浙江宣传 | MCN机构不能“唯流量论”

　　近日，“点读机女孩”重病入院治疗的视频被网友扒出是去年库存，欺骗大众感情。涉事MCN机构紧急致歉，称担心实时发布视频的舆论影响可能对艺人家人和医院造成困扰，所以才错时发布。

　　这一事件并非偶发。它反映出长期以来，一些MCN机构奉行“唯流量论”，一切向流量看，即使“黑红”也是红，屡屡挑战公序良俗甚至法律底线，引发了网友对MCN机构乱象的关注和讨论。今天，我们来说一说MCN机构那些事儿。

　　一

　　MCN机构全称为Multi-Channel Network，2017年以来在国内渐成趋势。简单来说，MCN机构的主要职责是为内容创作者提供全方位的创作指导和流量扶持，同时为广告主定制合适的推广策略，实现广告效果最大化。

　　一般来说，MCN机构有三重“身份”。

　　一是网红经纪人。常常冲浪的朋友可能会发现，一些网红总是突然横空出世，昨日还寂寂无名，今朝就人尽皆知。事实上这些网红背后，往往都有着一个MCN机构，为其量身打造了一套“出圈计划”。据统计，在头部网络平台粉丝量超千万的网红达人中，约四成已与MCN机构签约。某重点平台入驻的MCN关联账号甚至超过30万个，年均生产信息超3300万条。

　　二是话题制造者。互联网上的信息是海量的，无论是日常分享、美妆时尚还是知识科普、故事演绎，想要抓住特定受众的心，离不开找准赛道、制造话题。而MCN机构擅长通过组装“爆款”内容要素，逐步实现内容创作的工业化、规模化和IP化，让一个个话题成为热门。

　　三是流量操盘手。在以流量为风向标的互联网时代，“流量扶持”是MCN机构的招牌动作。不同平台的算法规则与用户特点各有侧重，因此MCN机构有单人作战没有的优势，比如善于制定针对性的运营策略，并能让机构内部的创作者互推引流，实现抱团发展。

　　从内容生产、传播到投流，MCN机构都有一套可复制衍生的变现模板，在直播带货、短视频带货火热的当下，我们在直播间买到的商品中，其中大概就有一部分钱会流到MCN机构的“口袋”。

　　二

　　有人曾对互联网时代作出预言：每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。而如今，短视频将这15分钟缩短至15秒。网红的“一夜爆红”与“一夜塌房”都在转瞬之间。这背后离不开MCN这一重要推手，也在热度更迭间，留下一地鸡毛。

　　有的流量至上，为博眼球不择手段。一些MCN以摆拍、造谣、编造剧本等欺骗网友，甚至还将老年人、儿童当作“流量密码”。有的专门去偏远山区物色人选，孵化清一色的老人“卖惨”直播；有的为了牟利打造“网红儿童”，小女孩摇身一变为成熟的美妆博主，小男孩蒙眼走钢丝......

　　比如，四川大凉山网红赵灵儿和曲布曾以感人的贫困故事和动人的爱情吸引了一大批粉丝，后来被拆穿居然是MCN机构编排的一场骗局。该机构选取当地无人居住的残垣破壁等为直播背景，策划剧本和话术，以“大凉山原生态”为卖点，发布博人眼球的情节短视频，以此收割流量。

　　有的内部管理混乱，利益纠纷惹争议。近年来，MCN机构与签约网红之间的纠纷引发了社会广泛关注。由于一些MCN采取广撒网、快抽身的方式，海量签约自媒体账号，只重点培养潜力选手，却在合同里为“小白网红”们设下天坑——极高的抽成比、较长的签约时间与天价违约金，套路重重。

　　同时，随着一些网红知名度的提高，双方对利益分成产生较大分歧，进而引发纠纷。而这些纠纷一旦处理不好，往往两败俱伤，甚至会导致一些高质量账号从此销声匿迹。

　　有的作品质量低下，对社会形成不良示范。有报告显示，2022年，我国MCN机构数量超过4万家，预计2025年将超过6万家。低门槛和高开放性，导致了MCN机构质量的良莠不齐。

　　为了赶风口、蹭热度，一些MCN会选择热门领域或者平台进行布局，缺乏差异化的内容策略和运营模式，“流水线”式生产大量同质化网红。而对这些孵化出的账号，往往缺乏有效的监管手段，甚至纵容其发布一些有争议性的内容来获取关注。比如，有的MCN机构操纵旗下账号蹭热点事件，煽动网民对立，扰乱网络秩序。

　　三

　　互联网时代，MCN机构对于整合网络资源、知识分享扩散、推动电商发展起到了积极作用。被流量成就，也要警惕被流量反噬。若任其野蛮生长，则对网络传播秩序甚至社会公序良俗造成极大冲击。如何让MCN机构走上规范发展之路，是一项需要多管齐下的工程。

　　让法律的牙齿更锋利一些。近年来，有关部门密集出台《网络信息内容生态治理规定》《网络表演经营活动管理办法》《网络视听节目内容审核通则》《网络主播行为规范》等法规，既给网络主播的直播活动划定红线，也对MCN机构行为作出了明确规范。2023年，中央网信办《关于加强自媒体管理的通知》，要求加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。

　　这些法规的主旨之一是让背后的MCN机构在其账号违法违规后承担起相应的责任，MCN机构无法“金蝉脱壳”，不能“独善其身”。在法律体系逐渐完善的同时，我们也期待有关部门能够重拳出击，对违法违规的机构果断采取处罚措施，同时公布违法违规案例，给试图违法违规者以震慑。

　　把平台的责任压得更实一些。作为流量的聚集地，建立清晰、合理的信息传播规则是平台的职责所在。平台一方面要守土有责，对发布的内容全面履行审核义务，尤其是MCN机构代运营的账号更要加强审核和事实把关。《关于加强自媒体管理的通知》就提出，对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。另一方面要守土有方，通过探索科学高效的管理方法，让监管落到实处，避免对问题账号进行一封了之等简单化处理。

　　让MCN机构自律意识更强一些。眼前的流量红利只是一时，如何行稳致远才是成功的关键。MCN机构要想走得长远，务必要严格遵守网络伦理与法律法规，把扶持优质内容作为安身立命的基础。尤其是面对接踵而至的互联网“信任危机”，唯有恪守社会责任，以诚信为本，才能不断提升竞争力以及自身的商业价值。具体来说，还要健全内部管理制度，加强对所属账号和合作网红的培训引导，共同抵制违背公序良俗、逾越法律底线，无下限、无底线博“流量”的行为。