问童子的毛绒宇宙

　　问童子设计生产的浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶。 企业供图

　　浙江在线8月21日讯（记者 祝梅）2025年的盛夏，当四只小妖怪打算走出浪浪山、取回真经，杭州问童子文化创意有限公司也登上了一座山。

　　电影《浪浪山小妖怪》正式上映前两周，问童子推出浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶，开售三天，销量就突破1万只。而今，电影累计票房突破10亿元、登顶国产二维动画电影票房冠军，问童子设计生产的毛绒玩偶已售出超3万只，产品预售期为45至60天。

　　不久前，问童子设计生产的小猪妖玩偶亮相国新办发布会。这个意外惊喜，就连问童子创始人沈泽都没料到。

　　对这家创立15年的企业来说，“取经之路”不过刚刚开始。

“无名之辈”

　　浪浪山小妖怪系列，是问童子第一次跟电影IP合作。在此之前，已经有非常多的海内外IP找过问童子，寻求联名合作，但沈泽都没答应。

　　“问童子一直基于中国文化做产品开发，并且我们一直在挖掘那些可能不被人关注的小人物。”在沈泽看来，很典型和具备象征性的文化符号从不缺乏关注，一些小的文化符号却容易被遗忘和忽略。

　　2023年10月，问童子推出小妖怪系列。碧波潭中的奔波儿灞，狮驼岭上的小钻风，以及偷了袈裟、最终被菩萨降服的黑熊精……首批企划选中的三只小妖，灵感源自《西游记》，但更大的共同点在于，大家可能听过它们的名字、知道它们的故事，可它们从不曾是故事的主角。

　　同样是在2023年，动画短片集《中国奇谭》播出，第一集《小妖怪的夏天》引发无数人的共情和共鸣。两年后，《浪浪山小妖怪》上映，影片中，四只小妖没来得及互通姓名就被打回原形，而这部电影的英文名就叫Nobody。

　　Nobody——无名之辈，谁都不是，却也可以是每个人的故事。

　　两年前，沈泽曾无数次刷看这一系列作品。去年底，上影元（上海）文化科技发展有限公司找到问童子，询问他们是否愿意为2025年上映的电影做毛绒玩偶的IP开发。于是，浪浪山小妖怪系列，让更多人认识了这家低调的浙江企业。

　　产品端，“浪浪山”出了挂偶、小偶、中偶三种规格，挂偶呈现的是踏上取经之路前四只小妖怪本真的样子，小偶、中偶首次增加了一套可换的取经装，中偶还做了可动设计。

　　在没有事先看电影的前提下，团队的产品设计和成样都获得了授权方的高度认可。但差不多4个月的设计开发时间里，团队内部经历了无数轮自我修正。

　　“动画片是2D的，毛绒玩偶形象更立体，不光是视觉结构，从触觉上，几只小妖怪的毛发应该是什么质感，服饰怎么设计，材料、厚度都得反复考量。”沈泽说。比如猩猩怪，团队研究了大猩猩、黑猩猩、红毛猩猩……对比了十几种毛料。还原电影情节，黄鼠狼精小偶、中偶的胡子，也实实在在取材于猩猩怪的“同款毛发”。

　　衣服也很复杂。为了让衣服更硬挺，每件衣服都是双层的，成本是常规玩偶面料的3至5倍，虽然体积不大，但需要用成人服装工艺去实现。

不要只评价“不好看”

　　近几年，毛绒玩具赛道格外火热。2024年，毛绒玩具成为玩具行业中最受欢迎的品类。在淘宝天猫平台上，其销售额和增速均居玩具品类之首。身处其中，问童子如何保持定力？

　　“某一个东西大家为什么买、为什么不买，都要代入用户视角去换位思考。”沈泽说。

　　2023年，团队开发针对龙年的毛绒玩偶。“头脑风暴”现场，大家搜罗了市面上各种材质的龙的产品，一张张过照片，讨论消费者会喜欢怎样的龙。“我的要求是，不要评价说这个龙不好看，而是要说你为什么觉得它不好看。”沈泽说。

