影响牌： 影响更多有影响力的人

　　 《扬子晚报》总编辑 刘守华

　　 作为中国发行量最大的晚报，《扬子晚报》目前日发行量稳定在160到170万份。在都市类报纸的剧烈冲击下，我们依靠贴近市民的报道题材，颇具影响力的新闻策划等在市场中站住了脚。

　　 我们的办报理念就是要打造核心竞争力，全面提升报纸的公信力，引导力和影响力。公信力就是指事实准确、导向正确；引导力就是指主流晚报有责任为大多数读者提供有用信息，利用信息为读者谋福利，从而体现媒体的责任；从影响力而言，我们希望能更多地吸引城市读者和中青年读者，影响更多有影响力的人，在版面设计包装方面要能对读者产生冲击力，同时要策划有创意的活动从而提升影响力。

　　 我们曾经开展过很多成功的新闻策划活动，今年我们联合搜狐网、《北京晚报》、《新闻晚报》、《羊城晚报》等14家主流媒体一起策划了名为“改革开放30年：那些人，那些事”的系列报道，产生了很好的社会反响。

　　 我们15家媒体一起召开了一个策划会后认为，改革开放中的重大人物重大事件基本都发生在这些地区，因此我们理出了一些具有先导意义的人物和事件，并决定由各地报纸负责本地人物和事件报道，同时传给其他14家媒体，并在同一天刊登。

　　 我们认为这样一种报网联动的新闻策划形式有三个方面的好处：一是充分挖掘了各地改革开放30年的新闻资源；二是可以借用各地的采访力量，并且各媒体资源可以共享；第三是由于报道在同一天发布，形成的影响力十分巨大，初步统计吸引了近千万读者。

　　 经过不断实践和发展，我们晚报已经形成了包括“扬子行动”、“扬子焦点”、“南京城事”等许多具有鲜明特色和颇具影响力的栏目和版面，其中像“扬子焦点”就打破了地域和国界的限制，我们围绕读者最关心的新闻，凡是国内国外发生的重大新闻都可以报道，像美国“9·11”事件5周年的“行动”，《传奇长征》大型新闻行动、甘肃铅事件中毒报道都突破了地域的限制，在读者中产生了很好的反响。

　　 深度牌： 一次性把新闻“做绝”

　　 《深圳晚报》副总编辑 刘深

　　 “民生新闻立报，看点新闻立版。”《深圳晚报》办报理念就是：独家·深度·观点。

　　 面对网络和电视媒体的竞争，晚报要发挥纸质媒体的独特优势，即在新闻的深度上做文章。网络和电视大多只报道简短的一般性消息，报纸则可以就重大问题给出多个版面，能做多少版面就做多少版面。尤其对于独家新闻，在深圳这样媒体竞争激烈的形势下，以前大多采取连续报道的形式展示深度，但是现在必须一次性把新闻“做绝”——不给其他媒体再报道新信息的机会。

　　 举个例子，当初哈根达斯的质量问题，就是《深圳晚报》独家报道并做得非常透彻。最早是深圳工商部门检查时发现哈根达斯的冰激凌有问题，《深圳晚报》的记者获悉后，觉得哈根达斯作为知名品牌具有很强的新闻性。在上海的哈根达斯总部的老总们闻讯后都赶来深圳，希望《深圳晚报》不要报道，但是我们还是做了，这在全国都引起了反响。

　　 《深圳晚报》的另一个创新之举是从去年开始专门辟出了一个“观点”版面。这个版面的稿子在写法上有点“怪”——介于新闻和言论之间，但比新闻和言论都更深刻和犀利，有新闻事实，但以观点和思想为主。比如，今年1到3月，深圳连续发生4起孩子掉进没有盖子的窨井里——那些盖子被偷了，但是没有及时补上。据我所知，深圳历史上已经有20多个孩子死于这样的不幸事件。这件事情让我特别悲愤，我随后写了《还需要多少孩子才能把深圳的窨井填满？》。这篇文章总共2000多字，我回顾了10年来的类似悲剧并全部罗列出来，质疑悲剧为何一再重演，呼吁社会各界共治顽疾。

