浙江宣传 | 给“网络人设”祛祛魅

　　这几年，“人设”一词很火。

　　一些公众人物在社交平台努力维持“理想人设”，以获得更多认同和支持；许多“网红”通过“立人设”，吸引特定粉丝群体关注；就连不少普通人也热衷于在朋友圈打造“学霸”“名媛”等人设，展示自己的“完美”生活。

　　可见，“网络人设”已成为网络社会的一道独特景观，是个体在网络空间的“标签”或者“面具”。然而，有的人设与现实形象相近，而有的则大相径庭。随着越来越多明星、网红“人设崩塌”事件被媒体曝光，人们逐渐意识到，该给“网络人设”祛祛魅了。今天就来聊一聊，“网络人设”究竟魅在何处？为何要给“网络人设”祛魅？

　　一

　　“网络人设” 一般是指个人于网络空间呈现的、独特鲜明的形象标识，譬如黄磊的“学霸”人设、黄渤的“高情商”人设。如果追溯“人设”的形成方式，大体可分为主动设定与被动设定两种类型。前者往往是为了快速吸引关注而有意塑造，后者则是网友根据公众人物的某项特征，为其贴上的个性标签。无论是主动“凹人设”还是被动“贴标签”，无数案例都在印证，合适的人设可以为人物本身增添不少魅力。

　　比如，打造“理想自我”。美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“拟剧理论”认为，人们都倾向于在他人面前展现自己好的一面，并由此产生一系列“印象管理”的策略。一些明星、“网红”在社交网络形成相对固定的印象之后，选择性发布符合其人设的内容，所呈现出的实际上是滤镜加持下的“理想自我”。比如，有博主凭借治愈系文案和“才女”人设收获粉丝喜爱，也有博主勇闯职场达人赛道，通过分享职场穿搭、沟通技巧等吸引用户关注。

　　不只是公众人物，在现实生活中，不少普通网民也努力在社交平台上展现“美好自我”。有的人上一秒还在和朋友吐槽“工作好没意思，真想辞职”，下一秒就在朋友圈发表“岁月静好、努力奋斗”等积极向上的言辞。

　　比如，塑造鲜明个性。“网络人设”的魅力还突出体现在独特性上。进入信息社会，网络空间每天都会产生海量内容，为了能够快速从众多博主中脱颖而出，吸引更多志趣相投的网民关注，一些明星、“网红”都在精心塑造个性鲜明、风格独特的“人设”，并且紧紧围绕账号定位创作生产内容，维持粉丝群体的高黏性。比如，有的网红以“文化传播者”的形象示人，打造“知识型带货”的鲜明标签，使其区别于常见的“带货主播”；有的网红高举“独立女性”大旗，用所谓“清醒发言”讨得大量女粉丝的欢心，实现流量暴涨。

　　比如，满足社会期待。“大女主”“励志打工人”等“人设”之所以总能精准收割受众注意力，很大程度上是因为迎合了特定群体的心理需求和社会期待。比如，李子柒将田园生活搬上网络，收获国内外众多网友的点赞好评，成为顶流“大V”，这不仅仅在于其视频制作水准精良，更是因为其内容回应了广大网友对“慢生活”的期待和向往。董宇辉一直以来都以“草根逆袭”的“人设”呈现在大众面前，从农村穷小子到“网红”主播，他用自身的经历引发无数网友对普通人突破阶层、实现价值的强烈共情与美好憧憬。

　　二

　　然而，“网络人设”就如同“美颜滤镜”，所呈现的很可能是“虚拟的真实”，极易出现“翻车”现象，带来颠覆性后果。不妨来看看，“网络人设”都是因为什么而“翻车”？

　　在“粉丝经济时代”，“网络人设”无疑是好用的，以至于有人说，“造明星、做博主，就是造人设”。可是，一旦线下行为或发表言论与其塑造的“理想自我”相冲突、相矛盾，哪怕只有一次，也会造成粉丝好感度急剧下滑，陷入“人设翻车”。一直在网上“强凹”学霸人设的某明星只因在直播中说了一句“知网是什么”，便引发网友集体质疑。随后，其学术造假的事实被多家媒体曝光，“学霸人设崩塌”等相关话题在社交平台持续发酵。

