5月的杭州有五月天。
随着5场五月天乐队“回到那一天”25周年巡回演唱会陆续开唱，无论是西湖边的“卜船”、嘉里中心的“StayReal遇见公园”快闪店，还是莲荷里限定开业的星巴克五月天主题店，都挤满了来自全国各地的“五迷”们。
这场狂欢中，星巴克与五月天的联名合作吸引了足够的注意力。联名主题店被粉丝“攻占”，店员们忙于调制粉丝特供的“卜卜色”星冰乐，货架上的歌词杯被抢购一空，二手平台上联名杯价格翻倍……这场看似热闹的联名狂欢，实则是星巴克在中国市场的一场关键突围战。
五月天“回到那一天”25周年巡回演唱会5月25日场，五迷举着“卜卜”挂件拍照（受访者供图）
除美国本土，中国是星巴克发展速度最快、最大的海外市场。随着国内众多咖啡本土品牌的涌现和咖啡价格战的打响，曾经的老大哥星巴克早已交出“王座”，去年更面对了连续四个季度的业绩下滑。
在最新一季财报中，“星巴克中国”业绩回暖、首次实现正增长。紧随其后的就是官宣五月天合作的大动作。五月天歌迷会是星巴克的“救兵”吗？粉丝为“情怀溢价”买单的热情能持续多久？面对竞争加剧的中国消费市场，星巴克的出路在哪？如今，品牌又该如何更好地与消费者情绪共振、与市场共舞？
谁的青春没有五月天？歌迷“攻占”星巴克
5月，家住杭州的85后路女士，上班前的第一件事就是走进公司门口的星巴克，点一杯咖啡和早餐。
改变，是从五月天代言星巴克开始的。4月29日，星巴克官宣五月天担任“夏日大使”，推出和五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal联名系列杯具、卡套。宣传片里，乐团成员们亲自品尝的新款饮品出镜，杯子上印上了五月天的歌词。
星巴克官宣五月天担任“夏日大使”微博（图源官方微博“星巴克中国”）
“过去我虽然也喝咖啡，但基本不会选择星巴克。”路女士表示，日常的咖啡消费，价格和口味是选择的关键，现在因为偶像代言，她称自己“为爱溢价”，“本来8元就能满足的煎饼果子早餐，最近涨成了50元的星巴克套餐”。
“为爱溢价”也不容易。4月28日，星巴克上线五月天联名星杯。#星巴克 五月天#登上微博热搜，底下多是网友吐槽星巴克平台“卡崩到没货”。路女士为了抢购也是起了个大早，还发动了周边亲朋好友，好不容易抢到一款，去现场提货时得知，门店仅存3个现货。
后来推出的歌词杯，也很会营销。在全国统一的三款歌词杯之外，江浙沪、中西区和北区、南区都有自己的区域限定，星巴克的这波操作，在五月天粉丝中搅起了一波“集邮”。
“五月天作为华语乐坛的现象级‘不老’乐队，他们的歌‘一颗心，噗通噗通狂跳’‘举起回忆酿的甜和你再干一杯’等，耳熟能详到谁看到都能哼出调。”台州95后姑娘阿晨直言其设计“戳人”，近三十元即可串联成长路上的青春记忆，难免令人心动。
5月24日，五迷举着星巴克联名杯在演唱会现场拍照（受访者供图）
自称“路人粉”的阿晨，虽在台州就已经为情怀买过单，意外抢到5月24日看台票的她，在和男友一起去杭州看演唱会的路上，大晚上的买了两杯咖啡，举着去听演唱会，“可以说是花钱买了一个氛围”。
五月天的代言也非常走心，阿信在微博里写道：2000年版终结孤单尾奏后的环境音，就是当时在星巴克里录制的。
值得一提的是，星巴克1999年正式进入中国，五月天的《第一张创作专辑》也是在1999年正式发表。这样的细节，让星巴克和“回到那一天”演唱会主题实现了更深度地情感共鸣，也让具备高活跃度和强消费力的五月天粉丝更乐意买单。
