风最可贵

　　艾思梅

　　我是嘉兴大学经济学院的国际生，从哈萨克斯坦来到嘉兴不到一年，已经爱上了这里。

　　去年夏天，我受邀成为“嘉兴文旅传播使者”，深入体验嘉兴各地的特色景点。我常常能碰到许多来自不同国家的游客，他们告诉我：嘉兴的古镇散发着浓厚的历史气息，同时这里的现代化设施和智慧化体验也令人印象深刻。

　　我常常把自己的所见、所闻、所感，发给哈萨克斯坦的朋友、发在社交账号上，我的朋友对嘉兴古镇的古建筑、特色美食都非常感兴趣。于是我对他们说：“来嘉兴吧，你可以漫步在古镇的小巷和古老的石桥上，还可以品尝当地美食，嘉兴一定不会让你失望！”

　　从我的视角看，原汁原味的中国风最可贵，最能吸引国际游客前来深度游。比如西塘古镇不仅有美景，还有穿汉服、听戏曲、体验剪纸等文化活动，这些都是留住国际游客的亮点。不同国家的游客，喜好不尽相同。可以推出不同的深度游线路，让各国游客玩得更尽兴，来了还想再来。