浙江宣传 | 关于正面宣传的五个误区

　　在说到正面新闻报道引发负面效应时，一些业内人士会举这样一个例子：某地税务干部骑自行车到深山收税，道路不通，只能扛自行车蹚过小溪，以此表现税务同志的尽职。结果网友评论：连自行车都去不了的地方，竟然还好意思收税？

　　“团结稳定鼓劲，正面宣传为主”。正面宣传，理应是各类媒体最熟悉也是最擅长的领域。然而，即使天天写、天天见，对有的媒体单位和记者编辑来说，正面宣传仍是一个“熟悉的陌生人”，不管是认识层面、还是实践层面，仍存在一些误区，一定程度上影响了正面宣传的传播力、吸引力、感染力，有的甚至引发了负面舆情。

　　在笔者看来，做好正面宣传要避免以下五个误区。

　　一、“正面宣传理不直气不壮”

　　有观点认为当前国际国内形势比较复杂，改革发展稳定的任务还很重，面临的困难也不少，特别是改革进入“深水区”后，触及到更多深层次的利益矛盾问题，大张旗鼓进行正面宣传，容易引起群众的抵触心理。因此有的媒体和记者把正面宣传当成是上级部门交办的任务、规定的动作，底气不足、信心不够，写出的报道自然就没有说服力了。

　　事实上，我们国家取得的历史性成就、发生的历史性变革有目共睹，人民群众的幸福感、获得感、安全感可触可及，正面事物是我国政治、经济、社会生活中的绝对主流，正面宣传具有理直气壮的扎实基础。再者，那些引发群众反感的正面宣传报道，多半是因为报道本身存在片面性和虚夸成分，脱离实际、与群众的切身感受相差太大。比如疫情防控期间，有的地区出现了暂时性的买菜难，而一些媒体却在宣传买菜如何方便，群众对此意见不小。因此，问题的症结不在于要不要进行正面报道，而是如何平实客观做好报道。

　　二、“正面宣传难出爆款”

　　一些人认为，比起自带流量的负面新闻、明星绯闻、社会丑闻，正面宣传先天吸引力、影响力不足，难以产生轰动效应，难以做出“爆款”。因此，他们认为与其费力做正面宣传，不如玩玩噱头、碰碰底线、曝曝黑料，来博取眼球增加点击量。

　　然而，正面宣传难出爆款的原因不在于“正面”，而在报道本身缺乏艺术和技巧。比如，有的成就报道为突出辉煌成绩，唱高音高调、“大而空”，有的典型报道追求“高大全”，还有的报道居高临下、空洞说教，这样的正面宣传自然打动不了人心，也就无法赢得流量。

　　而那些从丰富多彩的现实生活中挖掘、发现的积极健康、崇德向上、催人奋进的人和事，用心用情做出来的正面宣传报道不仅能成为爆款，有的还能经受时间洗礼流传下来。

　　往近处看，6月9日，一位市民到杭州富阳区行政中心办事，此时服务大厅已经过了下班时间，但窗口工作人员仍收下材料开始为他办理业务。浙江省市媒体刊播的相关报道和微博话题#过了下班时间窗口工作人员还在办理业务#传播量达1.3亿次。

　　浙江省政府新闻办官方短视频账号“美丽浙江”，坚持只发布涉浙正面内容，已在全网积累了2500多万粉丝。

　　从历史上看，《谁是最可爱的人》《县委书记的好榜样——焦裕禄》等正面典型的宣传，哪一篇不是感动和影响了一代代人？

　　三、“正面宣传就是唱赞歌表扬人”

　　正面宣传是用人民群众自己创造的业绩来鼓舞和引导人民。而在人民群众创造历史的过程中，总有一部分人走在前列，媒体把他们的事迹、经验挖掘好、报道好，从而起到凝聚人心、鼓舞士气、示范引领的作用。

　　然而，在实践层面，一些人将正面宣传简单化、模式化，以“精神+例子”表扬一下就算是正面宣传，导致的后果就是千篇一律、高度雷同、缺乏深度，有的报道似乎换个时间、地点、人物，全文同样成立。

　　一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下，一种模式难以适用不同对象。比起浮于表面的夸奖，难的是见人见事见精神。而要见人见事见精神，关键是看记者采访够不够扎实，思考够不够深入。有没有真正走到群众中、走进基层一线，决定着能不能发现和挖掘出那些能够反映时代、引领时代的真材实料。如果仅仅满足于把被报道对象提供的素材，套进所谓的正面宣传的模子，写出来的报道自然没有诚意。

