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温州鞋服企业致力挖掘新潜力 品牌创新创出高利润

  ▲运用新科技让皮鞋穿得像运动鞋一样舒服,这是钱金波(左)追求的一个新目标。         赵用 摄

   浙江在线01月08日讯 红蜻蜓鞋业投资2000万元,只为研发运动皮鞋;乔顿西服为重组直营渠道,花费了上千万元资金;腾旭服饰则用300万元的年薪,请了一位服装设计师……

  在企业做大做强的进程中,我市三家传统鞋服企业在不同的侧重点上都投入了大量的人力、物力。

  在记者与三位老总的对话中,他们出现频率最高的一个词,就是“品牌创新”。无论企业重心是放在产品研发、渠道开拓还是设计前沿上,三位老总殊途同归的方向,都指向了“品牌创新”。

  “如果把品牌创新视作一个整体,那么产品创新、渠道创新、设计创新……就是组成这个生命体的DNA(即生物的遗传物质)。每一个DNA分子的有机律动,都可以带动品牌整体的闪亮,让传统产业实现更高的附加值。”红蜻蜓集团董事长钱金波这样解释。

  高附加值,是传统产业领域里品牌创新的终极目标。在红蜻蜓的专卖店里,20多款男女“运动皮鞋”醒目地陈列在货架上,其售价比普通皮鞋高出40%左右。

  为研发运动皮鞋,红蜻蜓携手世界顶尖运动鞋设计公司爱思康,该公司一直为耐克和阿迪达斯做运动鞋开发。双方通过深度的技术创新与研发合作,率先把国际前沿的鞋科技带入中国传统制鞋业。

  做运动皮鞋,除了是对2008年奥运经济的回应外,钱金波还有更深一层的考虑。“具有国内领先水平的高科技产品,一旦被市场接纳后,就会在消费者心中树立起一个响当当的品牌形象。”

  传统鞋服产业在品牌上的创新,不止来源于新产品,也有对渠道创新的尝试。

  “我们没有把有限的资源拿去大做广告,而是花了更多的钱,来做渠道终端形象。”乔顿服饰董事长沈应琴认为,做直营店有其无可替代的优势,就是品牌与终端可以实现直线距离,绕开中间层层分销环节,使品牌的管理思路、营销理念直达终端,利润率也随之升高。

  去年,乔顿在市区王朝大酒店开出500平方米的直营旗舰店,仅橱窗展示就以每两周一变的速度更新,一个崭新的休闲品牌形象脱颖而出。现在,乔顿在全国已拥有近400家的品牌专卖店,这些店也正逐步重组为直营店。

  腾旭服饰,则把设计创新作为特殊的DNA。“我从韩国引进35名优秀设计师团体,甚至请了阿玛尼的主打设计师为我们做设计,为的就是增加品牌的时尚含金量。”腾旭服饰董事长徐云旭说。

  从单纯引进设计师,到与国际时尚服装品牌合作,腾旭服饰,用设计创新的理念,拓宽品牌国际化领域。

  去年11月,腾旭服饰和意大利TRACEA集团联手,携意大利高档成衣品牌Trace亮相中国国际时装周,大中华区的所有品牌设计、管理、经营、推广皆由腾旭企业负责,知识产权亦归腾旭集团所有。“这种合作方式,实质上是拉长品牌外延线,让传统产业也可以做成比高科技产业更为丰盛的回报。”徐云旭这样描述品牌创新的成果。

  在一次研讨会上,徐云旭曾提出这样的问题:“传统鞋服产业,难道只能靠薄利多销求生存?”

  如果只做“世界工厂”,就永远只能停留于此。但要跳出“世界工厂”,高利润从哪里来?

  只能从品牌创新中来。

  自上世纪90年代开始,温州鞋服企业就意识到,若要跳出低附加值的桎梏,走上价值高地,就要做自主品牌。

  那么,是不是只在产品上贴一个品牌标识就够了?

  绝对不是。那样的品牌是死的,因为它根本没有创造出价值。

  从过去对品牌的简单认识中走出,现在的鞋服企业已不满足于仅仅依靠广告、人脉、加盟、产值等传统方式,单纯地去做品牌,就如沈应琴说的,“我们没有把有限的资源拿去大做广告,而是花了更多的钱,来打造品牌基础。” 品牌的基础和核心竞争力,就在“品牌创新”上。

  产品创新、渠道创新、设计创新,这些目标直指品牌创新的行动战略,源源不断地为品牌注入活力。因而,品牌是活的,它在不断创新中扩大内涵和外延,犹如一方沃土,能充分挖掘出自主品牌的高端价值。

  运动皮鞋的售价高于普通皮鞋40%;前沿的设计理念把品牌带出国门,开拓更为广阔的天地;直营渠道则将不断深挖现有市场的潜力……最直接的高利润、大市场,通过品牌创新,在传统的鞋服产业中显现。

  这还仅仅只是品牌创新系统工程中的一部分,可以做的创新还有很多。对于每一位跋涉者而言,都意味着全新的尝试,但只要走着,传统产业就会有突破。

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