　　更有甚者，其言行触犯了法律和道德的基本底线。公众人物具有较高知名度和广泛影响力，当他们的言行有悖于法律和道德时，必定会遭到网民的集体唾弃，使曾经的人设走向“崩塌”。近年来，类似案例并不鲜见。某网红一直以“爱国大V”“正义使者”“社会批判者”的形象出现，屡次站在道德制高点指责他人，批评逃税行为“不仅仅是道德问题”，自己却因同样的问题“翻车”，其偷税被罚的新闻曝光以后，网友感到无比失望和愤怒。

　　有些“人设”本来就是为了收割流量而刻意打造的，早晚会被流量反噬。不少MCN机构和“网红”主播为谋取利益，通过编造剧本和虚假人设等手段，或虚构悲惨身世，或冒充名校毕业，或号称金融、教育、司法等领域专业人员，最终目的无非就是快速吸粉带货，将流量变现。

　　比如，曾有某“网红”打着“正义女神”“单亲妈妈”等人设骗取网民同情和好感，等积累了大量粉丝之后，便开始兜售一些变质产品。还有某“网红”顶着“清华学霸”光环，在某短视频平台坐拥百万粉丝，但却销售假冒伪劣产品，后经警方立案调查发现为无业人员。

　　三

　　需要引起注意的是，“人设崩塌”事件频繁发生会带来一系列负面效应，比如破坏社会规范、透支公众信任、加剧逐利导向……那么，如何正确看待“网络人设”？

　　“网络人设”有别于“现实自我”，切勿“入戏太深”。应该看到，“网络人设”不同于“现实人设”，而是个人或团队努力“经营”、网络环境共同建构的结果。当前，无论是公众人物还是普通网民，热爱并擅长在社交平台“立人设”的都有不少，“我可以苦但我的朋友圈不行”等话题不断引发网络热议。“网络人设”虽然未必都是假冒，但其刻意呈现出的美好一面通常带有一定的伪饰性。正像有网友所说的那样，“人设是一面滤镜，里面是想成为的自己”。普通网民要想不被“网络人设”带偏，就得看清部分“网络人设”的营销本质，以免“入戏太深”。

　　努力向“理想自我”靠近，“网络人设”才能屹立不倒。许多明星和网络博主的一言一行备受关注，人们对其形象、素质、道德品质等都抱有更高期待。作为公众人物，他们不能一味享受“立人设”带来的流量效应，更应看到“人设”背后承载的公众信任。有一些明星艺人在被曝偷税漏税、出现失德行为后，千方百计通过做公益、做慈善等重塑人设，但网民却并不买账。因此，做人必须时刻管好自己的言行，让自己的实际行动不断向“美好人设”靠近，不要等“人设崩塌”后才急于“补救”。

　　加强法律规制，严防利用“网络人设”进行非法营销。在社交平台“立人设”、编故事、直播带货等行为，有些涉及非法牟利。近年来，网信部门通过持续开展相关专项行动，将“迎合低俗需求制造炫富人设”“编造虚假场景人设，无底线带货营销”等纳入重点整治范围，对网络博主“立人设”行为进行有力规制。国家有关部门先后出台了多部涉及互联网信息内容管理的法律法规，但对于专门约束虚假人设网络营销行为的法律规制还有待进一步健全。像一些 MCN 机构在网红 “人设崩塌” 后，仅付出一些经济代价，就换个网红继续运作。除此之外，平台也可以进一步加强自我监管和治理，采取有效措施，规范网络交易行为。

　　给“网络人设”祛魅，祛的是虚假的外表、伪饰的完美、逐利的丑恶。社交媒体时代，我们应理性辩证地看待“网络人设”，如此才不会迷失自我。