　　四、“正面宣传一般不会有负面效果”

　　有的人认为，正面宣传是报道突出成就、先进典型、好人好事，一般不会有负面效果，也不会引发负面舆情。但事实上，正面宣传的时度效把握不当，有的甚至犯了“低级红”的毛病，同样会引发负面舆情。特别是随着移动互联网发展，网友可以随时随地参与评论，共同塑造舆论，“评论区翻车”的现象并不鲜见，对党委政府和媒体形象都会造成负面影响。

　　正面宣传引发负面舆情的，大抵有这么几种情况。有的美其名曰为了宣传效果，不顾实际“开美颜”“加滤镜”，过度美化、任意拔高。有的忽视了客观因素和外部环境，只讲成绩不讲现实条件，比如某媒体报道小夫妻摆摊日入9000元，就引发了网友质疑，同时也对正面临择业就业的人群形成了误导。还有的缺乏受众意识，自我感动，群众却不领情。比如一篇《只要前11排座位的旅客——为政府执行要务护航》的报道，称某航空公司收到66名成员的党政代表团的服务请求，强调“只要前11排座位”“同普通旅客进行一定隔离”，将航空公司和该党政代表团推上了风口浪尖。

　　防止正面宣传的负面舆情，需要记者编辑坚守真实平实朴实的基调，还要提升互联网情商，最关键的是要以群众视角来看待正面典型，以此为标准研判这个典型是不是真正立得住。

　　五、“正面宣传和舆论监督是对立的”

　　有观点认为正面宣传就是报喜不报忧，只讲成绩，不讲问题、不讲矛盾，希望媒体上刊登的全是表扬肯定、经验介绍类的报道，舆论监督越少越好，最好没有。而有的媒体负责人和记者编辑也担心舆论监督惹来麻烦，常以“正面宣传为主”为借口，不愿意长期坚持开展舆论监督。

　　2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出，“舆论监督和正面宣传是统一的”。只要舆论监督的出发点和落脚点都是为了推动问题解决，回应群众关切，维护社会稳定，那么这样的舆论监督也是正面宣传。舆论监督作为国家监督体系的重要组成部分，媒体是实施的主体，如果媒体不开展舆论监督，就是一种失职，也是将树立权威的机会拱手相让。

　　当然，舆论监督也不能滥用，更不能把点上的问题说成面上的问题，把个别问题说成整体问题。处理好正面宣传和舆论监督的关系，关键是要处理好主流和支流、全局和局部、成绩和问题的关系。通过正面宣传引导群众多看主流，更要通过舆论监督让群众看到党委政府解决问题的决心和举措。

　　习近平总书记强调，做好正面宣传，要注重提高质量和水平，增强吸引力和感染力。正面宣传，光是做做样子、满足于完成任务很容易，但要真正产生影响、受到欢迎，难度是很大的，不下一番功夫肯定不行。

　　正面宣传生动鲜活才有吸引力，贴近人心才有感染力。归根结底，不管是党委政府还是各类媒体，都应该正视两个问题，谁是正面宣传的主角？谁是正面宣传的主要受众？毫无疑问，人民群众。

　　党委政府要理解支持新闻媒体的工作，除了给予政策扶持外，也要尊重新闻生产和传播规律，以实际行动支持正面宣传提高质量和水平。比如，杜绝一些打着正面宣传名义的“人情稿”“关系稿”，让群众成为正面宣传的主角，让来自群众的创新创造登上媒体重要版面、时段、屏位。提供的正面宣传案例也应该从群众的切身感受进行把握，避免“自吹自擂”。在评奖评优上侧重真正有思考有见解的报道，少一些主题先行。

　　新闻媒体应坚持“细节决定成败”“创新才有生命力”，加强改革创新，注重选题策划，主动设置议题，将党委政府的工作重点、人民群众的关切焦点、社会舆论的兴奋热点结合起来，增强正面宣传的吸引力、感染力。特别是移动互联网时代，既要注重报道本身，还要注重传播推送，发挥好所属新媒体平台和社交媒体的作用，通过开设话题等形式，吸引群众参与进来，让正能量产生大流量。