　　讨论过后，大家得出结论：绝大部分龙的产品都在尽力还原它的形象，可越是还原，龙的文化距离感和压迫感就越强，而原本细长的形态，如果做成毛绒也不会很受欢迎。

　　最终，大头小身的“龙头老大”用反差萌和亲和力击中了网友的心。从2023年10月上市到龙年年关，“龙头老大”挂偶售出7万余件，位列淘宝天猫平台毛绒布艺品类畅销榜首位。

　　“问童子的产品开发灵感是从中国文化中汲取的，但产品设计一定要跳出来。”沈泽说，比如奔波儿灞，团队彻底抛弃影视版本中的概念，单凭原著中的几句话抽离出鲶鱼精典型的外貌特征。“两条须、大嘴、分得很开的两只眼睛、灰背、白肚皮……然后再根据小妖的定位，设计它的裙甲。”沈泽说。

　　有意思的是，奔波儿灞的“工作搭子”灞波儿奔不在首期项目开发企划中，团队用一条黑鱼的设计，把它挂在了奔波儿灞身上。小妖怪系列推出后，很快被网友们从“天选打工人”的角度衍生出新概念，后续，问童子又追加了灞波儿奔、虾兵、蟹将、龟丞相等产品开发。

　　想，一定得往深了去想、换位去想，但设计一定要简单、直白、出彩，用当下受众人群能理解的方式去呈现。

　　基于此，问童子一步步搭建起属于自己的毛绒宇宙：X轴是产品体系，Y轴是文化体系与情绪价值体系。一个产品，是形象本身打动人，还是能引发受众的情绪共鸣，都要在坐标系中找到自己的位置。

　　文化也不只限于传统文化。企业内部把文化挖掘细分为三种：第一种是寓言、神话故事，从故事中传递出精神理念；第二种是吉祥寓意类产品；第三种则是当代精神，比如奋斗系列，它的内涵是实现自我价值。

翻过山，找到路

　　杭州钱塘区，一个多月前，问童子把总部搬到现在的新地址。工位上，一些暂未公开的新系列开发正在有序推进。

　　数据显示，问童子的主要受众是18岁至35岁的消费群体，他们大多来自国内一线城市，女性受众占比略高于男性。

　　未来是否考虑拓展更多城市、更广泛年龄层的受众？是否考虑向海外市场进军？这两个问题，沈泽给出了一样的答案：这还不是今年、明年要解决的问题。

　　问童子是谁？沈泽把企业的赛道定位在毛绒布艺玩具品牌。2019年，品牌开启转型，用更好的产品设计、工艺质感去呈现中国文化，五年之后，问童子成为国内毛绒布艺玩具品牌中的佼佼者。

　　这几年，问童子尝试了线下快闪店、主题展，粉丝来得挺多，但第一次听说这个品牌的人更多。在沈泽看来，这意味着市场还有很大的增长空间。“下一个五年，我们会开启商业化和市场化。”他说。

　　两周前，问童子邀请将近30家同行到企业总部交流，他们来自全国各地，密度最高的城市是杭州、北京、成都和深圳。这样一场交流会，几乎汇集国内毛绒玩具品牌的“半壁江山”。

　　“此前，毛绒玩具很少会有品牌端、企业端的聚会。以前说到毛绒玩具，大家更关心产业带工厂、贸易情况，但现在到了去研究产品力、品牌力的时候。”沈泽认为，每家品牌都有值得学习的地方。

　　企业总部的墙上，一张小猪妖打版图被细分成43片部件。这样精细的结构分割，再经过手工缝制和填充，才能成为消费者手中手感绝佳的小猪妖玩偶。一针一线，正如这15年的一步一履。

　　回到“问童子是谁？”这个问题，沈泽希望答案是开放式的。

　　这一刻起，问童子还是会葆有初心，不断探索、追问，翻过山、找到路。