浙江宣传丨文旅要为年轻人的“尖叫”站台

　　这两年，“跟着演出去旅行”“为了一场沉浸式戏剧奔赴一座城市”等成为文旅新潮流。数据显示，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次64.04万场，而年轻人正是演唱会、音乐节等演出活动的消费主力。

　　此外，还有不少年轻人为了《我的阿勒泰》里的一个镜头奔赴北疆，为了游戏《燕云十六声》里的一个场景纷纷跑到开封的街巷里找同款机位。有人说，年轻人的文旅选择越来越“任性”，文旅市场也越来越让人看不懂。那么，文旅部门又该如何应答这道考题呢？

　　一

　　当前文旅样态越来越多元，年轻群体点燃了文旅经济，正成为驱动行业发展的新生力量。特种兵式旅游、城市漫游（Citywalk）、漫展巡礼、剧本杀之旅、文物游、古墓游……年轻人正在用脚投票，持续刷新着“旅游”的传统定义。

　　更深层地看，文旅消费逻辑也在改变。传统的文旅消费看的是山的海拔有多高、古迹的历史有多久、景区的评级是几A，这些外在的、客观的指标构成了消费者决策的重要依据。你来了、看了、拍了照，证明了“来过”，这趟旅行就算完成了。然而，今天的年轻消费者不再满足于被动地接受一个打包好的成品，做一个按图索骥的观光客，而是更注重情绪价值的实现和悦己的体验，更强调“我”的深度在场。

　　比如一场热门漫展的魅力，不仅在于琳琅满目的展位和限定周边，更在于“我”可以和同频的爱好者一起装扮、一起欢呼。一场沉浸式剧本杀之所以能让人花几百元玩上几个小时，也不是因为布景奢华，而是在那几个小时里，“我”变成了另一个人，“我”的每一个选择都在影响故事走向。

　　于是，年轻人的文旅选择出现了一种反差。有人会毫不犹豫为一个限量版的潮玩、一次耗时耗力的手作体验掏出几千元，却会对景区内的溢价摆渡车、千篇一律的网红小吃大呼不值。他们同样可以为追寻一部热播剧里的同款场景、一场心仪的艺术展览，不惜打“飞的”、坐高铁奔赴陌生的城市，却也会为了省几块钱的网购运费而在购物车里反复盘算、找人拼单。

　　这些看上去有些矛盾的选择，其实藏着他们的消费逻辑：年轻人并非不愿意花钱，而是不愿意为敷衍了事和情感绑架买单。他们拒绝没有灵魂的标准化产品，拒绝把他们当“韭菜”的傲慢姿态。但只要你能触动他们的心弦，让他们真切地觉得“这个体验懂我”“这个地方值得”，年轻人的消费爆发力是惊人的，他们的“尖叫”也足以点燃一座城。

　　二

　　或许很多人都困惑，一些地方仿佛一夜之间就火了起来，火得莫名其妙。普通的烧烤摊、满是涂鸦的老街、游戏中才有的冷门古建，怎么就能吸引年轻人蜂拥而至？这些看起来“无厘头”的爆点，恰恰精准命中了这一代年轻人内心深处正在进行的一场“自我构建”。

　　在过去物资相对匮乏的年代，旅行本身是一种稀缺资源，“去过”就代表完成了旅行。但对于在物质充裕的时代成长起来的年轻人来说，旅行的“稀缺性”已不在于目的地本身，而在于那些独一无二的、私人化的、能够定义“我是谁”的体验。文旅消费实质上已经从一种地理空间的位移，升维成了一场精神世界的探索，成了年轻人建构自我身份、表达价值主张的重要媒介。

　　去榕江，不是单纯为了看一场“村超”比赛，而是在山呼海啸的助威声中，释放被日常消磨的热爱；去天水，不仅仅是为了一碗热辣滚烫的麻辣烫，更是为了感受那份久违的市井真诚。年轻人奔赴旅程，是在寻找能共鸣心声、安放理想的场景。

