乌毡帽，大网，渔倌，西湖鱼……

　　这些要素，曾经构筑起西湖上一道独特的风景。

　　这群来自绍兴的渔佬儿，曾把个“西湖鱼市”撑得红红火火。

　　杭州的大伯大妈，清早晨练后，总习惯到马家湾挑条肥壮的西湖鱼儿。

　　四方的游客，来访西湖，也总不忘跑到西湖边，看看那一顶顶的乌毡帽。

　　七年早出晚归。七年风风雨雨。

　　“乌毡帽”们，一直有个心愿——

　　永永远远在西湖里撒网捕鱼，把西湖鱼这个牌子立起来。

　　七年后的春天，第二轮的承包远未到期，这群绍兴人却悄悄地走了。

　　西湖里的打鱼人换了新面孔。

　　5月8日，还是一个清晨，还是这片西湖，还是那处马家湾，

　　沉寂了许久的西湖鱼市重新开张了。

　　当人们惊喜地说“噢，鱼市又开了”的时候，

　　让我们一起来寻找——乌毡帽哪儿去了。

　　七年前

　　承包头一年，西湖鱼市打响品牌

　　2000年初，西湖上的捕鱼权要承包出去的消息一传出，69岁的绍兴人董月明想都没想就叫上儿子董志兴和十多个老乡跑来竞标。最后，老董以40万的年承包金拿下了西湖的捕鱼权。

　　鱼市一开张，杭州人蜂拥而至，每天清晨，到鱼码头上来买鱼的人，队伍长得都得绕上好几个弯。

　　一年下来，虽然捕鱼队才赚了30万，分到每个打鱼人手中也才两万，但这已经足够令人兴奋的了，毕竟只是创业初期嘛。

　　鱼市最火爆时，老董回忆说，庆春路上的饭店，十有八九在推“西湖鱼”这道招牌菜。

　　董志兴记不清了，在杭州的这几年，他到底接受了多少次的媒体采访，他和父亲甚至还在中央台露过脸。

　　每次回老家，老董家的门槛都要被一级级的领导踏破了。不是渔老板给领导送礼，倒是领导们送来一箱箱的黄酒，喝一喝聊一聊。有机会来杭州，这些领导都不忘跑一趟西湖鱼码头，看一眼老乡。因为老董让绍兴人骄傲啊：“乌毡帽”在西湖里闯出了世界！

　　虽然这中间，捕鱼队内部也曾经历了“短时亏损”阶段，但老董和儿子及时改变了内部承包方式(从多人承包，到两人承包，再到后来的一人承包)，增加了养殖品种(在西湖里投放优质蟹苗)，使得西湖鱼市继续红火。

　　承包第四年，光是新推出的“西湖蟹”一项，就让捕鱼队净赚30多万元。

　　2005年3月，老董5年的承包期到了，小董接了班，以135万一年的高竞标价包下了又一个5年的西湖捕鱼权。

　　当事者说“西湖，名湖啊！西湖水，那也是好水啊！这么的好山好水，怎么会养不出好鱼呢？”董志兴说。

　　专家视角西湖，一个集聚了优质品牌所具有的独特资源：优美的自然环境和厚重的历史文化底蕴，这种与生俱来的稀缺元素，筑就了这一品牌的不可替代的特质。

　　因此，杭州人以及各地的游客，与其说爱吃西湖鱼，不如说是在吃西湖的“味道”，在品一种西湖的情结。

　　这就可以解释，为什么绍兴渔佬儿包下西湖捕鱼权的当年，鱼市一开张，就能创下开门红的奇迹？西湖鱼市的品牌，没有经历漫长的经营和艰苦的品牌积累过程，就能迅速在全国打响。

　　也正因如此，这些年来杭州人想尽办法，纷纷与“西湖”这个大品牌搭上边：西湖啤酒、西湖味精、西湖藕粉、西湖灯泡、西湖家具、西湖电视机……西湖品牌的“大家族”数不胜数。

　　但是，假如死守“西湖”的金字招牌，没有在自身经营能力和管理水平上实现提升，最终被逐出市场的案例，便比比皆是。在火红的收益下，西湖鱼的隐患，此时已悄然浮现。

　　一年前

　　一连串的媒体曝光引发品牌“信任危机”

　　作为第二任承包人，董志兴心中有着无限的期待。他大力引进各类鱼种，选择优质鱼苗，寻找专业机构，评估西湖鱼的品质……

　　可发生在2006年冬天的事，让一直红红火火的西湖鱼市一蹶不振。

　　那年12月，有媒体报道说，绍兴捕鱼人往西湖里放的鱼苗是成年鱼，还有媒体说，董志兴只是把外地鱼拉到西湖里洗了一个澡再出售的。

　　“我不知道自己下一步该做什么，用什么方式才能挽救西湖鱼市的声誉。”董志兴说，“今天，工商来查；明天，渔政让我去说明情况。”

　　对去年12月发生的那件事，南山工商所一位姓王的工作人员至今记忆犹新。王先生说，捕鱼队投放的鱼苗，的确有四分之一个头偏大。但据专业人士介绍，这些鱼苗仍然符合规范。

　　“这件事给捕鱼队带来的创伤很大。”西湖水域管理处的一位负责人说。西湖鱼市日营业额，从原先的一天平均三四千元迅速跌至五六百元，十几家宾馆饭店，全部向董志兴撤了订单。

