网上售书岂能“斯文扫地”

　　前段时间，多家头部平台“同步亮剑”，集中发布网络售书违规公告，启动为期数月的专项治理。此举意义重大，是送给首个“全民阅读活动周”的一份厚礼。

　　其实，从“一元一本”的恶意低价，到“挂羊头卖狗肉”的盗版侵权，书业苦乱价和盗版久已。

　　图书，虽是商品，但拥有特殊的社会文化功能，是文化传播的重要载体，为何今日变得“斯文扫地”，走入盗版、乱价的死胡同？低价购书，真的惠及大众吗？长此以往，对出版业的良性发展乃至全民阅读的推广会造成什么影响？

　　一

　　网络售书，本应是建设书香社会的助推器，但却乱象丛生，被“三无产品”“三假营销”搞得一地鸡毛。

　　资质“无底线”。不少商家无《出版物经营许可证》，仅凭一张营业执照就在直播间“挂书售卖”，将严肃的出版物发行异化为“摆地摊”。更有甚者伪造“出版社直供”“官方授权”资质，盗用ISBN书号为盗版书披上“合法外衣”，践踏行业准入规则。

　　内容“无操守”。盗版影印、非法进口图书通过错放类目逃避审核，夹杂“一号多书”、粗制滥造、内容违规等现象。部分图书甚至出现暴力恐怖、不良行为示范等“毒内容”，全然不顾对读者尤其是未成年人的价值观误导，突破内容安全底线。

　　责任“无担当”。部分商家只顾卖货，对图书质量、版权问题、读者权益概不负责。销售时标注“不满意包退”“正版承诺”，售后却屡次推诿，甚至直接关店跑路，“售前热情似火，售后冷若冰霜”，将风险转嫁给消费者。

　　营销“假繁荣”。通过刷单虚构销量，雇佣“水军”伪造“一致好评”，直播间夸大“库存紧张”“限时抢购”，制造虚假抢购氛围。或以“史上最低价”“一元秒杀”等噱头制造焦虑，利用“大小字”夸大折扣，其实是文字游戏，读者满怀期待下单付款时，却要支付高额运费或补差价。

　　价格“假博弈”。表面是商家“价格战”，实则是盗版商凭借“零版权成本”优势，与承担高额版权费、制作费的正版商进行不对等博弈。这种“假博弈”本质是“劣币驱逐良币”，扭曲图书文化价值属性，导致正版图书陷入“不降价卖不动，降价就亏本”的死循环。

　　身份“假李逵”。不少盗版商家冒用“新华书店”商标，或伪装成知名出版社直销，更有甚者通过伪造“官方授权”等资质文件，在电商平台获取“品牌旗舰店”“官方认证”等标识，为盗版书披上“合法外衣”，混淆消费者判断，破坏正规发行渠道的公信力。

　　漫画 图源：新华社

　　二

　　那么，这场被“三无”和“三假”持续覆盖的网络售书乱象，对卷入的各方都有怎样的影响？

　　于读者而言，仿佛是“薅到了羊毛”，成为最大的获利者，但实际上大多数时间只是尝到了表面的折扣甜头。

　　受电商平台流量分发逻辑的影响，不少出版社为了在折扣之下稳住利润，选择拉高图书定价。数据显示，近25年来，平均书价已上涨三倍左右。折扣低了，定价高了，最后到手的价格还是不变，这羊毛算是“薅了个寂寞”。更别说买到印刷劣质、错误百出的盗版书、劣质书了，阅读体验无从谈起。

　　于销售商家而言，看似红红火火，但最后一结算，多数也没盈利。获客成本、流量费用等都是实实在在的运营成本。各平台商家的价格战，从年头卷到年尾，这家5折销售起色，那家立马4折抢单，你方唱罢我登场。在剧场效应下，谁都不是赢家。

