浙江宣传 | 别把“心机”用在挂面上

　　近日，有消费者在购买某品牌“手打挂面”后，质疑其没有手工面口感。随后，品牌方回应“手打”是注册商标，并不代表是传统手工制作。明明是流水线产品，包装上却突出放大“手打挂面”四个字，误导了消费者，有消费者直叹：“被商家的‘心机’背刺了。”

　　类似的“心机商标”屡次出现。比如，所谓“多半袋面”，实际分量并没有增加；“山里来的土鸡蛋”也未必是真土鸡蛋，“山里来的土”不过是商标；就连“其他没了”也不代表配料干净，同样只是商标而已。不少商标把消费者误导进精心布置的“文字陷阱”，已成为消费领域一个不容忽视的问题。

　　你有没有中招过暗藏玄机的“心机商标”？对此乱象，又该如何有效治理？

　　一

　　近段时间以来，“心机商标”频频引发舆论热议，登上热搜，有网友吐槽其“算盘打得很精，套路玩得很深”。笔者梳理发现，其中的“小心机”大致有这样几种套路。

　　断句梗。这类套路往往利用中文因断句不同易产生歧义的特点，玩起了文字游戏。比如，名为“某某牛肉干”，人们第一反应自然视其为牛肉干，结果发现是商家利用断句歧义，用“牛”的名头卖猪肉，“某某牛”只是商标。又如，一款“手擀面”，“手擀”仅是商标，实际是工业化机器生产的挂面。这些都是利用人们的断句习惯，将一些具有迷惑性的词注册为商标诱导消费者。难怪有网友吐槽：“中文到了10级也识别不出这种套路。”

　　擦边球。一些企业则打起了概念的擦边球，在商标和品名中使用“0蔗糖”“0添加”等含混词汇，利用似是而非的概念来误导消费者。比如，市面上一款用醒目字体标注“0”的酱油曾备受消费者青睐，不少消费者本以为买到的是“0添加”健康酱油，不料产品却被检测出含镉，该品牌客服人员解释称“某某0”是其注册商标。类似的，有一些食品打着“0蔗糖”的标识，可实际不等于无糖，如果将其理解为无糖食品，你就有可能不知不觉大量摄入果葡糖浆、麦芽糖浆等其他糖类。对于需要严格控糖的消费者，尤其是糖尿病患者来说，明显存在风险隐患。这些商标以概念的模糊性，心机设置“文字迷宫”，给消费者营造出健康品质的假象。

　　障眼法。还有一些企业喜欢在商标和包装的视觉上动歪脑筋，利用极小字体、相近颜色、边缘位置来隐藏关键信息，企图瞒天过海。比如一款标注“新西兰酸奶”的产品，既非来自新西兰，也不是酸奶，不过是用新西兰奶粉原料制作的风味饮品。与“新西兰酸奶”的商标品名用深蓝色大号字体突出标注相比，“酸奶风味饮品”几个字却印在不起眼的最下方，而且用浅色较小字体，消费者很难注意到，让人防不胜防。

　　二

　　商标是企业的品牌标识，承载着消费者对品牌的信任。富有创意的好商标，往往能给品牌形象加分。既然如此，一些企业为何要在商标上抖机灵，使其成为误导消费者的“套路工具”？

　　热衷在商标上玩心机，是以“文字游戏”代替产品创新，根源在于追逐眼前利益的短视心态。商家们岂会不知道，产品的创新是品牌发展的核心。不过，在激烈的市场竞争中，相比投入大、周期长的创新，通过玩文字游戏来制造营销卖点，成本要低得多，流量也来得更快。在一些缺乏耐心的企业眼里，“与其投入十年研发产品内核，不如花十天设计‘心机商标’”，长期主义不敌“来钱更快”的诱惑。