路女士告诉记者，五月天成立25年，团员们加起来“超过200岁”，拥有的是庞大又成熟的粉丝群体。像她自己，买了两场杭州演唱会，“起早贪黑”去快闪店排队消费6000多元，已经算是很理智的粉丝。
五迷购入的各种联名款物件（受访者供图）
刚毕业的00后星星，就为此疯狂了一把。上班不到两年的她，带着许仙白娘子版“卜卜”挂件、拿着专属“红历”，专程从上海赶来杭州看5月25日的演唱会。听记者提及莲荷里还有五月天主题店，已坐最早一班高铁回到上海的她，又买了当天最晚一班来杭州的高铁票，只为去联名店坐一坐、捧个场。
这波红利应该是在星巴克预期之中的，但五月天粉丝的热情和消费力看来还是远超预期。5月25日起，星巴克在全国推出5家五月天主题店和数家氛围店供粉丝们“集合”，26日起重新补货联名款杯子。社交媒体上，“五迷”们自豪地议论：“星子肯定没想过‘五迷’这么有实力，早知道应该联名粽子的。”
五月天演唱会现场（受访者供图）
卖的不止是一杯咖啡，而是情绪消费
显然，这个5月，星巴克成为了五月天粉丝们消费习惯的一部分。但问题是，这种热情会持续多久？
路女士坦言，联名结束后，自己大概率会回归日常消费的节奏中去。“现在有很多城市精品咖啡都很好喝，价格也没那么高。”
“晚风吻尽荷花叶”，凌晨四点西湖边的“卜卜”（受访者供图）
时代变了。星巴克进入中国市场时，咖啡的舶来品特征还很明显，过去很长一段时间，去星巴克喝一杯咖啡、享受一杯咖啡赋予的休闲时光，是略带奢侈的消费，甚至是值得发个朋友圈去炫耀的。
而今，咖啡成为更多人消费的日常，星巴克不再是唯一选项：瑞幸、库迪等国产咖啡连锁品牌加速攻城略地，推出9.9元咖啡；更多小众、独立的咖啡店乃至家庭咖啡机的逐渐普及，都在改变消费市场。
消费习惯的变化、消费市场的细分趋势，曾经的老大哥星巴克不得不面对多重承压——
业绩方面，2023年，瑞幸的总净收入首次超过“星巴克中国”。2024年，“星巴克中国”的业绩持续低迷，直至2025年第二财季，终于再次实现了正增长；
门店规模上，星巴克有在努力开店，并已开拓超过1000个县级市场。截至2025年3月底，星巴克在中国的门店数量是7758家，同期，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达24032家。
论开店速度，星巴克其实很难追得上瑞幸、库迪等品牌——和上一财季相比，星巴克新开了73家店，而瑞幸新开了1743家。库迪的官网上，更是直接打出了“10万元起开店”的联营合作广告。
从坪效上来看，库迪、瑞幸很少有座位很多的大门店，它们的顾客或是自提去上班、或是叫外卖，一家店的店员也基本上都忙于接单制作咖啡，而星巴克主打“第三空间”的概念，坚持为消费者提供空间体验。
也因此，开一家星巴克门店的成本不可能和本土品牌直接“拼刺刀”，就算是通过两杯、三杯的套餐去优惠，星巴克依然不可能站在价格低点。但另一个问题也同时产生：星巴克，难道只有“放低身段”这一条路了吗？
首先回到星巴克和五月天合作的话题上来。合作带来的只是短期业绩拉升吗？事实上，这更像是一次借五月天粉丝之力面向中国市场的品宣，星巴克还在努力打开品牌知晓度和市场渗透度。
另一方面，尽管国内各式茶饮、咖啡品牌的代言、联名活动都层出不穷，但真正称得上现象级的联名并不多，记忆里上一次如此轰轰烈烈的咖啡联名，还是瑞幸和茅台的合作。
醉翁之意不在酒，星巴克要展示的是它可以和合作方有多么同频的情感共振——“这卖的已不止是一杯咖啡，而是一种情绪消费。捕捉时代情绪脉搏，与消费者建立更深层次的情感链接，远比简单推出一杯新品更重要。”浙江工商大学管理工程与电子商务学院副院长、教授肖亮直言，五月天的粉丝们会拍摄歌词杯、拍摄门店动态展现的五月天歌词分享到社交媒体，这种话题性对于品牌更有价值。