　　于出版商来说，且不论盗版的致命打击，低价售书已是一场赌不起的“俄罗斯转盘”，不降价就没得玩直接出局，降价多数是赔了夫人又折兵。假设一本书版税大致10个点，印制纸张成本15个点，其他的运营成本都不算，基础硬性成本就有25个点。如果算上平台返点、主播佣金、物流费用、仓储费用叠加，那真是欲哭无泪。如一家头部的少儿出版社，跟头部的童书达人直播合作，一个小时卖了200万实洋，最后一算成本，只打了个平手，自嘲“纯粹替主播打工了”。

　　而受伤最深的就是实体书店了，线上线下价格倒挂，对其造成降维打击，已然成为“濒临灭绝的物种”。“金字招牌”没在店内形成销售，反倒被不良商家利用，被透支了社会信任。据行业数据，全国图书零售市场里，线上购书已逼近九成，而线下实体店为了保住最后的一成多份额还在苦苦挣扎。实体阅读阵地日渐收缩，除了吹空调、喝咖啡，读者很少因为买书而走进书店。

　　在“流量为王”的算法时代，图书被异化为引流的“钩子”，而频繁的打折和大幅度的降价，更会让人认为图书质量不高，出版行业整体在弄虚作假，让出版社的公信力大大受损。“乱世”没能出英雄，倒是“李鬼”赶跑了“李逵”，盗版商趁机浑水摸鱼，平台监管陷入“打地鼠”困境。当劣币驱逐良币形成态势，我们很难保证开卷必然有益，这最终伤害的还是爱书人。

　　某直播平台上，部分书商以“清仓”为噱头卖“破价书” 图源：“温州晚报”微信公众号

　　三

　　乱象丛生，非一日之寒；拨乱反正，亦非一招可就。面对网络售书这片“野蛮生长”的丛林，必须打出一套涵盖法治规范、平台履责、行业自救与社会共识的“连环拳”，方能根治沉疴。

　　相比于普通商品，图书具有鲜明的意识形态属性和知识产权特征，不能简单套用“完全自由竞争”的市场逻辑。正如法国的图书统一定价制度、德国的“零容忍”罚款机制，都为保护出版生态提供了法治样本。

　　早在2010年，中国出版工作者协会等三家协会就联合发布了国内图书出版业行业规范《图书公平交易规则》。而今，面对全新的图书交易环境，不妨推动规则的完善与落地，让法律成为悬在违规者头顶的“达摩克利斯之剑”，才能为行业划定不可逾越的红线。

　　平台是网络售书的“守门人”，也是治理乱象的关键一环。此次抖音、小红书等头部平台的“同步亮剑”，正是平台履行主体责任的积极信号。平台不能只做流量的“二房东”，必须从源头上扎紧制度的笼子。严格准入机制，对无证商家坚决说“不”，精准识别“挂羊头卖狗肉”式的错放类目行为；强化过程监管，利用大数据技术对“刷单”“水军”“虚高原价”等虚假营销行为进行穿透式治理。平台从“被动响应”转向“主动治理”，才能切断盗版与劣质书的流通渠道，让网络空间从“法外之地”变为“法治之地”。

　　治理乱象的最终目的，是让好书拥有更好的生存土壤。不少有识之士已经开始自救，在内容创新上“破圈”突围。有的出版社通过开发文创周边、知识服务等高附加值产品，构建难以被复制的竞争壁垒；同时，利用新媒体矩阵深耕垂直领域，与读者建立深度的情感连接与价值认同。当精品内容的吸引力远超低价诱惑，图书的价值回归便水到渠成。

　　书香社会的建设，离不开每一位读者的参与。治理乱象，不仅需要“硬”的法律和“严”的监管，更需要“软”的文化认同。我们要在全社会倡导一种理性的阅读观：书价不等于纸价，知识理应有价。当“尊重版权”成为社会的普遍共识，当“为好书付费”成为读者的自觉行动，那些“三无产品”和“三假营销”自然就无处遁形。

　　“书卷多情似故人，晨昏忧乐每相亲。”图书承载的不仅是文字，更是文明的薪火。全民阅读的推广离不开图书这一精神载体，书香中国的建设离不开图书行业的健康发展。希望野蛮生长的图书市场，抛弃乱价的罪与罚，远离盗版的伤与痛，还读者一个风清气正、书香馥郁的天地。