几分钟的比赛，可以决定运动员是否能获得奖牌，也决定了他们在奥运会后可以获得多少千万的广告签约，更牵动着商场、专卖店里海报的露脸频率。

　　刘翔退赛厂商反应迅速

　　刘翔退赛引起了一些不同的反应。

　　“在跨栏比赛之前，我们曾经有他的海报广告，但是现在已经全部撤掉了，换成了新的功能跑鞋，是奥运会中国、美国代表团穿的。”解百耐克专柜工作人员透露，专柜里曾经有一款刘翔鞋，在奥运会之前两个月就推出了，一直卖得不错，不过刘翔退赛之后就卖得一般了，只卖掉了一双。还有一款刘翔的双肩背包，买的客人倒还蛮多，没怎么受影响。

　　商场里对刘翔退赛的反应基本差不多，银泰耐克专柜是杭州区的旗舰店，很多新款的货品都会提前上架，据耐克工作人员透露，原来商场里一直竖着一张刘翔“跨栏”的海报广告，不过刘翔退赛当天，商场就把POP海报和刘翔代言的衣服全部撤下去了。

　　不过，不少赞助商都表示会继续支持刘翔。比如奥康集团，最新广告宣传片中的画面仍以刘翔跨栏的英姿为主，“我想此时的刘翔比任何关心他的人更难过，为了表达对刘翔的鼓励和支持，我们特地为他制作了新的广告宣传片。”奥康集团相关负责人说。据悉，奥康集团董事长兼总裁王振滔表示，2009年，奥康还将会与刘翔续约。

　　耐克公司也在刘翔退赛的当天下午发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，8月19日，刘翔退赛的第二天，耐克新版广告就出现在国内众多主流都市报的重要版面上。 “爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”红色，黑体，6排，40字，伤感而悲壮。刘翔的脸半暗半明，眼角虽微微下垂，但眼神依旧明亮。左右下角分别是“JUSTDOIT”，和耐克的标志。 “这个广告制作起来只要二十分钟，但从建议、决策、创意、定版到投放，一些公司需要几个月甚至半年。”一位广告界人士根据经验这样评价，让他惊诧的是,“耐克居然在12个小时之内完成了。”

　　首金得主身价被估近千万

　　金牌虽多，首金最贵。奥运赛场除了失意者，同样会造就很多新生代的广告明星。

　　开赛之前，就有李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力六家公司签约中国射击队，五粮液集团更在今年3月就将中国射击队集体形象确定为公司形象代言人，并放出豪言：“谁射落首金，就给予一千万元的天价奖励。”然而，出于射击“不稳定”的考虑，耐克和鸿星尔克两家把目标锁定在中国举重队。鸿星尔克集团表示，他们将今年营销额的17%约4亿元，押在“第一金”上，陈燮霞肯定要在其中占据相当的份额。

　　有趣的是，有网站在第一时间推出了奥运明星金牌身价排行榜，网友可以以奥运明星的实际代言费价格做参考，根据自己的判断，模拟广告商身份为奥运明星评定代言身价。截至记者发稿时，首金获得者陈燮霞的代言身价已被网友评定为980万元。

　　菲尔普斯热得发烫

　　而对菲尔普斯来说，金牌给他带来的财富显然更为巨大。

　　成就“八金梦”的菲尔普斯在本届奥运会之前，每年的广告代言收入估计为300万-500万美元，这对于从事这类运动的选手而言，这个数字已经很高了，而在他历史性地夺得8块奥运金牌之后，每年的广告价格将大幅提高。据美国品牌咨询公司估算，北京奥运会后，菲尔普斯的年广告收入将在短期内迅速增长至3000万美元！

　　据悉，目前一场空前的菲尔普斯热正在美国升温，据说加利福尼亚的小孩，要求学游泳的人数比奥运会前激增了40%。菲尔普斯和他经纪人还有赞助商都想利用他在运动方面的高超能力，让他成为身价千万的国际体育明星。据福布斯去年的财富排行榜显示，在全球体育明星富豪的年收入榜单上，第一位仍是高尔夫选手老虎伍兹的1亿美元、足球球星贝克汉姆以3300万美元列第六位，NBA篮球巨星科比则以3290万美元排名第七。就目前情况分析，菲尔普斯北京奥运会后超越科比和贝克汉姆似乎不是问题。

　　然而，有营销专家指出，追捧体育明星的做法还是要冷静处理，尤其是对于接触体育营销不久的中国企业来说，应该向可口可乐、安踏等公司借鉴和学习，将眼光放长远，不要只盯着势头正旺的明星，而更应该去重点考察一些具有发展潜力的“未来之星”。在他们大放异彩之前，用更低的价格签入，尽管这样做也伴随着风险，但这种方式将会使企业获得更大的价值。