浙江宣传 | 平台如何走出“流量竞争”

　　在这个注意力经济时代，流量成为各大互联网平台争相追逐的重要资源。每一篇文章的阅读量和转发量、每一个话题的关注度和讨论量、每一个直播间的粉丝数和互动数，这些虚拟的数据却是平台赖以生存的基础。

　　适度的“流量竞争”本身无可厚非，可一旦平台拼尽全力博流量，甚至将公域流量视作自己的“私产”，终究会透支公众信任，被流量“反噬”。

　　现如今，随着平台经济迈向高质量发展阶段，平台竞争不应只是单纯的流量比拼，只有走出短期利益博弈的窠臼，才能回归公平理性竞争，让“流量”真正变为“留量”。

　　一

　　很长一段时间以来，一些平台深陷“流量之争”，把获取高点击率、点赞率、评论数、分享次数等作为核心目标，这一导向如果走向极端，就容易拉低平台内容质量，滑向经济利益至上的泥潭，也会导致很多有思想、有深度、有价值的内容，由于缺乏“爆点”而难以引发关注。

　　在市场竞争和商业利益的驱动下，平台往往热衷于推送一些富有争议性和情绪性的内容，以吸引网民“忍不住说两句”，从而收获流量，形成“观点越极端、情绪反应越强烈，评论区就越活跃，系统也就越推荐，经济收益也就越多”的恶性循环。很多自媒体账号深谙这一流量规则，通过频繁炒作热点事件和争议话题，实现快速涨粉、变现等目的。不少争议性内容在被网民举报的同时，其平台推荐量却呈现上升之势。

　　为了抢占“流量高地”，有些原本以电商交易、生活服务为主要功能的平台也纷纷盯上了“内容生意”，投入大量资金用于扶持创作者，通过微短剧、短视频、直播、资讯推送等方式吸引用户停留，最终实现商业价值转化，这进一步加剧了“流量竞争”。比如，一些短视频的内容毫无逻辑甚至暗含低俗营销，女主角佩戴的首饰、穿着的衣服、使用的物品等都暗藏植入式广告，真实目的就是吸引用户点击下单，完成流量变现。有专业人士认为，货架电商与内容平台之间的属性边界正日渐模糊。

　　还有平台则是把热搜榜作为争夺用户注意力、获取流量收益的重要工具，凭借平台内部并不透明的推送“规则”，操纵话题热度，干扰舆论走向。前不久，全国多地发生自然灾害，有些平台热搜榜却依然充斥着各种娱乐八卦，遭到不少网友质疑；甚至有的机构为了牟取不正当利益，通过水军顶帖、营销号联动等方式制造虚假“繁荣”，让一些毫无社会价值的议题引起关注，并催生黑灰产业链。

　　二

　　不可否认，平台“流量竞争”有一定的客观必然性，没有流量就意味着没有用户、没有传播量、没有销量；但从长远来看，盲目追求流量的畸形竞争是不可持续的。

　　平台眼里只有流量而放弃社会责任，终会引发社会和公众的反感。现如今，很多平台都是通过算法推荐来分配用户的注意力，用户的互动指标被当作广告投放的重要依据。为此，平台在推送时往往更多考虑的是如何充分刺激受众感官，内容本身的社会价值和意义则被边缘化。拜金炫富、暴力复仇等内容的集中呈现，更是严重侵蚀了社会价值观，一些年轻人因此产生了渴望瞬间逆袭、不愿脚踏实地去奋斗的错误观念，还有些人看问题的角度或处理人际关系的方式容易变得极端化。当平台放弃对公共价值和社会责任的追求，实际上是侵蚀公共利益，主动降低自身的文化品位，受众总有一天也会因此放弃对平台的依赖。这样的平台，到底能为社会带来什么，值得深入思考。

　　“流量竞争”加剧流量造假，平台拼命拉高的流量数据可能只是“流量泡沫”。有人曾将流量形象地比喻成“数字地租”，其分配权和定价权主要由平台决定。入驻在平台上的商家也好、内容创作者也罢，要想快速发展壮大，只能不断为“被看见”买单。如此一来，流量数据虚高便成为互联网行业的一个公开秘密。比如，打开各类平台，人们可以轻易找到流量付费业务的按钮，为自己的作品和产品增加曝光机会。一些主播甚至使用“涨粉神器”，制造虚假人气。若“流量竞争”彻底演变为“流量黑产”，平台只会在恶性竞争中陷入“劣币驱逐良币”的困境，公平的营商环境、清朗的网络生态都将无从谈起。

