浙江宣传 | “有人看”才算阵地

　　移动互联网条件下，人在哪里，我们就要把阵地建到哪里。这意味着，不是建了账号、建了平台就算阵地，抵达受众才算。

　　近年来，各地都在推动主力军全面挺进主战场，建设具有互联网影响力的账号、平台，不少已取得显著成效，主流声音不断“破圈”传播。但不容忽视的是，一些账号、平台鲜有人看的尴尬境地仍然存在，在主战场里还没有真正发挥主力军作用。

　　一

　　传播力是影响力、引导力、公信力的基础。对从事宣传舆论工作而言，我们打造的平台、账号，如果只局限于内部循环，未能出圈破圈，既无法鼓舞士气，也难以凝聚人心，更谈不上开展有效的舆论引导和舆论斗争。

　　倘若事实传不开，谣言就会满天飞。在众声喧哗之中，及时准确传递真相是责任所系。如果发布的事实无人问津，无法抢占传播制高点，谣言便可能抢先一步、先入为主。近年来，在一些突发事件处置过程中，谣言、阴谋论滋生蔓延，这与事实通报、辟谣信息等传播不主动、不及时、不广泛不无关系。

　　倘若理性的观点“没人看”，非理性的、错误的观点就可能主导舆论场。观点交锋时，“有人看”的内容才有影响力战斗力。客观理性的观点传播不开，情绪化的观点就有了扩散的空间，有时甚至会短暂主导舆论场。比如一些政策解读稿件，语言过于官方、可读性不强，导致关注度低、看的人少，给别有用心之人以可乘之机，断章取义、歪曲解读的文章大行其道。再比如面对一些热点问题，观点辩证、分析深刻的文章如果缺乏受众，那些煽动情绪、挑动对立的内容就会乘虚而入，误导读者认知。

　　倘若评论互动无人参与，民意表达就会转向别处。从以前的“读者信箱”“热线电话”，到如今的“评论区”“留言板”，收集社情民意、助推问题解决，理应是各类平台、账号的主责主业之一。在“人人都有麦克风”的时代，通过社交平台、微信群、朋友圈等渠道讨论热点事件、反映现实诉求、发布求助信息，已经是民意表达的一种重要途径。然而，倘若自己的平台、账号少有人光顾，评论区无人打理，那便在舆论场上失去了主动权，一旦热点事件发生，其响应必然滞后，在开展舆论引导时也会感到有些力不从心。

　　二

　　很多时候我们会感到困惑，为什么辛辛苦苦、熬夜加班写出的文章，点击量寥寥？为什么耗费人力、物力、财力打造的平台、账号，总是吸引不了用户停留？

　　这背后，固然有商业平台流量机制的因素，但更与传播理念、手段、方式方法有关，导致与互联网传播规律不相适应，与互联网舆论场太远。

　　从平台渠道上看，社交媒体、视频平台已成为网友获取信息、互动交流的主要渠道。有的自媒体博主为博取流量刻意放大社会焦虑点、对立面，通过情绪化叙事迅速引爆舆论场；有的平台以点击量、互动量为核心指标，优先推荐那些能刺激感官、挑动情绪、引发争议的内容。克制、理性、温和的文章，在传播上反而常常处于劣势，被逐渐边缘化。

　　不过，主要原因还在于，有些自建平台、账号生产的内容缺乏足够的吸引力、感染力。比如，有的惯于自说自话，表达方式陈旧，穿靴戴帽、云遮雾绕，不适应互联网传播环境；有的思维方式和理念老套，将质量和流量摆在对立的位置，沉浸在所谓“曲高和寡”的错误认知里，甚至认为传播量不大是网友的欣赏能力与内容不匹配；有的一味求稳，总是在群众关心的热点话题面前保持沉默，一次次失去舆论引导的主动权......

　　还有一些能够认识到“有人看”的重要性，知道要抓人眼球、获取流量，然而找不到正确而可行的方法，甚至陷入操作误区。比如有的选择全面铺开、遍地开花，平台、账号数量甚至多达数百个，但内容生产、传播运营、规范管理的能力没有跟上；有的以转载为主、原创为辅，用户一眼看去，几乎都是其他平台发过的同质化内容；有的到处“吃瓜”，看起来忙忙碌碌，但活跃用户数、粉丝量并不理想。

　　与此同时，也有一些人认为，想要“有人看”，就要迎合商业平台的流量机制。无底线蹭热点、打擦边球，这看起来是放下身段，实际上是丢失立场原则。虽能短暂地带来一些流量，但一次次“反转”中的翻车、“标题党”做派等，最终侵蚀的是立身之本。

漫画 图源：新华社

　　三

　　产品有人关注、文章有人阅读、平台集聚活跃用户，宣传工作才能产生持续的影响力和价值。如何吸引更多人看？笔者有一些想法。

　　拥有被看见的底气。在过去“人找信息”的传统媒体时代，宣传舆论工作拥有渠道优势，在内容生产传播上处于近乎“垄断”的地位，被看见是水到渠成的事情。而在移动互联网时代，要想在信息洪流中突出重围，没有一点“必杀技”是不行的。

　　客观来说，宣传部门拥有专业队伍，还有权威可靠的信息来源，生产的内容质量相对较高。有的文章本身传播量不大，被自媒体转载后却成为爆款；一些影响较大的账号，就来自于专业内容生产部门……这些都印证了一个道理：互联网时代，传播形式或许千变万化，但内容质量和信息可靠性仍是核心地基。应当看到自身的专业优势，不妄自菲薄，不冲动盲从，关键是脱掉“长衫”，改进文风，创新表达，加强调查研究，不断提升“四力”，通过坚守专业性、权威性、贴近性来反哺传播力。特别是面对群众普遍关注的议题时，要敢于触碰热点难点，积极释疑解惑。各级党委政府也应该给予媒体平台、账号更大的空间，为他们创造条件，让他们放下顾虑，积极回应社会关切，在解疑释惑中澄清认识、引领人心、凝聚共识。

　　打通被看见的渠道。在传统传播渠道效能减弱的背景下，如何让平台、账号有更多人光顾、停留、互动，同样是绕不开的问题。不少单位已作出积极尝试，让信息更贴近一些，让服务更贴心一些，让体验更友好一些，让互动更暖心一些。在此基础上，以较小的成本孵化培育个人IP大号等，也许能拓宽被看见的渠道。

　　研究被看见的规律。众所周知，“有人看”的作品不一定是好作品，但没人看的作品一定不是好作品。绝大部分网友的欣赏水平和鉴赏能力并不低，那些真正刷屏出圈的内容，往往思想深刻、质量上乘，能够引发共情共鸣。因此，与其苛责网友的审美，不如反思自己是否存在不足。只有深入研究互联网传播规律、舆论生成规律，建立健全相关机制，使技术、人才等各项资源围绕挺进互联网去配置，让内容既能穿透舆论表象，又符合传播规律，真正在移动互联网的大海中感受水温、提升泳技，才能切实提升传播力影响力。

　　“有人看”固然重要，但通过牺牲专业性或内容质量获取流量，来得快、去得更快，最终反噬的是公信力、权威性。当然，也要看到，解决了“有没有人看”的问题，只是迈出了第一步而已，直击人心、引导舆论、凝聚共识，才是更难、也更为重要的课题。