　　特别是在人们普遍追求健康消费、关注食品安全和品质的当下，一些企业抓住这一消费心理，通过玩文字游戏、打擦边球，用商标精心编织“健康”的形象，诱导消费者为“健康”买单。他们并不在意能否真正守护消费者健康，而“心机商标”又着实带来了超额利润，于是，他们就动了心思，试图走“捷径”。

　　这种歪风若刹不住，其危害不容小觑。从单一事件看，“心机商标”直接损害了消费者的权益，耍心机的企业必然会遭到反噬。

　　比如，注册“多半”商标的企业在事件曝光后向消费者道歉，解释“初心是为了与常规分量产品做区分”，但仍无法消除消费者的质疑。其实，企业在投机取巧的时候往往忽略了一个事实：商标的品牌形象建立在消费者信任之上，耍一次心机就足以让信任崩塌。此时，再精妙的危机公关话术恐怕也回天乏力。

　　从更长远视角看，“心机商标”如果泛滥就会造成“劣币驱逐良币”，损害消费市场的整体健康秩序。当“0添加”等成为营销噱头，我们该如何判断食品的真实成分？“心机商标”表面是在抖机灵，实则踩到了商标法等法律“高压线”。这一现象若蔓延，将损害其他诚信经营企业的发展，进而破坏扩内需、促消费的好环境。试想，如果我们在购物时疑虑重重，时常需要和心机商家斗智斗勇，消费市场如何能保持蓬勃的活力？

在某商超调料区，不同品牌、不同产品对“零添加”有着不同注释 图源：“新华网”微信公众号

　　三

　　在流量经济时代，企业通过抓眼球的商标设计和包装创意拉动产品销售无可厚非，但绝不能以欺骗和误导消费者为手段。

　　对“信用”珍惜。商业的最高智慧当属诚信。利用商标玩文字游戏，短期也许能够尝到甜头，但长久势必自毁长城。要想产品脱颖而出，靠的不是文字游戏，而是实在的产品质量和独特的品牌价值。商标是品牌形象，代表着品质、信誉，绝不能成为套路消费者的工具。诚信和品质能反哺品牌口碑，只有让商标回归本质，才能赢得消费者的信任。这不仅是道德上的一种呼吁，也是对企业社会责任的法理要求。

　　对“心机”吹哨。整治“心机商标”不能光靠消费者擦亮眼。此类事件屡屡发生，需要监管加码，为企业立规、为消费者撑腰。一方面，拧紧审核“阀门”，优化商标审查细则；同时建立长效机制，对已注册的商标进行动态监管。另一方面，建立完善的投诉举报机制，加强商标执法，一旦发现误导消费者等现象，便依法予以严厉处罚，让违规者无处遁形。

　　比如，各级监管部门近期频频亮剑，规范行业乱象，有效防止了投机者“钻空子”。食品安全新国标明确要求禁用“不添加”“零添加”等用语，直指标识中的“心机文字”。在汽车行业，对于组合驾驶辅助系统的营销宣传，类似暗示消费者该系统可作为自动驾驶系统使用，具备实际上并不具备的功能等用语，都在禁止之列，曾经狂飙突进的“智驾”宣传日趋回归理性。

　　对套路“说不”。企业有使用商标的策略自由，消费者也有不被误导的权利。作为消费者，面对层出不穷的商标套路，不妨多一点较真。保持理性消费心态，不盲目依赖商品包装所传递的信息和宣传语所渲染的卖点做消费决策，对不确定的产品信息，多想一想“这是真实描述，还是营销噱头”。一旦被套路，也要主动拿起法律武器，依法维护自身的合法权益。近期曝光的“心机商标”事件启示我们，强化消费者权利意识，也能倒逼企业重拾诚信。

　　靠心机或许能赢得一时流量，却赢不了长久人心。消费升级的大潮中，每一家企业都需要细细思量，究竟该凭借什么赢得市场，是包装上那些投机取巧的文字游戏，还是产品中实实在在的诚意？答案显而易见。