　　 这里的“观点”也许不是最新的，但是非常尖锐。这样的稿子写起来很累，也很难写，但是读者非常喜欢，因为我们帮他们梳理了新闻背景，又分析了新闻事实，帮助读者站在一定的高度看待新闻事实的全貌。

　　 此外，《深圳晚报》也搞一些社会活动。社会活动其实搞起来很累，也没钱赚，但是出于为读者和政府服务的考虑，我们还是推出了一些有特色的活动，比如“市民看XX”系列，就热点问题如环保、交通等方面组织活动，听取市民意见，为政府出台措施做好参谋。还从深圳众多单身读者的情感需求出发，每周末推出“万人牵手”的联谊活动，到如今已经有6年了，一直受到读者的欢迎。

　　 家庭牌： 大胆创新优化读者群结构

　　 《羊城晚报》副总编辑 周建平

　　 “面向家庭、办市民报纸、服务小康社会”，是《羊城晚报》现阶段的清晰定位。1957年10月1日创刊以来，《羊城晚报》已经走过51个年头，一直以“反映生活、引导生活、干预生活、丰富生活”为办报方针，在今年雪灾、地震、奥运等重大报道中，我们的前期策划和大胆创新充分体现了报纸的办报理念。

　　 在雪灾报道中，《羊城晚报》第一个独家报道粤北地区出现的冻灾，并采用了文字报道和视频报道结合的方式。在地震报道中，报社又派出30多名记者到四川进行全方位报道，并开展了长达一个月的救助活动，如与南方影视传媒集团合作组织义演晚会、组织画家义卖等等，募集大量资金支援四川。同时还用创新的形式，开辟了“川粤连心 爱心接力”特别专栏，这个专栏除对来粤的四川伤员的故事进行跟踪报道外，还刊登一张“伤员需求”和“热心人士帮忙”的接力表，报道取得了很好的效果。

　　 奥运报道更是大胆创新，推出了龙凤四联张版，取得了良好的社会效益和经济效益，当天的发行量就翻了两番，有的报贩把零售价格炒到5元一份。奥运会开幕时，我们推出了四联张的“龙腾盛世”版，将600多名中国队队员的照片组成一条巨龙，气势宏大，内版则全面记录了中国申奥历程及中国历届奥运冠军的现状。奥运会闭幕时，我们又推出了“华夏凤舞”四联版，将金、银、铜牌得主的照片组成凤，象征着中国的腾飞。这些报纸版面被中国博物馆和中国体育博物馆收藏。

　　 品牌优势、昨夜今晨时段上的新闻优势、华南地区进入家庭第一大报的优势等是《羊城晚报》的主要优势。目前《羊城晚报》发行主攻广州及其以外的珠江三角洲市场，并日趋时尚化，赢得大量都市年轻人、主流家庭读者，读者群结构得到优化。

　　 民意牌： 双品牌战略缔造区域主流媒体

　　 《武汉晚报》总编辑 林霓涛

　　 《武汉晚报》是武汉“三镇市民”第一报，“为百姓谋利益”是报社办报的方针，在传达民情、报道舆情方面，我们铺设了大量的版面，像市民诉求、社区新闻、民情互动等栏目，报道的都是“最民意”的新闻。

　　 近几年，在打造市民化报纸的过程中，我们遵循双品牌战略思路，即通过记者和栏目两条线路互动，借助名记者的效应，提升栏目的影响力；反过来，借助栏目的整合效应，提升栏目团队的影响力，从而打造强势品牌栏目。

　　 像我们的栏目《胡俊视点》、《寻找》、《自力说天》、《黄锋淘房》等，都是借助记者的经验和影响来设置栏目的。但最典型的是“范春歌”工作室，1999年设立，至今一直延续人与栏目互动的模式运作。

