浙江宣传 | 网红主播有“五官”更要有“五观”

　　如今的“直播经济”可谓如火如荼。不久前，“超六成受访毕业生愿当网红”词条登上热搜。这源于一项“当代年轻人就业在关注什么”的问卷调查，数据显示，近万名受访应届毕业生中，61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。

　　另据一份报告，截至2022年底，我国各大直播平台的累计注册主播账号超1.5亿个；短视频内容创作者账号累计超10亿个；直接或间接带动就业机会超1亿个。

　　可见，网络直播正日益成为吸纳就业的“蓄水池”，做主播、当网红，也成为很多年轻人的职业选择。不过，选择“当主播”，并不是毫无门槛的，除了法律红线、商业文明之外，还应树立正确的价值观。

　　结合曾开展的网红经济调研，笔者以为，网红主播至少要具备“五观”。

　　一、“牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量”的职业观

　　如今，主播行业迅速崛起并成为热门职业之一。2022年7月，国家广电总局积极支持申报网络主播为新职业，网络主播的职业化获得了官方认可。但与此同时，随着行业与市场的不断变化，这一职业实际上面临着一些独特症结。

　　比如，吃“青春饭”。数据显示，2022年的直播从业者中，18-29岁年龄段主播最多，占全部主播的64.2%。与此同时，工作强度很高，每天12小时以上的工作时间和昼夜颠倒的作息是常态，主播普遍反映“没有生活”。

　　比如，“本领恐慌”。随着行业需求升级，不少公司在招聘主播时设置的门槛越来越高。以带货主播为例，有的公司不但要求主播伶牙俐齿、有直播经验，同时还得具备销售能力等，对主播的综合素质提出了更高要求。

　　主播是直播行业的核心，其职业化发展水平直接关系到直播的整体质量。直播行业要更长远、更健康地发展，必须要抛弃短时短视思维，多一些长远眼光。

　　于主播自身而言，主动管理好职业周期、积极规划好职业生涯十分必要。是一次性耗光个人价值，还是细水长流、积累价值？这决定了其职业生涯有多长、职业天花板有多高；而对行业整体来说，提升主播的职业素养，为主播职业建立起普适性的教育体系、推进职业等级标准认定等工作，也已迫在眉睫。

　　二、“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的流量观

　　身处充斥着“一夜爆红”神话的互联网流量场，主播每天都面临着诱惑，其中一些不惜剑走偏锋、铤而走险。

　　比如，有的人设造假，把自己包装成22岁身家78亿的女总裁；有的消费同情，编排“水泥西施”的悲情故事博取关注；有的大搞低俗，搔首弄姿、雌雄难辨；还有的违反法律，公然食用国家保护动物。

　　如此种种既污染了网络空间，也误导了年轻受众。对此，去年相关部门联合发布了《网络主播行为规范》，为网络主播划定了31条红线，规定应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味。

　　越是面临诱惑，越要树立正确的流量观。从上传第一条视频、开启第一场直播开始，主播就应该认真思考自身与流量的关系，比如我应借助流量做什么，流量可以为我做什么；置身流量旋涡中的自己，需要坚守什么，舍弃什么。尊重平台赋能带来的价值和荣誉，更要承担起沉甸甸的责任。

　　三、“采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜”的粉丝观

　　“涨粉难题”和“掉粉困境”使很多主播夜不能寐。粉丝观的完善，是理解、适应和强化与粉丝关系的前提。有两种错误观念值得警惕：一种是把粉丝看作“食客”，为了满足粉丝口味，将底线抛诸脑后；另一种是把自己当做指点迷津的“导师”，把粉丝视为不谙世事的“白丁”，以一种居高临下的姿态，“俯视”粉丝。

　　粉丝群体中，也有不少未成年人，因此主播在引导什么，显得更为重要。可以说，粉丝量不是数字单位，而是责任单位，有多少粉丝，就有多大的社会责任。如果主播在介绍产品的同时还能够不断输出知识和技能，将有助于带动粉丝共同进步。

　　比如，有的主播在卖货时能从“调料为什么叫seasonings”讲到“霍去病封狼居胥”，从“头顶的星空和心中的道德”讲到“千山鸟飞绝，万径人踪灭”，让粉丝在“买买买”的同时，也让知识的“味蕾”尝到甜头。

　　主播和粉丝，应当是相互形塑的关系、共同成长的状态，双方在互动中汲取价值、收获成长。正如调研中某位主播所言：“你能为社会创造价值，这个价值就会反哺给你，这就是内容创作者最本质的东西。”涨粉，靠的是持续提供高质量的内容与高性价比的产品，靠的是心怀粉丝、尊重粉丝、服务粉丝。

　　四、“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”的产品观

　　有人说，所有产品都是有态度的，态度的背后是信念和情感。产品能够彰显主播的理念、喜好和品位，这也是很多直播间都喜欢命名为“甄选”“严选”“精选”“优选”的原因。比如，笔者在某直播电商机构调研时，了解到其内部选品有9道审核流程，且核心主播对产品能否上播具备一票否决权。这就是一种产品观的坚持和笃定。

　　不过，“严选”还远没有成为所有主播、所有机构遵循的理念。当笔者在调研问卷中问及“自身工作存在的不足”时，70%左右的主播都选择了“对推荐的商品没有扎实把关”“内容的原创性不高”和“为达到增粉的目的向市场妥协”三项。

　　好的产品，不仅传递着健康的消费理念，也给人以文化审美体验。比如，“意公子”高频的文化和审美输出所引发的热度就可以说明这一点。将主播的人格魅力融入其中，创造了一种别样的生活哲学分享场景。思考其内容和产品如何才能满足人们对美好生活的需要和期待，是网络主播进行创作的一个重要前提。

　　五、“欲穷千里目，更上一层楼”的成就观

　　网络主播不仅是一门职业，也是一种效应，不仅成就着自己，也影响着用户，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面肩负重要职责。对网络主播来说，传播流量很重要，但提升知识增量、价值增量，才是长红不衰的密码。

　　比如，助力乡村振兴。有的主播在直播中，展现恬静闲适的田园生活，满足了大家对故土的乡愁，吸引人们主动了解乡村文化。一份针对新电商模式对农货消费刺激作用的相关调查显示，有86.2%的网民认为直播带货模式对农货消费起到刺激作用。

　　又如，助力非遗传承。有的主播把直播间变成课堂，发挥传递知识、传授技艺的价值。像江西竹编非遗传承人李年根，有50多年的竹编手艺经验，从2019年开始在抖音分享自己制作竹编的视频，拥有超400万粉丝。在他的带领下，当地形成了竹编产业链，近百名贫困户、残疾人加入了“竹编大军”。

　　再如，助力文化出海。网络主播借助短视频在海外平台展现中国传统文化，成为讲好中国故事、传播中国声音的窗口。比如，老木匠“阿木爷爷”凭借一双巧手把寻常木头变成精巧的木雕工艺品，令国外网友惊叹这是神奇的“中国功夫”，在YouTube上“圈粉”了很多人。

　　对于网络主播来说，靠“五官”的时代日渐远去，而靠“五观”的时代已悄然来临。期待网络主播积极刷新“五观”，不做“哗众取宠”的网红，而做“货真价实”的网红。而直播经济，不能成为好逸恶劳和守株待兔的温床，应努力为经济社会发展和正能量传播添砖加瓦。