浙江在线04月10日讯 调查显示，每3天就要逛一次商场的杭州女人，真正购物的仅三成，对她们来说，逛商场就相当于健身加休闲，所以杭城的商场从来都不缺人气；相比之下，杭州男人虽然逛店频率不如女人，但绝对比女人更爱购——杭州大厦、湖滨国际名品街这两个大牌和奢侈品聚集地，出入的人数虽然不多，但含金量却很高，平均客单价都在数千元；且受访者中拎着战利品的多为男金领，他们中认为单价超过5000元的服饰，并非奢侈品，只是有品质的日用品而已。

　　调查中，国大名店和湖滨国际名品街是“闲逛率“最高的，下单者远远少于灵市面的“闲逛”族。而西湖边的利星名品广场和衣之家折扣店并不缺人气，知名杭派女装品牌在衣之家最“吃香”，在这里购物的以学生和外地人居多，主要是图个“经济实惠”，客单价也在100元—399元左右。而在解百新世纪，购物的年龄层跨度比较大，50多岁的妈妈级人物占了三分之一的比例。相比较而言，银泰西湖店基本上都是年轻人在逛。

　　【调查背景】

　　近日，北京商场兴起了“穷逛”说——受金融危机的影响，在京城商场只闲逛而不下单的人越来越多。而这一说法的始作俑者是国家统计局总经济师姚景源。据他称“现在真正到商场里的顾客，只有30%左右有购买欲望，剩下的都是穷逛”。

　　与此同时，北京消费品市场呈现出的低迷状况，也在为这种“穷逛”说推波助澜。据中华商业信息中心公布的数据显示，今年1月1日至2月15日，北京市部分中高档商场零售额同比下降3.07%。同时，北京市商务局透露，1月份，北京市社会消费品零售总额达到443亿元，同比增长13.5%，但这一增长率比去年同期下滑了10.4个百分点。

　　无独有偶，杭城商场的零售额也出现了下降趋势。日前记者从杭州市贸易局了解到，今年1至2月份，银泰、解百、百大、杭州大厦四大商场累计实现零售额17.13亿元。而在2008年1至2月份，四大商场累计实现零售额18.77亿元，同比下降了3.66%。

　　在全球富人都不得不勒紧裤腰带过日子的今天，北京商场已出现只逛不买的“穷逛”，那么杭州的情况又如何？杭城商场的消费力是不是也有这样的泡沫成分？

　　为此，记者兵分武林商圈、湖滨商圈和吴山商圈三路，对百余名消费者进行拦访调查。

　　【调查样本】

　　本周，记者辗转杭州大厦、银泰武林店、百大、国大名店、衣之家、利星购物广场、湖滨国际名品街、解百、银泰西湖店9大商场，以实地拦访百余名消费者为抽样调查对象，以期揭开杭州商业现状的一角。

　　本次有效问卷的受访人中既有私营企业主、自由职业者，也包括银行金融行业、教育行业、外贸行业、地产领域的员工；年龄跨度则从25岁至55岁不等，主要年龄层分布在30岁以下，其中25岁以上占到37%，26岁至30岁之间的占到21%，远远高于其他年龄层；而百名有效拦访者中，女性占了76%。

　　超过半数的受访者10天逛一次商场

　　杭州商场拥有的高人气足以让全国其他城市的同行艳羡，特别是到了节假日，屡屡刷新的营业额总能成为街头巷尾津津乐道的话题。调查数据显示，多数杭州人喜欢逛街。在逛街频率的调查项中，选择每个月逛2—3次商场的人最多，占到总人数的52%，他们几乎每个星期就会去逛一次商场。同时，选择每个月逛4—6次街的人，比例屈居第二，达到21%。此外，19%的人每周只逛1次商场。另有3%和6%的人，每月分别逛7-9次和10次以上商场。

　　调查中，人流量比较高的银泰武林店、利星购物广场等商场，往往汇聚了最爱逛街的一批消费者。一些还在上学或者刚刚参加工作的年轻人，即使没有明确的购买目的，也会来商场转转。但一些相对高端的品牌，则形成了具有一定消费实力和品牌忠诚度的客户群，虽然逛街频率不高，但熟客的下单率却极高。在银泰武林店、杭州大厦的一些大牌专柜，其VIP客户虽每个月只来逛一次，但却可以用“扫货”来形容——看中了就会下单购买。

　　48%的受访者想逛就逛无明确目标

　　所谓“闲逛”，一个重要的指标就是消费者在逛商场的时候是否带有明确的购买目标。尽管现在商场的促销手段五花八门，一定程度上引发了消费者购买冲动，但归根结底，还是要有切实的需求才能促成消费。

　　在这一问题的调查中，48%的受访者表示每次逛商场事先没有明确的购买目标。一位在百大女装商场闲逛的中年妇女坦言，现在商场的购物环境都不错，商品的种类也非常齐全，徜徉其中本来就是一件愉快的事情，更何况看看当季商场的流行趋势可以作为购置服饰的参考，换季时更能享受比较大的折扣，因此，就算没有明确的购买目标也会来商场走走，权当逛商场是一种健身加休闲。

　　然而，那些事先并没有明确购买目标的受访者并不都是只逛不买。一个在利星购物广场买首饰的女孩对记者说，因为她的工作时间比较自由，所以经常会顺路来商场逛逛，尽管多数情况下没有购买目标，但是总有一些富有设计感的商品频频让她心动，所以每次看似漫无目的的逛街，总有不少“战利品”斩获。

