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温州鞋如何走天下? 渐进式步伐,跨入外国门槛

www.zjol.com.cn  2005年05月08日 15:12:48  浙江在线新闻网站

  本期人物:王振滔,今年40岁,温州奥康集团董事长兼总裁。出身清贫的他曾做过3年木匠,跑过5年推销。1988年以3万元起家,创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂。经过17年的艰苦创业,他把一个家庭小作坊发展成为年销售收入超过18亿元的中国民营百强企业。

  组合拳招数,应对内外夹击

  温州奥康集团是国内制鞋业最大的企业之一。中国的浙江温州、福建晋江、广东东莞都以制鞋闻名,但只有温州被中国轻工业联合会授牌为“中国鞋都”。

  然而,国内2万多家制鞋企业群雄逐鹿,竞争异常激烈,国际市场上,温州鞋的出口又频频遭难:2004年9月,西班牙东部小城埃尔切发生焚烧温州鞋事件,造成约800万元人民币的经济损失;2005年3月,俄罗斯莫斯科市税务警察以清关手续不合法为名查扣了价值8000多万元人民币的温州鞋。

  国内市场竞争激烈,国际市场壁垒重重,温州奥康集团如何应对内外夹击?

  王振滔打出突破市场壁垒的“组合拳”:第一,练好内功,提高自身工艺和管理能力;第二,以国际化思维,用国际化人才,让企业品牌走出去;第三,投入资金,塑造品牌。

  很长一段时间,温州鞋“踏遍”各地,但给人的印象是温州鞋款式新颖,质量却靠不住。为了改变形象,奥康集团走了10年到15年的漫长之路。近年来,温州鞋除了款式时尚,质量也完全达到了国内外标准。在此过程中,奥康通过合作,引进意大利的技术、资金、管理,乃至设计理念,提升品牌核心竞争力。王振滔强调,奥康的口号,不是做大做强,而是做强做精。奥康集团推出几个牌子,定位都在中端以上。

  按照前两年中国皮革协会的统计,中国三年不做鞋,照样有鞋穿。这样的情况下,奥康却在加大鞋业方面的投资,在重庆建立2600亩的中国西部鞋都,此举令人费解。王振滔解释,温州在十年之内制鞋成本会水涨船高。奥康要想保持势头,必须转移到西部,建一个劳动力成本非常低的生产基地。而这样大规模的生产基地,五年以后再建已经来不及了。

  渐进式步伐,跨入外国门槛

  世界鞋业的制造中心上世纪60年代在意大利,70年代向日本、韩国转移,80年代栖身中国台湾,90年代后登陆中国大陆。产业转移的过程,实际上是一个追逐成本优势的过程,但这种转移也说明成本优势不是长远之计。中国鞋业要走向世界,还得靠真本事。

  如果在国外有自己的销售网络,利润较高,因为品牌附加值比较高。但如果在国外没有网络直接销售,而是为其他品牌做OEM,那么利润就很低,因为大多数的利润都让品牌商剥走了。王振滔说,中国现在90%以上的制鞋企业都是为别人加工,还没有真正在国际上建立起自己的品牌和强大的销售网络。而在无品牌到有品牌,无网络到有网络之间,需要一段时间。奥康从1998年开始一直努力进入国际市场,把网络做起来。王振滔想到了一条捷径———兼并。如果能用自己的品牌在国外开店,成本的优势就很大。他相信,中国牌子走出去,只是一个时间的问题。

  王振滔采用渐进式出招,进入当地市场。首先了解人们喜欢什么,接着通过兼并的品牌在门店里进行改变,然后把产品品牌慢慢地换成自己的。他相信,只要款式跟潮流相符,换成中国牌子也能被接受,但是需要一个过程。从过去来样加工,回去挂牌销售,到现在奥康建立了亚洲销售中心,自己设计,国外认可就生产、出口,这是一个大的变化。渐进式套路中,奥康渐渐掌握了核心技术,掌握了市场流行,也掌握了主动权。

  王振滔的渐进式步伐暗藏玄机,厚积薄发。奥康与意大利GEOX公司合作,为其加工。在代加工阶段,主要不是赚加工费,而是通过加工了解它的市场,了解当地流行什么,因为一般来说意大利的流行世上比中国提前半年到一年。另外,通过加工会发现每一个国家所订的款式都有哪些不同,这样就避免奥康走出去后走太多弯路。

  多元化经营,险招还是奇招

  2001年以来,奥康集团的销售额每年递增30%左右,企业规模越来越大,王振滔的压力也越来越大,他觉得必须开拓新的行业来赢利,以减轻未来制鞋业的经营风险。经过深思熟虑,他选择了生物制药和房地产进行多元化投资。

  去年,国家药检部门向民资开放,王振滔就开始在成都创办这家企业。目前已经进入良性循环。八个产品,有两个是国内领先的。另外一个行业就是房产。别人做住宅房产,王振滔做商业房产,打造步行街、商场。王振滔举了个例子,如果建一条步行街,300个门面。奥康自己有这么多的品牌,可以全放在这条街最好的位置,建立一个鞋业街的品牌。有利于奥康牌子的发展,也有利于这个房产赚钱。

  王振滔的角色转型还不限于以上这些,2004年6月,包括王振滔在内的9个温州民营企业家成立了中国第一家无地域限制的、正式以“财团”命名的股份公司——中瑞财团。其目标是打造一个集金融、实业和贸易“三位一体”的综合性企业集团。但是中瑞财团成立后,就像是从人们的视线中消失了一般。对此,王振滔的说法是,中瑞是高调出来,低调做事。他希望中瑞可以把这个9家企业组建起来,在国家法律法规合法的情况下,进入一些垄断产业。王振滔认为,奥康单独做大的项目,风险大,能力也跟不上。通过9家合作,一方面解决资金实力问题,另一方面决策也不会失误,因为9个决策者共同同意的项目出错应该较少。此外,9家联合,可以实现股权跟经营权彻底分离,把企业做强做大。


来源: 中国服装网-解放日报  作者:  编辑: 何始玉

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