　　妄图在流量缝隙中“钻空子”，终究会反噬自己。面对“流量至上”的利益逻辑和持续升级的监管态势，大多数平台既不愿意铤而走险，触犯监管“红线”，也不愿意放弃唾手可得的流量收益，于是，“选择性失明”便成为他们眼中的“安全”选择。对于那些游走在规则边缘又能带来流量的内容，一些平台的审核机制变得十分“宽松”，并且常以“海量信息管不过来”为由推卸责任。还有一些平台熟谙属地管理规则，为了不被属地有关部门盯上，对所在地热点事件的评论从严管控，对异地事件则是大炒特炒，纵容谣言扩散蔓延。这些做法乍看是取巧，但随着监管体系渐趋完善、监管手段逐步成熟，平台利用规则漏洞钻空子的做法终究难逃越轨翻车的命运。

漫画 图源：新华社

　　三

　　当前我们所要做的并非“消灭流量”，而是推动平台走出无序的“流量竞争”。

　　平台应考虑如何创造长期价值。在数字经济深度发展的今天，平台不只是技术服务提供者，更是网络舆论生成、传播、发酵的重要载体，如果不想着积极承担社会责任、对广大公众负责，而是躲在“技术中立”的盾牌背后收割流量，势必危及自身发展。对此，平台有必要找准各自的定位和价值，开拓更加丰富的业态和盈利模式。跳出“流量变现”的单一路径，完成盈利底层逻辑的重塑，平台才有可能实现从争夺流量向深耕价值创造的蜕变。流量只是传播的手段，价值才是长久发展的根基。

　　此外，规范用户账号管理仍是平台的应尽之责。比如，在争议性话题和热点事件发酵之时，对于缺乏权威信源的内容，可设置“事实存疑”等标签提醒用户注意甄别；一旦发现存在“蹭炒流量”倾向的账号，应当适当“控热”“限流”，并暂停其所有商业变现功能，如收费、打赏、带货等。总而言之，平台不能做社会矛盾的制造者，不能总在一些事件上无限放大社会分歧、推高极化情绪。平台还可建立正能量推荐池，加大对正面优质内容的流量倾斜和收益激励，推动平台生态从“博眼球”转向“拼品质”。

　　监管体系应不断走向精细化治理。随着我国依法治网力度不断加大，很多显性问题得到有效遏制，但仍有不少乱象正以十分隐蔽的方式出现。比如，在流量炒作问题上，“合理运营流量”和“恶意炒作流量”之间的边界有时难以界定，具体违规行为也不断发生变化，单靠某一项法规制度无法穷尽所有情形，只有不断细化规则，扩大规则适用面，才能在反复实践中逐步消除“模糊地带”。再如，流量乱象所涵盖的问题是多方面的，需要针对各个重点环节，研究出台精细化分级分类措施，才能达到精准施策的治理效果。

　　特别是需要健全流量监管机制。有的人存在一种认知误区：流量只是平台内部的数据，市场自由博弈即可，无需外部监管。事实上，流量早已变成互联网核心的公共传播资源，流量真假、流量如何分配、流量被谁操控，直接决定舆论走向、内容生态，深刻影响亿万网民的价值观念。在笔者看来，监管层面亟待健全流量全链条监管机制，核心目标就是守住两条底线：流量应当真实，分配应当公平。这包括进一步规范算法、打击虚假流量、约束平台随意干预榜单等权力。

　　内容创作者应始终守住创作初心。身处流量内卷的环境，诱惑无处不在：编造故事的“小作文”更容易刷屏，煽动情绪的言论更容易收获互动。不少创作者在流量诱惑下慢慢抛却初心。长远来看，内容创作者要想获得长久影响力，关键还得沉下心产出有思考、有价值、有质感的内容，尤其是一些深耕专业领域的创作者，起初可能会因为创作周期长、需要一定理解门槛而不被平台“看好”，但在长期的创作过程中，深厚的知识储备和深邃锐利的洞见必将成为其个人IP运营的核心竞争力。流量可以追求，但创作不能没有底线；热度可以争取，但不能依靠哗众取宠。当然，当前普遍存在的流量考核机制也需要改变，从而为内容创作者松绑，构建更加健康多元的价值创造模式。

　　“流量向善”是平台经济发展的必然趋势和网络空间治理的必然要求。平台与其在“流量竞赛”中耗尽心力，不如守好秩序、尽好责任，从健康的网络生态中获得滋养，从而行稳致远。