▲这件巨大的风衣见证了美特斯走过的不寻常之路。 美特斯邦威集团提供

　　 温州网讯“不走寻常路”，是美特斯邦威为人熟知的广告语。

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　　 从小裁缝到创立大品牌，从一系列炒作到糅合虚拟与现实……“不走寻常路”，一直伴随着企业前行。周成建用这句言简意赅的话，来概括公司，也同样概括了自己。

　　 如果按部就班走寻常路，现在的周成建，或许还是温州鼓楼街一名叫得响的裁缝，即便再进一步，也很难成为休闲服帝国的领军人物。

　　 他以一种摈弃“寻常”的理念，不停抉择固有的道路，最终使得他像所有在改革浪潮里值得纪念的温州人一样，让“寻常”成为人生中的“如果”。并以此开疆辟土，通向他所期许的前方。

　　 周成建说，脚下的不寻常路，不能脱离这个时代背景，他能够与这个大环境相容相生，得益于改革开放对生产力与人自身的解放。

　　 寻找拐点

　　 3月初，我们在其公司上海南汇区的总部园区采访了周成建。

　　 交谈前，我们先参观美特斯邦威的服饰博物馆。在那里，与清朝、民国时期各样奢华服饰并列的，有一件出自周成建之手的巨型风雪衣，当年悬挂在温州街头时，曾产生过轰动效应。这件土黄色的风雪衣，与黑色的幕景形成巨大反差，而这种色调，正映衬着周成建起步时所面对的苦雨凄风。

　　 像许多没有背景的温州民营企业家一样，周成建的今天，是他与生存抗争的结果。

　　 1986年，20出头的周成建背负20多万元债务，离土离乡来到温州。在当时温州最为红火的服装市场——妙果寺里晚上做服装，白天卖服装，一天劳动16个小时以上，脏活、累活、重活一一干过。

　　 一次，他错把一批西装袖子裁短了一截。这个失误，差点让他再度背上几十万元的债务。但他将错就错，把西装袖子改成夹克袖子，带着早期休闲风格的西装，顿时成了市场的畅销品。恰恰是这次失误，造就了周成建对温州传统服装市场的第一次挑战。他从此在妙果寺名声大噪，在前店后厂的传统经营领域中，凭借缝纫的本事和营销意识，开始了他无品牌、无渠道的初级创业阶段。

　　 在这个时期，周成建的方式就是不按牌理出牌，以低廉的成本达到超出预期的效果。

　　 当服装加工市场，充斥着讨价还价的声音之时，周成建意外打出“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”的口号，这个仅800元的小广告轰动一时；当巴士仅仅作为交通工具被人接纳时，周成建出人意料将自己的广告涂满双层巴士“张扬”过市，结果让他从风雪衣制造中成功捞到第一桶金。

　　 1995年，周成建再次作出令人意外的决定：退出主流西服的竞争，主攻别人还没有做的休闲服，并退出妙果寺，开创“美特斯邦威”品牌。

　　 之后，周成建甚至从受人非议的“无工厂化”经营，开创出自己的“生产外包，直营和加盟并举”的经营模式；又在其品牌称霸温州休闲服之时，放弃已有，迁都上海。

　　 现在看来，他改革道路上的一个个拐点，在当时都是颇具风险的举动。

　　 对于有关风险的提问，周成建如此回答：“不动未必就没有风险，动了也不一定有风险。就像一直在跑的人，遇到石头一样，看你怎么消化规避风险。”

　　 虚实谜踪

　　 品牌创立之初，需要资金。周成建与所有企业家一样面对这一困扰，但他借此创造了中国服装行业的成功案例——“生产外包，直营和加盟并举”的经营模式。

　　 从严格意义上来说，美特斯邦威的这一经营模式，与耐克等世界顶级运动品牌运营商的模式并无差异。但在1995年的中国，这对包括周成建自己在内的民营企业老板而言，都是创新。