　　需要看到的是，文旅消费正从单人娱乐转向圈层社交。对很多年轻人而言，一趟旅行的价值不止于途中体验，返程后能在社交平台产出优质内容、在兴趣圈层收获讨论与共鸣，同样是重要的获得感来源。这并不是虚荣或炫耀，而是一种身份确认和归属感寻找。从线上的攻略互助、寻找“旅游搭子”，到线下的集体打卡、同好聚会，文旅消费本质上也是一种社交货币。

　　一个文旅项目要“破圈”“出圈”，首先要“入圈”，要能够切准年轻群体的兴趣点、兴奋点。比如前段时间，浙江举办首届“稻米狂欢季”，以《盗墓笔记》粉丝“稻米”这个圈层为切口，深度串联杭州各大文化地标与商圈，打造出一系列契合青年审美的文旅消费新体验。

　　三

　　新一代文旅消费者是伴随互联网与AI成长起来的，他们足不出户就能通过网络和虚拟现实看到世界任何角落的风景。传统那种走马观花、点到为止的观光模式所提供的“信息量”和“新奇感”已经很难再打动这群“见多识广”的消费者。在笔者看来，文旅产业的转型升级，不再是单纯靠名气大、历史厚重，也不是搞几次营销创新就可以实现的，而需要在价值理念、发展模式上进行一场深层变革。这需要重点回答好三道命题。

　　一是如何盘活存量？不少地方有着丰富的自然资源、人文资源，但若仍停留于“看山是山、看水是水”的浅层观光，辅以千篇一律的解说词，难免被年轻人疏离。用好这笔宝贵的存量，关键在于能否用青春的语态和创新的玩法去激活它，这就要求管理部门不能做端着架子的“资源看门人”，而应主动寻找资源与青年情感之间的连接点，通过大胆跨界，让“沉睡”的资源与当代青年的精神世界重新对话。比如温州雁荡山景区打造了OPC（一人公司）业态社区，吸引了一批导游、飞手、大学毕业生入驻，既拓宽了年轻人的就业渠道，又以智能化、青年化的表达给景区带来了流量。

　　二是如何无中生有？所谓无中生有，当然不是去做超越客观规律的事，而是要在旅游资源禀赋不足的地方，生长出令人向往的文旅场景。这就需要我们真正读懂消费群体、青年群体，走入他们的话语体系和文化圈层，把他们的情感起伏转化为具体的场景、产品和服务。比如去理解电竞比赛为什么会让人血脉偾张，去体会二次元世界里的“萌点”和“燃点”从何而来，去共情开盲盒时的惊喜感。只有真切把握年轻人的“梗”在哪里、“痛”在哪里、“燃”在哪里，立足于此创新思路、打磨产品，才能摆脱自说自话的尴尬，赢得年轻人的喝彩。

　　三是如何耐心深耕？搞文旅不能只有一腔热血和震天响的吆喝。近年来，不少地方投入巨资试图打造网红景点、网红街区，急切地渴望复制别人一夜爆火的神话。这种投机心态，恰恰与深度转型所要求的耐心与创造力背道而驰。当潮水退去，更需要一场冷静而深刻的思考：我们是否仍陷在单向的、低水平的模仿和复制里，被简单粗暴的“拿来主义”和惰性思维所支配？那些重金打造的项目，究竟对消费的拉动有多大，投入产出比是否经得起推敲？当喧嚣散尽，普通群众的真实文旅体验究竟如何？只有清醒地回答好这些问题，文旅的热忱才不会沦为一场空洞的跟风，而是真正转化为既打动人心又经得起检验的长期价值。

　　活力就是潜力，潜力就是未来。唯有拿出最大的真诚去理解、尊重、款待这一代年轻人的“尖叫”，才能真正赢得他们的心。文旅为年轻人站台，站的不是一时的热度，而是一座城市的未来。