浙江宣传丨正能量短视频何以直击人心

　　俗话说“好事不出门，坏事传千里”，在新闻报道上指的是负面新闻传播速度远远快于正面报道。而近年来，越来越多的正能量短视频也能量不凡，动辄收获上亿的播放量，使得好人好事瞬间“出圈”、刷屏热传，让“正能量产生大流量”。

　　在正能量短视频方面，浙江也有不少尝试。比如浙江省政府新闻办官方账号“美丽浙江”，坚持发布涉浙正面内容，全网已经积累2000多万粉丝。

　　而一些地方媒体，在各方面资源均不占优势的情况下，依靠正能量短视频走出了一条逆袭之路。比如，常住人口只有27万的温州泰顺，其融媒体中心抖音号“泰顺30秒”粉丝数达到147万。

　　一

　　那么，为什么正能量短视频能拥有直抵人心、引流吸粉的力量呢？

　　首先，在于画面的真实感。“真实是新闻的生命”，是获取认同的基础。大多数正能量短视频素材来源是公安部门的监控摄像头、执法记录仪，路人的手机镜头，看似“粗糙”“不经修饰”，呈现的却是最直观的、原生态的画面、声音。

　　比如，前不久嘉兴110接警员暖心劝慰哭诉者的一段对话视频在网上火了，这个短视频只有原声和字幕，没有事先彩排的“真实”激起受众关切，最终播放量突破2.8亿，点赞量超650万，成为现象级爆款。

　　其二，扣人心弦的故事性。正能量短视频讲述的多是一个故事或是突发事件，情节紧张、刺激，抓人眼球。比如，2022年7月19日，桐乡一名3岁女童从6楼坠落，就在千钧一发之际，两名路人飞奔上前，徒手接住女童，让网友提到嗓子眼的心放了下来，相关短视频全网传播量突破40亿次。

　　2022年7月19日，浙江桐乡女童不慎从6楼坠落，两名“90后”冲上前徒手接住

　　其三，朴实的情感共鸣。《弱传播》一书提到，舆论世界是一个情胜于理的世界。人类的悲欢总体而言还是相通的，传播者要摆事实讲道理，更要会共情。短视频在几十秒甚至几秒内，就能输出强烈的情绪，迅速引发受众的共鸣。

　　“退伍老兵的敬礼”“许久未见到爸爸的孩子高兴得手舞足蹈”“护士和男友隔着玻璃的吻”，等等，这些正能量故事从细微处传递了人类朴实的感情，让手机前的我们不禁跟着感动。

　　此外，深度的参与感、互动性也是重要因素。移动互联网时代的舆论场，传播者和受众的角色已经没有严格的区分，在前一个传播链条中你是受众，在下一个传播链条中你就是传播者，多方力量共同塑造了舆论。正能量短视频中网友的点赞和评论，让传播得以持续深入进行。

　　比如，在疫情防控初期，一位不能回家的一线工作人员，远远地朝自己的孩子挥手、隔空拥抱。有位在家隔离的网友在短视频下点评：我们觉得再也待不下去的家，却是他们无法回去的远方。评论瞬间传遍网络，使得更多的网友理解支持配合防疫工作。

　　归根到底，正能量短视频之所以能成爆款，靠的是直抵人心的真、善、美力量。人类对真善美的追求，从来没有停止过。新闻、电影、小说、视频……对“美好”“正能量”各种形式的表达，都是人类共情的表现。

　　二

　　正如硬币有正反面，事物总是可以一分为二来看。正能量短视频带来巨大流量的同时，也出现了一些不好的倾向值得关注和警惕。

　　最恶劣的是“以正能量之名骗取流量”。在巨大的流量面前，有的机构和个人动起了歪脑筋，利用观众的好奇心和同情心，故意编造一些奇闻异事或悲惨故事，靠博眼球和卖惨来赚取流量，甚至骗取钱财。