　　 一家产能闲置的广东企业刺激了他的神经。回想自己“为人作嫁”贴牌加工的经历，周成建反其道而行之，采取委托加工的办法，与广东、江苏等地具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系，让他们成为一家温州服装企业的“生产基地”，从而聚集了年产系列休闲服1000多万件的强大产能为自己定牌生产。随后，周成建又将同一思路复制到销售领域，采取特许连锁经营策略，迅速扩张美特斯邦威的加盟版图。

　　 这招“空手道”，在温州企业信誉低估时期备受质疑，甚至被怀疑为皮包公司的变形。但周成建却凭借“虚拟”，实实在在节省了至少超过十几亿元投资成本，并有效地将精力转移到美特斯邦威的品牌经营上。

　　 “中国零售企业一开始无成熟路线，没有成熟案例、没有系统管理，没有系统管理知识和价值观平台，都是摸着石头过河，温州也是先有市场再有制度。”周成建坦言，当时抛弃“大而全”思路，是一种成功的转型，但他强调这种容易被复制的先发优势，在2000年之后已不复存在。

　　 “社会资源分工，需要聚焦在某一领域，追求边际效益最大化，我们整合300家工厂，2000个代理商，这种聚焦实现了效益最大化。不过所谓虚拟只是经营模式，不是核心要素。”周成建再次对“生产外包，直营和加盟并举”模式作出调整，从业务模式提升到对管理模式的创新，与前阶段纯依靠加盟商开店不同，美特斯邦威计划在2010年前开出100家左右直营旗舰店，并计划直接掌管20%左右的店铺和生产能力。

　　 量体裁衣

　　 “过去做的一切，未必像今天这么清楚，但都会对未来发展产生影响。虽然缺少知识、经验、视野，反而让变化多一些激情。”周成建用其企业理念中的“拥抱变化”，来轻松归纳走过的道路，在他看来，不走寻常路恰是对自己品牌的一种执着。

　　 到了现在，他还将自己视为一名裁缝，但他对裁缝的理解却有了本质的不同。“裁缝不应只在技术层面，品牌不仅是生产符号，更是对生活方式服务标注。中国人理解的裁缝，现金就是粮食，西方的裁缝是奢侈的量身定做，是全球的生活方式与服务标准。”

　　 为人量体裁衣是一个裁缝，为企业和品牌量体裁衣是一个经理，为不断改革和变化的市场量体裁衣则是一个企业家。

　　 周成建创建自己的品牌在1992年。当时来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡温州，周成建紧跟市场行情，旋即租下了温州制帽厂，雇工批量生产，并为自己的小作坊起了个洋气的名字凯莉莎制衣厂，注册商标“邦威”。

　　 这枚不起眼的小标签，源自直觉背后对商品价值的朴素发现：一样的成衣，不同的商标，不同的价格，他认定需要一个属于自己的商标。

　　 怎样赋予这个商标以品牌的价值？

　　 1995年4月22日，他在温州解放剧院开设第一家“美特斯·邦威”品牌专卖店，同年将厂名改为美特斯制衣有限公司，并实行品牌连锁专卖。

　　 开店之时，温州五马街铺满红地毯，他号称启动“千店工程”。一个温州的服装企业要在全国开设千家品牌连锁店，这个口号同其巨型风雪衣，车身广告一样，从眼球开始植入消费者内心。紧接着，他重金签约郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等明星，这个温州品牌，因此在短短几年间迅速站稳国内一线。

　　 截至2007年9月30日，美特斯邦威拥有上海、北京、广州等19家销售分公司，2006家专卖店，并连续8年跻身中国服装行业百强企业，稳坐国内休闲服市场的头把交椅。

　　 接下来的道路，在其服饰博物馆中可窥一斑。

　　 “以前的时尚来自于欧洲，我们希望未来的时尚来自亚洲，来自中国。”办公室里的周成建穿着儒雅，缓缓地说：“追求物质的动力只是阶段性的，自己要追逐温州企业的价值观。专心专注就是坚持，改革30年投资投机的机会很多，静下来反而最难。所以，不走寻常路，就做大家不想做的事情，其实只是一件事情。”

　　 记者 黄之宏 陆剑于

　　 特邀记者 马津龙