　　和西湖鱼市只有一箭之遥的红泥砂锅此前经常向捕鱼队买鱼。负责采购的陈先生说：“当初选择向捕鱼队进鱼，就是冲着西湖鱼这个牌子去的。很多游客来店里消费，一上桌，就点西湖鱼。多的时候，我们一天要向老董买100多斤鱼，老董的生意好得不得了，经常断货。可负面消息一出，大家对‘西湖鱼是否正宗’产生了怀疑，点西湖鱼的人越来越少，我们哪里还敢进老董的鱼啊！”

　　“不是正宗的西湖鱼，为什么要跑那么远到西湖边去买？在家门口的菜市场里买鱼，不是更方便、更便宜？”一位过去常在西湖鱼市买鱼的大妈这么说。

　　董志兴感受到了前所未有的经营压力。

　　今年3月19日，绍兴捕鱼队悄悄撤出了西湖。

　　紧接着，围绕西湖鱼市，管理部门展开了第三次竞标。

　　这一次，12位竞标者参与竞标。

　　最后，杭州袁浦的葛麟祥等人以85万的年承包金接下了西湖鱼市的第三棒。

　　当事者说董志兴说：“我只能说，杭州人对西湖鱼的期望值太高，远远超过了我的想像。”

　　专家视角对经营者来说，品牌的放大效应会将每一个细节放大，因此，品牌自身便成了一把“双刃剑”。

　　就拿西湖鱼市来说，那么多的媒体在关注它，甚至有外省的、中央的。经营者在“品牌公关”上，根本不用下什么大力气。从这一点来说，也就不难理解，在西湖捕鱼权第二次招标时，这帮绍兴人愿以135万的年承包金应标。

　　但有人关注它，有人宣传它，就有人监督它。所有关注西湖鱼市的人，都是西湖鱼市的监督者。因为喜爱，便格外挑剔，人们对西湖鱼这个品牌提出了超乎想象的严格要求。

　　然而，“西湖鱼”这个金牌，来得太容易。不知不觉中得来，又失之于恍惚中。因为一个细节的疏忽，便酿成整个市场的信任危机。品牌的信誉和经营者的自信心，就如多米诺骨牌般地轰然倒下。

　　5月7日东湖边的一家小饭店

　　“隐退”后的董志兴

　　念念不忘西湖

　　51岁的董志兴，面色红润。

　　虽然已经离开了西湖，但只要一提起西湖鱼，董志兴依旧兴奋：“我和父亲与西湖的结缘，其实很早很早。”

　　“我爸爸年轻时就在杭州的造船厂工作，退休后在西湖上修船。不说别的，就说楼外楼门外的那两条老画舫吧，就是爸爸带着我一起造的。”

　　说到打鱼这门技术，董志兴更是自信：“绍兴人，生来就会打鱼的。”

　　因为一直在西湖上工作，西湖的每一个角落，每一处深浅，老董和儿子全都知道。

　　“那是什么？那是西湖啊！用西湖水养出的鱼，可是一等一的好东西。”董志兴甚至认为，现在很火爆的千岛湖有机鱼，仍然比不上西湖鱼。

　　“因为西湖水好哇！你们没瞧见，政府花了多少力气，改善水质。现在的西湖水，真是越来越清了。”

　　董志兴说，“西湖鱼这个牌子，一定要打响，也肯定会打响的。因为西湖的水质，是最好的。这次竞标，承包金降了，这就说明，政府关注的不是单纯的经济效益，西湖的环境也是最重要的。”

　　“虽然不做西湖鱼市了，我还会经常来杭州的。我的半个家已经安在了那儿了。”

　　董志兴准备这几天就要来杭州，因为他和父亲的股票大赚了，他们有事要做。

　　另外，他还准备去杭州的几家饭店转转，去收回他没有结清的供鱼款。

　　当事者说“我会常去西湖边转转，我要看看，新的承包人是怎么做活西湖鱼市的。如果他真有本领，我就佩服他，要向他学习。”

　　专家视角40万到135万，再到85万。

　　西湖鱼市的三次承包权招投标过程，三个不同的竞标价格，串成了一条理性回归的价格曲线，也从另一个方面再现了政府部门对公共资源优质品牌建设和经营的一个学习、反省和提高的过程。

　　不管是40万还是135万，对于承包的双方来说，起初都是一个品牌市场试探性的价格。而85万的价格背后，不妨看看刚签下的第三次西湖捕鱼权承包合同，长达5页，而7年前的那份合同只有短短的两页。这昭示着，管理部门对新的承包人，在环境保护和鱼市品牌建设方面，提出了更多更细甚至更苛刻的要求。

　　这也说明，管理部门坚持把对西湖水质的保护放在了第一位——这是奠定西湖品牌的基石。如果一个普通品牌经营不善，通常只会影响到经营者自己的利益。但西湖这样的公共品牌资源，哪怕是它的一个延伸产品出了差错，也会因为连锁反应而影响整个品牌自身。

　　于是，就有了主管部门对承包者的种种约束，这是一种引导，也是一种长效的扶持。

　　这个道理，或许高中还没毕业的董志兴暂时还不太明白。但是，有一个道理，他这下该是明白了：惟有不断擦拭，金字招牌才能越来越亮。

　　西湖如此，西湖鱼市亦然。