浙江宣传 | 小小冰箱贴，凭啥“吸”住你

　　近期，浙江省博物馆文创商店内，一款以中国传统服饰元素“云肩”为设计灵感的冰箱贴意外走红。在社交平台上，它的热度惊人，有网友称“现在的冰箱贴‘卷’成艺术品了”，还有人戏言“我有点事，先去杭州一趟了”。

　　不知从何时起，以前看上去有些不起眼的冰箱贴已经成了游客的标配、收藏者的“宠儿”。有人为了它排长队蹲守在文创店外，有人对着屏幕掐点抢购限量产品。那么，这一小物件，凭啥成为文化消费领域的“大主角”？

　　冰箱贴最初是满足备忘需求的实用工具，如今则更多承载着旅行记忆、兴趣爱好和情感表达。在社交平台上，“晒出你的冰箱门”已成为一股潮流。有人用各地博物馆的文物复刻贴拼出“微型卢浮宫”，有人借地方美食贴构建专属“舌尖地图”，还有人用旅行地标贴勾勒自己的记忆轨迹。对于他们而言，每一枚冰箱贴，都记录着一段旅程、承载着一段回忆。

　　从“实用工具”到“网红单品”，近年来，冰箱贴的设计日益出彩、出新。有的围绕城市地标做文章，像杭州推出了“三潭印月”和“雷峰夕照”冰箱贴；有的选择再造文物藏品，像国博的凤冠冰箱贴呈现了金龙点翠的华贵和珠花璎珞的灵动；还有的用地道风物传递特色风情，像广东把潮汕牛肉丸、新会陈皮做成冰箱贴，网友调侃“这是要把早茶文化贴进生活”。

　　爆款迭出的冰箱贴早已跳出“小摆件”的范畴，成为轻便而受欢迎的“纪念章”。一个设计精美的冰箱贴，是吸引游客的“磁铁”，是城市形象的硬核名片，也是文化记忆的活态传承。

　　这几年，融入文化与创意的冰箱贴话题度更高，生命力更强，在我们的休闲生活中占据一席之地。那么，它为何能“圈粉”？

　　也许是指尖的文化温度。不同于一些曲高和寡的文物，文创冰箱贴可触摸、可展示，通过贴近生活的设计与应用，让传统文化以更亲近的方式走进大众生活。比如，杭州博物馆以馆藏文物影青釉里红高足瓷杯为原型，推出同款冰箱贴，这款冰箱贴成为部分网友心目中“来杭州必须带走的冰箱贴”。

　　也许是共创的集体表达。社交平台上，有的网友收集各种文物冰箱贴，再按照历史脉络分类，把冰箱打造成“教科书”；有的网友集齐了各个博物馆的镇馆之宝，建成了“冰箱贴博物馆”；还有的网友把来自不同地方的头饰、服装冰箱贴搭配在一起，玩起了“中华服饰秀”。这些脑洞大开的玩法背后，集聚了一个个有趣的灵魂，经过二次传播，吸引更多人“种草”。

　　也许是人生意义的具象化。很多年轻人习惯了每到一个地方旅游，就带回当地的文创冰箱贴，冰箱贴俨然成了一种新的“土特产”和“伴手礼”。不少网友戏称，冰箱贴是年轻人的“到此一游”。这种行为背后，是他们对人间美好的记录与集纳，每贴上一块冰箱贴，就像在冰箱上盖了个专属的“人间美好邮戳”。

　　当然，文创冰箱贴大热的背后也有一些隐忧。部分景区或场馆盲目跟风，推出的产品缺乏地域特色，做工比较粗糙。文创冰箱贴的热度能否持续、如何更好地释放文化传播的能量，有以下几点值得考虑。

　　文化味要更浓一些。当前，“文博热”“非遗热”“国潮热”的出现，让我们对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展有了更深刻的认识。文化遗产只有走进生活才能“活”起来，而文创产品则是其中的实物纽带。国家文物局去年发布称，我国拥有76万多处不可移动文物、1.08亿件（套）国有可移动文物。爆火的故宫文创、良渚文创、三星堆文创等所呈现的文化表达，只是冰山一角。我们还要让更多文化遗产“焕新变身”为一个个精细物件，装点精神世界、传承文化基因。只有对文化心存敬畏，活化利用才能有的放矢、融入新潮生活。

　　创意要更强一些。不是所有冰箱贴都会天然成为“网红单品”，文创产品要想成为人们的心头好，必须拼创意、拉满“附加值”。比如创新体验方式，天坛公园曾推出AR冰箱贴“冬龙霁雪”，只需扫描二维码，便可一睹雪中祈年殿的风华。比如提升制作水平，眼下便有一些冰箱贴运用非遗工艺制作而成，各类刺绣冰箱贴、陶艺冰箱贴、木雕冰箱贴……有的颇具收藏价值。比如输出情绪价值，冰箱贴除了提取城市地标、方言俚语、特色物产元素外，还可以尝试与热门IP联名跨界，推出限定款，或是增加互动设计、个性定制，让冰箱贴从“单向鉴赏”变为“情感交互”。

　　融合要更多一些。从冰箱贴等文创的出圈，我们可以看到文旅融合的无限潜力，文创产品的走红其实是文化共鸣的市场化表达。优质的文创产品能持续创造消费需求，比如北京故宫博物院坚持推出文创新品，培养了一群“故宫粉”，他们不仅复购产品，还成为故宫文旅的拥趸；苏绣文创通过定制服务，将短暂旅游体验转化为长期文化认同。现在，很多人愿意“为文创而旅游”，折射的是对文化生活的新期待。文旅产业也要及时跳出门票经济、瞬时体验等老路，才有更多出路。

　　有人总结中国文创产品行业有三大亮点：国潮风起、非遗焕新、文旅正当时。文创冰箱贴的热潮，正是这三者的具象化体现。一家博物馆、一个景区、一座城市，都可以通过文创赋能，进行品牌和形象塑造。而一个人呢，会不会因为一款冰箱贴，去认识一方新天地？