　　比如，2021年，有一段短视频在网上刷屏，一位小姑娘满眼泪光对着镜头自述：“我叫阿佳，今年7岁，来自四川凉山，我从没见过自己的妈妈，爸爸也早就去世了，我要上不起学了……”小姑娘的凄惨身世让众多网友流下同情的眼泪，随后网友纷纷慷慨解囊，争着下单视频中所谓的凉山地区家庭困难的村民自己种的苹果。后被央视曝光这是一个假视频。还有爆红网络的“女孩考上清华后感恩父母”，女儿是假的，爸爸是假的，考上清华也是假的。

　　最无奈的是“为了短视频而短视频”。有的媒体片面地将“正能量也能带来大流量”理解为“只有正面短视频才能有流量”，犯了将短视频泛化运用的错误。比如，有些正能量故事很有历史纵深感和深度，需要用长篇通讯的形式来讲述，却也被做成了短视频；有的媒体将文字直接转为短视频，配上音乐，有短视频之形无短视频之神；还有的视频虽然压缩了时长，但采访剪辑还是老套路，语言表达、画面选取等没有网感。

　　最常见的是高度雷同。再好吃的饭菜天天吃也会索然无味。“新闻是个易碎品”，类似的情节反复讲述必然会产生审美疲劳。而翻看网上正能量短视频，常常发现不少主题雷同、剪辑雷同、角度雷同的内容，非但没有起到传播正能量的作用，反而暴露了媒体和一些机构内容的贫乏和创新能力的缺失。

　　三

　　早在十年前，习近平总书记就在全国宣传思想工作会议讲话中指出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。

　　正能量短视频对于涵养文明、凝聚合力具有十分重要的作用。但在人人都有麦克风、个个都是自媒体的今天，打造正能量短视频并不易。笔者认为三个能力很重要。

　　第一时间拿到一手资源的协调力。互联网时代，眼球之争背后是速度之争。正如前文所说，爆款短视频的来源往往是第三方拍摄所得，而非媒体直接采制。要想拿到第一手资源，既取决于你所处平台的影响力，更取决于你和其他部门、机构、网友个人是否建立了顺畅的沟通关系。比如，“美丽浙江”打造的生态矩阵协作成员覆盖媒体、政企、个人等，数量超1000个，许多爆款的素材来源就是这些合作伙伴。

　　捕捉美好的发现力。下水救人的背后是有人落水，救鲸的背后是鲸鱼搁浅，其实许多爆款短视频的背后都有一件突发事件，一旦处理不好就可能引发负面舆情。在此千钧一发时刻，对媒体来说，有没有发现美好、进行引导的能力和本领就十分重要了。

　　比如，2022年夏天的重庆山火，在救灾之外，许多媒体发掘出了重庆人的精神、中国人的团结、90后的担当等多个正面主题，推出的短视频充满感染力凝聚力。又如，2021年，舟山紧急营救“弘进”轮时，通过各级媒体与舟山当地紧密配合，不仅巧妙化解了网上的负面声音，一批爆款短视频还阐释了“浙江不仅有共同富裕，还有共同治愈”的理念和精神。

　　将好题材吃干榨尽的挖掘力。一个好选题，不能浅尝辄止，而是要十八般武艺齐上，“吃干榨尽”，实现传播效果最大化。对媒体来说，即使没跟上第一落点，也要去跟进第二落点。不能第一时间抵达现场，可以及时安排电话采访或联动当地媒体，进行进一步的采访直播。

　　如“涌泉爱国蜜橘”“台州临海救鲸鱼”“桐乡路人接住坠楼女童”，各级媒体不断挖掘新的角度、新的素材，持续跟进报道，掀起一波又一波的宣传热潮。

　　根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿。国内最大的短视频平台抖音日活跃用户数已经达到7亿。短视频日益成为影响我们生活方式、传播行为的重要载体。

　　有“正”便有“负”。当下传播载体快速迭代，网络空间日益复杂，一些谣言诈骗、绯闻炒作、享乐炫富、恶搞经典等“负能量”也在博眼球，污染社会风气。主流媒体既要祛邪，更要扶正，要以正能量去消解负能量，打造出更多像“最美妈妈”吴菊萍的奋勇一接、“托举哥”周冲的善良一举这样的爆款，让正能量充盈网络、滋养心田。