社交平台上掀起了一场关于五月天星巴克联名的狂欢（图源小红书）
星巴克的“中国牌”，到底怎么打？
去年以来，有关“星巴克中国”要被卖掉的传言多次出现。
对此传言，今年3月，星巴克全球CEO布莱恩·尼科尔，这位被寄予厚望的新帅迎来了他在新东家的首个股东大会。无论是开场白，还是随后问答环节，拥有超过7500家门店的星巴克全球第二大市场中国，都是焦点之一。他表示，将继续评估在中国增长的最佳方式，但并不意味着星巴克不再致力于弄清楚如何扭转业务局面。
在此之前，这位去年9月上任的CEO刚刚进行了对中国的首次市场访问。尼科尔指出，他亲眼看到了中国市场的活力和未来的机遇，还看到了一些短期内可以做出的调整，以稳定和加强星巴克在中国市场的业务。同时，星巴克将继续探索战略合作伙伴关系，以在中国实现增长。
根据一份行业报告，中国现磨咖啡人均年消费量，将从约6杯提升至约13杯。面对中国这一最大的海外市场，星巴克不可能不争，事实上，星巴克也在努力更加中国化。
比如，星巴克2017年推出了第一款产自于中国的单一产区咖啡豆——星巴克云南咖啡豆。这些年，它一直在充实自己的“云南故事”，2023年，星巴克出了四款艺术纸杯，纸杯上用的是云南农民画，中国的乡野艺术风情和国际品牌有机相融。近年来，更是投资15亿加码本土供应链，实现中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产。
此外，“星巴克中国”很早就开启了数字化、新零售探索，如今能够在国内提供的服务类型越来越多，能够交给消费者自己去定制的选项也愈发丰富。
被大家议论很多的“第三空间”，亦或是店员给予的情绪价值，也似乎是不少忠粉选择星巴克的原因——
一位网友说，自己在N线县城，某天上午9点，找了5个以上在线上平台显示“已营业”私人咖啡厅，一个开门的都没有。之后，他头也不回地迈向了星巴克，重新审视星巴克的价值——一个靠谱的、按时开门的、让人独处或者与人交流的空间，在县城是多么的珍贵。
既然价格战打不起更打不过，不如找到自己的独特市场优势。
一位从事咖啡行业从业者，毫不吝啬对“星巴克中国”的“本土战”表示了赞赏。“不得不说，星巴克的本土化做得很认真。”他告诉记者，早在2021年，星巴克在北京华贸的第一家蜡染主题吧台非遗概念店便令人眼前一亮。此后，上海、苏州、南京等地非遗概念店纷纷落地，更是不断加深、丰富了中国人对星巴克的品牌记忆。
“星巴克中国”的尝试，无疑也给其他消费品牌提供了一个破圈样本。
五月天主唱阿信发布的合作文案（图源微博）
“以性价比为例，我们不应一味拼低价，进一步完善本土供应链才是关键。”肖亮直言，如今无论是哪种消费品牌，“舍利”都不是长久之计，深耕本土供应链，并用好科技手段实现合理调配，才是一个品牌做好并不断进阶的底气。
在肖亮看来，我国新一代消费主力，不仅讲究性价比，而且喜欢新鲜感，希望购买的产品拥有更多文化内涵，并能赋予更多情绪价值。
一杯咖啡的消费变迁，映照出中国市场的复杂性与可能性。星巴克的联名实验，短期或许能提振业绩，但品牌的真正生命力，终究取决于能否在快速变革中锚定价值主线——用品质回应实用需求，用文化创造情感认同，用创新打开增长空间。
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