开工厂是为“啃”贸易的“骨头”
主持人：新秀箱包目前还没有进入嘉兴市民的生活，其实新秀箱包是“中国名牌”。去年中国出口箱包有80亿只，全世界每3个箱包中有一个就是中国贡献的。在这么大的出口量中，新秀贡献了多少呢？新秀在平湖300多家箱包企业中所处的地位如何？
施纪鸿：我们去年出口箱包大约800万只，从产品分类来说，新秀箱包的主要方向是商务旅行箱包。在平湖乃至浙江，新秀在产品档次、生产规模、技术含量方面还是比较领先的。
目前我们主打欧美市场，近几年也开始加大内销的力度，今年就将在沿海省会城市开10家专卖店，嘉兴作为新秀的发源地，也要开一家专卖店。所以嘉兴市民在今年就会逐渐感受到新秀箱包品牌的魅力。
主持人：新秀从成立到现在仅10年时间，产值可能在平湖箱包行业中算是最高的，但我们知道平湖的箱包发展远不止10年。你是如何在比较短的时间内，让企业取得今天的业绩？
施纪鸿：我们企业也有“五年规划”。前五年新秀主要是规模的扩张，每年的增幅是100%。后五年则是着力孕育新的增长点，即在稳定生产的基础上加大研发的投入，使我们的产品档次跟世界品牌接近。相信新秀品牌的附加值从2008年开始的第三个五年会有一个爆发式的回报。
主持人：所谓“爆发式的回报”主要来自哪一块？你估计后10年新秀的主要增长点在哪里？
施纪鸿：我们希望通过持续的品牌运营，包括引进国际化的特许经营品牌，甚至有条件的时候购买一些箱包行业的国际顶级品牌，通过这样的复合品牌运行方式，让新秀从一个以制造为主体的产业集团，向以品牌运营为主体的总部经济转变。那时候，新秀的附加值就不是靠简单的制造和技术，而是靠品牌运行的增值。
主持人：你最初的创业是从外贸代理开始的。你有一个说法，“没有自己的工厂，就没有自己的底气”，所以你后来建立了自己的生产基地。但我听你说起这个总部经济，你似乎又要重走那条发包加工的老路，这样的迂回是更高层次的发展呢，还是仅仅是剥离生产这块，使企业“脑体分离”？
施纪鸿：其实办工厂是出于无奈。当时因为外贸太好做了，造成不少工厂对订单比较挑剔。比如有一些老客户，想为他的终端客户做一些款式比较复杂、面料比较新颖但数量不多的小订单。大部分工厂觉得这是“骨头”，不愿意“啃”。我们就想索性自己办一个很小的工厂，把这些“骨头”自己“啃”了，哪怕亏本，把客户的困难给解决了，就留住了生意。30台缝纫机，几十个人，一年做下来感觉不错，客户对我们的信任度得到了提升，年终算算还是赚钱的。于是再增加一些生产线，继续“啃”下去。
主持人：你最初开工厂是为了满足那些比较挑剔或有特殊需求的客户，但你后来不仅服务好了客户，还创了自己的品牌，是什么时候开始转变并一直走下来？假设当初没有介入实业，一直在外贸这块，你预计现在的发展态势会怎样？
施纪鸿：我无法去假设。但有个客户跟我说，如果你现在没有这样规模的一个企业，肯定很难继续合作下去了。他们是希望跟一些有制造实力的企业合作。
新秀品牌的真正推动是从2002年开始的。我们想，如果是自己的品牌，淡季的时候放一些库存，到了旺季把库存销掉，可以获得更高的效益。于是开始跟合作了五六年的进口商谈，他们得到的回报是可以减少因为款式选择错误而造成的市场积压。
要提升发展理念
就该“多走走，多听听”
主持人：说到品牌，你一直致力于新秀品牌的营建，肯定对品牌有独特的理解，生活中你是否对品牌也十分注重呢？
施纪鸿：我是一个很随意的人，穿着打扮也很随便，但对箱包的品牌意识还是比较强的。
主持人：但是你看我们熟悉的一些国外大牌，其创始人本身就把自己界定在品牌的消费者或者拥有者的行列？
施纪鸿：新秀的牌子目前来说还是属于比较“实惠”的。就像我穿衣服，不会追求奢华，而选择物有所值的品牌。新秀想体现的主要是品质，我们希望商务人士使用新秀箱包，走到哪都感觉放心，不会出洋相。这是我们目前的价值认同。
主持人：有些品牌起初也是以品质、以合理的价格来推向市场，但随着品牌的知名度、美誉度、认可度的提升，慢慢会向更高的身份认同发展。你是否最终也希望新秀成为一群人身份认同的一个品牌？
施纪鸿：我想新秀通过直接做市场，来获得一个比较合理的价格，而这个价格相对于中国大部分的箱包制造企业来说已经是非常可羡慕的了。我们的定位一直是中高档消费品，不是奢侈品。
主持人：之前你说即将在国内布局10家旗舰店，新秀在国内的销售依然是定位中高档吗？
施纪鸿：对，新秀正牌的消费市场是针对商务人士、中高收入的家庭。当然，新秀箱包也会生产一些副牌的产品来适应不同的消费层。在女包、户外运动等类别，我们会购买一些国外的特许经营品牌，作为新秀运营的品牌。
主持人：在今年的博鳌亚洲论坛年会上，新秀箱包作为大会唯一指定的箱包提供企业也是“秀”了一回。你为什么看好博鳌亚洲论坛这个平台？