　　 而最成功的报道莫过于30年改革开放的策划，该栏目以范春歌个人行踪命名，即《激越30·春歌重走西行路》。范春歌曾于1989年、1994年，穿越中国西部采访和只身进行陆疆万里大扫描。此次重返两条线路，见证改革开放的新进程，将为改革开放30周年共享一个新文本。

　　 作为中宣部“四个一批人才研究课题”之一，范春歌重走西行路将穿越内蒙古、甘肃、西藏、四川、广西等九省及自治区，行程2.4万公里，行期80天，将在《春歌·穿越》栏目或新闻版刊载系列报道。

　　 通过人与栏目互动的模式运作，强化了读者的印象，增强了栏目的影响力，从而造就名品牌栏目，可谓在报业同质化竞争中走出了一条与众不同的新路径。正缘于此，《武汉晚报》零售量飙升，市场影响力大幅提高，成为武汉“三镇市民”第一报。

　　 融合牌： 让晚报成为新媒体的一部分

　　 《新闻晚报》总编辑 寿光武

　　 要让报纸动起来，让媒体和媒体融合起来，让年轻读者感兴趣起来，让晚报成为新媒体不可缺少的一部分。

　　 中国的晚报面临着极大的挑战，一是受经济形势影响，报业经营变得更加困难。比如上海的东亚银行行长告诉我，原来他们的广告额是1亿3千万元，但明年的广告额预算最多最多是4千万元，缩减约三分之二。二是报业在整个媒体体系中逐渐边缘化，影响力在削弱。今年大事件很多：雪灾、地震、奥运……很多纸媒希望借机提升阅读率，但事实并非如此，很多读者的主要信息来自电视、网络，新媒体正在逐渐取代我们的地位，这已经成为不争的事实。

　　 在这样的环境下，报业必然呈现出边缘化、小众化、分众化、老年化，传统媒体要如何摆脱困境呢？我认为首先是体制、观念转变，这样才会有动力。而体现在办报上，要进行内容创新，读者优化。并不是所有的读者都是你的读者，所以我们《新闻晚报》办的是一张“适合”的报纸，定位在24岁到34岁，并坚持在本地发行，并根据上海人的读报习惯，坚持晚报晚出。

　　 《新闻晚报》的战略是“从边缘走向主流”，坚持本土战略，在选稿上主要看是否具有关注度，我们有一套严格的机制，从时段、事件、本土、民生等要素选稿。而我们最大的特点是举办大量特色活动，数量是上海其他报纸举办的活动数量之和。比如在教育方面，我们独家举办了“全国青少年世博营开幕式”，我们第一个在地震后把四川小朋友请到上海来参加夏令营，并出了《风雪回家路》、《90后的坚强》两本书。

　　 《新闻晚报》的社会新闻是比较强的，目前已经把号码百事通114作为报社的热线电话，同时还跟新浪网、雅虎、上海电视台、上海电台等联合组织活动。上次与上海电视台、上海电台、上海新华社等联合，请12个局长进行民生访谈。在这次活动中，我们掌握住主动权，把活动放在上午9点的时段进行，这样必定是报纸先出报道，之后才有电台等播报。而且我们还让报社每个行业的记者去做主持人，到时他们不是平面媒体记者，而是网络记者，记者的品牌也打出去了。

　　 报纸不要等待新媒体来结合，或者来收购，我们要积极地融入进去，成为新媒体不可缺少的一部分。我们不要跟我们的过去、现在比，我们要跟未来打仗，为未来战斗。晚报的发展要具前瞻性，现在我们不是跟其他的晚报争，我们要考虑跟新媒体竞争，跟垄断的、机制非常活跃、技术手段非常先进的、非常时尚年轻的进行竞争。我相信，传统媒体还是可以很有作为的。