在恰当时间，用恰当的创意

　　——在“温情消费”背后找双赢

　　一个个肩负着促销重任的闪亮日子被翻出来，由商家“烹调”之后做成一道道精致的点心，一场时尚族与“新节日运动”制造者之间的情景喜剧就此悄悄上演。商家的想象力与对市场的拿捏水准，将是运作节日概念成功与否的关键。

　　也许不是每次节日商家都能拿出新鲜玩意儿来吸引顾客，打折优惠常常是最直接的促销方式，但即便“手法单一”，很多消费者还是会重复买着上个节日已经“淘”到过的衣服、鞋子、化妆品……

　　商家们相信，在“商业化运作的节日”里，人们的消费行为更多时候是为了满足心理欲求，也就是某种特殊偏好，而不是平日里满足基本需求的一般购物活动。因此节日效果的好坏和消费人群的口味有着密切关系。商家表示，有时他们的策划也会出现一头热的现象，就像今年8月8日的“爸爸节”，因为两个月前刚刚搞过同一主题的“父亲节”，加上男性又不是节日消费的主力人群，结果“爸爸节”便显得有些独自做秀。“今后我们可能放弃。”杭州一些商家的企划人员这样告诉记者。

　　通过一个个掠过眼前的节日，我们不难发现，商家目前关注的节日可以分为几大类。最为大张旗鼓的当然仍属元旦、春节、五一、十一、圣诞节等几个传统节日，除此之外，为某种商品、某一方面宣传而特地组织促销，这种专题性、独立的“造节”手段也常被商家使用。

　　而自己的生日，现在对商家来说也越来越得到重视。今年6月底、7月初，杭州几大商场纷纷举行了店庆、贵宾卡发行周年，其折扣力度丝毫不亚于新年等传统节日。这一促销手段不仅吸引了新顾客，还成为维系老客户脉络的好机会。浙江工商大学社会工作系的马良博士认为，节日消费体现了消费的集中度，而中间真正拉动消费需求的其实是文化的因素。马良表示，现在商家在策划节日促销活动时，通常会从企业文化的角度出发，选择吻合自身长远发展，并能培养顾客对企业忠诚度的节日进行包装。

　　马良的这个观点，在“欢乐家庭月”、“我爱我家”、“粉红丝带”等杭州商家频繁推出的注重情感营销的“节日活动”中得到了体现。这些节日通常没有特别大力度的促销，“推出此类节日概念，我们的目的就是多与消费者沟通，用体现企业文化的活动为企业树立好的形象。”杭州百货大楼的相关负责人如此解释。

　　浙江工商大学教授朱明伟也认为，节日消费具有一定正面的社会效应，在工作生活节奏加快、人情味有些淡远的情况下，商家利用母亲节、父亲节、七夕节这些充满温情的节日，可以增强老人和子女、爱人之间的情感交流。

　　从消费者的角度看，节日是消费大餐上必不可少的重头戏。两位专家指出，在当前的经济发展背景下，商家高唱“节日主题歌”，对于消费市场更大的购买力的释放，无疑有着相当积极的现实意义。不过，消费者在一波波“造节”热浪中，也应该找准自己的情感买点，合理而舒心地享用每道商业大餐。