浙江能拥有自己的“胖东来”吗？

　　近年来，商超行业呈现出“冰火两重天”的分化趋势。永辉、大润发、华润万家等全国大型连锁企业，面临业绩下滑困境，门店数量与销售规模双双缩水。

　　与之形成鲜明对比的，是“狂奔”的区域性零售。胖东来早已成为商超“顶流”；湖南步步高超市打造出满溢湖湘风情的购物场景，收获大量消费者的青睐；深圳钱大妈在华南地区构建起密集的社区生鲜销售网络……

　　反差背后，暗藏着何种玄机？浙江距离拥有自己的“胖东来”“步步高”还有多远？

　　逆势狂奔

　　国家统计局相关数据显示，从2017年开始，我国超市行业门店数量从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。大型连锁商超门店减少尤为迅速，从2012年的11947家下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

　　在此环境下，区域性零售发展势头却异常迅猛。

　　所谓区域性零售，是指聚焦特定区域市场，深入了解当地消费者需求、习惯与文化特色，靠精准定位和本地化运营构筑竞争优势的零售模式，不追求大范围布局，而是在有限区域内做精做深。

　　说到区域性零售，就不得不提胖东来。当传统零售商好像集体陷入困境时，位于河南许昌的胖东来却独树一帜，生意做得风生水起。

　　胖东来创始人于东来之前披露了2024年胖东来年度经营情况：销售额达169.64亿元，仅12月份销售额就有20.41亿元，亮眼的成绩令人瞩目。

　　同样，一直深耕上海市场的德国著名超市奥乐齐，也是区域性零售成功的典型代表。过去5年，即便市场环境严峻，它仍逆势扩张，截至目前已开设60多家门店。奥乐齐很懂本土化策略，在商品和服务上紧紧贴合本地消费者需求，在上海市场越做越稳。

　　作为消费大省，浙江各大商超自然要乘上区域性零售的风头，纷纷掀起了调改的热潮，其中“胖改”模式备受青睐，成效也颇为显著。

　　世纪联华门店。受访者供图

　　近两年，浙江商超界的“老大哥”杭州联华华商集团也没闲着。从门店转型升级、供应链变革到新业态探索，步步稳扎稳打。

　　联华华商的调改有自己的一套思路。在商品端，设立“顾客洞察官”和“品类处方师”，形成从需求捕捉到产品研发的闭环。比如优飨老面小笼包，通过消费者品鉴会收集意见，多次打磨工艺，口感品质提升了，成本还降低了，从生产到供应链各环节成本降了30%，消费者满意度也提高了。

　　在供应链端，更是下足了功夫。采购时，联华华商团队从产品全生命周期分析成本，白砂糖用量、面粉品质类型、猪肉养殖周期，甚至公母猪比例，还有运输运营成本等，都纳入分析体系，和供应商一起优化管理。

　　世纪联华门店。受访者供图

　　这种深度变革已经初见成效。2024年，联华华商114支大单品销售额达1.46亿，爆款复购率78%，自有品牌占比提升至13%。

　　此外，近几年联华华商团队也一直在钻研“小超市”方法论。依托社区的生鲜加强及折扣型门店，将会是未来主要发展方向。目前，浙江此类门店约有126家，3月份将新开5家，会增至131家。

　　相关报告显示，2024年前三季度，线下渠道表现亮眼，增长幅度首次超越整体市场。线下渠道销售额比去年前三季度增长1.8%。

　　可见，区域性零售的经验，正在激活线下零售业转型发展的新可能。 

　　它们凭什么？

　　区域性零售异军突起，靠什么？

　　首先，精准狙击“本地DNA”。

　　不同地区消费者偏好差异大，区域性零售能敏锐捕捉并满足。比如说成都的红旗连锁，就知道当地居民喜欢便捷、实惠且有川味特色的商品，于是在门店里摆满了各类川味小吃、特色调味品等。

　　据当地媒体报道，到2024年末，红旗连锁已经是一家拥有3600多家门店，营收超百亿元的上市公司，2024年前三季度，公司实现利润3.9亿元。

　　其次，成本控制优势显著。

　　就拿物流成本来说，区域性零售配送范围集中，运输和仓储成本都降低了。

　　像江苏的吉麦隆，深耕本地市场，通过优化配送路线和集中采购，降低了物流成本，同时通过产地直采生鲜食品，进一步控制了采购成本，商品价格也就更有竞争力。

　　再次，运营灵活性高。

　　区域零售商决策链条短，能快速响应市场变化。如胖东来，根据河南许昌当地消费者需求，不断调整商品品类与服务。

　　无论是个性化定制产品，还是迅速地配送路和高效的供应调整，这些原因都指向一个根本逻辑——以新零售为导向服务顾客的理念。

　　“过去‘大而全’的卖场模式已不再适用。”浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮指出，随着市场环境的变化和消费者需求的不断升级，商超企业必须更加关注消费者的消费体验，换位思考，针对消费者需求提供优质供给，“追求小而美的路线，通过精选SKU（库存量单位），为消费者提供更为个性化且性价比高的产品是一条有效的思路。”

　　此外，政策层面也为区域性零售的发展送来了东风。

　　日前，商务部、国家发展改革委等7部门近日联合印发《零售业创新提升实施方案》，对零售业创新提升工程作出系统部署，其中，围绕存量商业设施改造提升提出具体更新方向和“一店一策”要求，鼓励打造温馨舒适的消费新场景。

　　把握住这些要领和机遇，浙江培育出自己的“胖东来”或许不再遥远。

　　尽管区域性零售风风火火，但隐忧也不容忽视：

　　胖东来模式跨省复制是否会“水土不服”？奥乐齐的本土化创新会不会被巨头“像素级抄袭”？当“小而美”撞上资本巨头的降维打击，这场翻身仗还能打多久？

　　但确定的是，在消费者用脚投票的时代，谁能在商品上“卷出差异”，在服务上“宠粉到极致”，谁就能把“区域性春天”变成“长青基业”。