施纪鸿：博鳌亚洲论坛是外国政要和商务人士云集的平台，而新秀品牌的目标客户群就是商务人士。通过他们对我们产品的使用和认可，可以对国内市场的销售起到标杆作用。同时，这一届博鳌亚洲论坛的主题是“绿色亚洲”，这跟新秀的循环经济理念非常贴切，我们本身就在做废料回收利用的工作。
主持人：进入博鳌亚洲论坛以后，有后续效果开始显现了吗？
施纪鸿：非常好。那么多外国政要，包括美国前国务卿鲍威尔，有可能成为我们的顾客，是一件十分值得高兴的事。另外，通过参加博鳌亚洲论坛，使企业的发展理念得到了升华。
我觉得企业主在经营之外，应该拿出更多的时间，多找一些场合出去走走、去听听，而不是简单的消遣，这对企业的进一步提升还是很有帮助的。特别对于那些已经上规模的企业，可以帮助它们做得更到位。
主持人：“到位”是什么意思？
施纪鸿：既大又精，可能就到位了。因为大的话，在供应商那里有采购的控制权，在客户群中有市场平衡的控制权；精呢，就是你的东西确实跟别人不太一样，别人不光光是因为价格向你买，而更多的是一种信任度。信任度本身就是品牌中比较重要的元素，也是新秀箱包着力想推的元素。
奔着爱情回到嘉兴
事业是意外收获
主持人：你1988年毕业于浙江大学计算机系。作为计算机行业的正规军，怎么会进入箱包这个行业呢？
施纪鸿：这也是造化弄人。我大学毕业后分到的单位是外经贸部外贸总公司，这个单位的主业是外贸，不是计算机，所以逐渐放弃了计算机，转而做进出口贸易。
早几年做出口的时候，也是一个偶然的机会，拿了平湖一个箱包产品在广交会上卖，卖得还不错，客户经常有返单，然后就放弃其他产品，光卖平湖箱包，这样进入箱包这行的。
主持人：有没有想过，在箱包业做得很好的时候，你重新回到IT业，另外做一番事业？也许当时你按照本业去创业，现在的发展会更好。
施纪鸿：每个人都有自己的机缘。我想企业发展到一定程度，很多行业都会交叉。我们也有自己的网络销售公司，虽然还是一个雏形，但我相信这几年箱包的销售很大一块会被网络切掉。如果我们的网络销售越来越显现出优势的话，本身就回归到IT上了，那时候箱包可能仅仅是一个贸易的载体。
主持人：你这样的学历背景与大机关的工作背景明显有别于平湖其他箱包企业的老总，在平湖300多家箱包企业主中，我相信很多人可能是土生土长的农民，和这些草根性特别明显的同行相比，你们之间的优劣差别在哪里呢？
施纪鸿：他们最大的优势是实在，他们一直是平湖箱包制造业的脊梁。现在他们的子女有不少已经成长起来了，所以我觉得平湖箱包业的更新换代、转型提升基础还是非常好的。我最大特点可能是在企业运行上，包容性比较强。我们有一句宣传口号叫“新秀箱包、包容天下”。
主持人：还有一个民间说法我也想求证一下，当初你之所以放弃北京优越的工作环境，来到平湖创业，是奔着爱情来的。真有此事？
施纪鸿：确有此事。如果不是这个原因，我可能还在北京工作。
生活确实很有偶然性。那时候毕业分到北京我就挺满足的，从北京回到杭州也蛮高兴的。可能也是我这个人比较随便吧，所以如果你让我回忆从念书到工作的整个过程，我几乎没有一年说感觉特别压抑啊、不顺心的，感觉都挺顺的。
主持人：你是不是每做一件事，都善于从中发现它的一些好处？
施纪鸿：假如我一直在国营单位的话，我这个人也是能让领导很好安排的。
主持人：现在你的手下觉得你这个领导安排得好不好呢？
施纪鸿：不是直接跟我打交道的员工，对我的感觉都是非常好的，觉得这个领导胖胖的，挺好打交道的。但跟我直接打交道的手下，可能没有一个不埋怨我的。我对工作跟进得比较厉害，人家做得好呢，表扬不多，做得不好呢，唠叨倒挺多的。
主持人：那你有没有自我反省过、分析过原因，为什么不表扬多一点呢？
施纪鸿：很多企业家可能都有我这样的困惑，自己因为掌握的资源信息比较多，所以做起来节奏比较快，下属有的时候没有得到资源共享，执行起来可能会偏差、延缓。所以我想应该给下属尽量多的信息，给他们和我们同样的资源，让他们把轻重缓急的主动权自己掌控起来。
□专家点评
点评人 嘉兴学院经济学院副院长
施敏颖 教授
这是新一代的禾商。他们生于斯，成就于斯，但他们的成长过程伴随着在外面世界的拼搏。他们中的多数既拥有高学历文凭，又有丰富的从业经验。他们历经风雨，视野开阔。当他们回到家乡投身传统产业时，往往能用先进的理念重新诠释传统产业，为产业发展注入新的血液。施纪鸿就是其中的一位。
他深谙品牌营销于箱包的意义，及时从贴牌生产模式中脱身，开始了艰难的自主品牌创建之路，并把品牌专卖店开到了国外；他把产品成功带入博螯亚洲论坛，既拓展了“新秀”品牌的知名度，也为“嘉兴制造”扬名。他深谙自主创新于企业发展的意义，其研究团队日夜不息地开发新面料、研制新产品，创新产品每年为企业带来新的盈利和新的增长点。他深谙循环经济于社会的意义，倡导开发绿色产品，探索废料的循环利用，努力寻求资源、环境约束下的企业长期发展之路。