　　51.3%的客单价在100元—700元

　　与是否有明确的购买目标相比，闲逛现象更直接的指标则是有多少受访者在逛街时有实际的购买行为。调查显示，百名受访者中，66%的顾客逛完商场并没有购物，这一数字几乎是有实际下单顾客比例的两倍。其中，一些人流量较高的商场存在叫好不叫座的状况，还有一些商场甚至门可罗雀，别说是下单，就是光顾的人数也大大逊色于比邻而居的餐饮店。

　　虽然爱逛人群中爱购的仅占了34%，但真正下单的杭州人还是拥有一定的消费能力，这反映出杭城商场购买行为的含金量不俗。调查数据显示，受访者中实际购买的人，单次实现购买的总金额，客单价在100元—399元、400元—699元的分别占到26.1%和25.2%。此外，单次购物金额在700元—999元的占比18.5%，位居第三。而单次消费100元以下或2000元以上较少，分别只占9.2%和5.8%。

　　在杭州大厦、湖滨名品街这些大牌云集的地方，单次购物金额明显高于其他商场。特别是杭州大厦的男顾客，虽然为数不多，但是大多有非常明确的购物目标，下单率和客单价都颇高。

　　6成购买者下单源自冲动型消费

　　尽管商场不乏只逛不买的人群，但具体到某类商品上，情况又有所不同。对于日化彩妆类、服饰类或者鞋包类商品，许多消费者无论是否具有明确的购买目标，只要看上眼，大多会当场购买。调查数据显示，与奢侈品等非必需品相比，把上述三类产品作为逛商场时当场购买对象的人，比例位居前列。其中，服饰类购买率占到43.1%，而日化彩妆类和鞋包类的购买率分别为19.4%和19%。由此可见，杭州人下单时不少源自冲动型消费。

　　另外，杭州人一旦形成明确的购买目标，似乎并不喜欢一趟趟往商场跑，大多逛一次商场就决定购买。调查显示，受访者中这一人群比例最高，达到58%。究其原因，一名在电视台工作的年轻人的说法颇具代表性，一旦形成明确的购物目标，通常会去自己常逛的商场或者钟爱的专柜挑选，简单做一些比较后就会下单，忙碌的现代人并不愿为此花费太多比较的时间，且对于品牌的忠诚度也相对较高。

　　特卖场廉价诱惑抵不过“满就减”

　　近些年，杭州商场频频推出“满就减”、“满就送”的促销活动，促销力度更是从最初的“排山倒海”，演变为最后的“赤膊上阵”，而杭州的消费者似乎已经被惯坏了。正价商品才上架不久，各种品牌“特卖”和商场的“买就减”活动就层出不穷地跟着上，几乎每个礼拜都有。

　　对于这样的促销模式，到底是“特卖商品”的诱惑力大，还是“满就减”的号召力强？调查显示，在对“特卖商品”的评价中，只有37.8%的杭州人遇见特卖的商品，会立即激起购买兴趣并付诸实施，而剩下62.2%的杭州人明确表示“不会”。

　　但是对于商场的“买就减”，有74.4%的消费者非常老练地表示，会先选好商品，等到商场推“买就减”的时候再买。因为看中商场的促销活动，很多消费者会集中在周末时间去购物，平时有空的话会先做些“踩点”工作。

　　越来越高的大牌聚集度留住高端消费

　　位于湖滨的国际名品街是杭州售卖奢侈品最集中的一条街，也是杭州富人们的消费高地。记者实地调查时发现，这条名品街的高端定位仿佛形成了一股气场，尽管地处人流密集的西湖风景区，但如织的人流一到了名品街附近就自动绕开了，而徜徉在名品街中屈指可数的几位游客中，以取景摄影的游客为主，鲜有真正购物逛街者。

　　然而，在同样是高端品牌云集的杭州大厦，拎着大包小包进出的顾客明显多于闲逛的顾客。记者在杭州大厦B楼正门站了20分钟，其间出门的18组顾客当中，共有12人拿着刚刚购买的商品。究其原因，某大牌的一名营业员道出了其中的奥妙，来到杭州大厦购物的7成以上都是会员，对于奢侈品牌的关注度不但高而且专业，因此来逛的都有明确的购买目标，纯粹来凑热闹或者闲逛的人很少。

　　记者在调查中发现，普通杭州人对于奢侈品的好奇和欣赏，大于实际行动。在回答消费调查问卷“您购买奢侈品牌的服饰、鞋包以哪个地方为主”时，有30%的顾客第一反映是——“奢侈品？我不买奢侈品！”而后，在记者表示可以“假设”后，50%的顾客想起了杭州大厦和国际名品街，另有30%的顾客认为在香港买比较好。最终，在90名被访问者中，选择在杭州购买奢侈品的顾客占了45.6%，选择去香港购买的占了26.7，再次是去海外购买的占了18.9%，而去上海买的仅8.8%。看来，杭州这座越来越国际化的都市，时尚消费群已经不再拥趸上海和香港，越来越高的大牌聚集度将奢侈品高消费人群留在了杭州。

　　近7成杭州人逛街首选仍是武林商圈

　　“我们每次约朋友逛街，碰头地点肯定是银泰门口，这已经成为一种习惯了。”24岁的倪先生在接受采访时说。他表示，有时候也不一定会在店里买东西，就是随便逛逛，了解一下最新的时尚潮流。“逛完了还可以去武林路、延安路一带接着逛，周围吃喝玩乐的地方也挺多，很方便。”倪先生这种想法在他们一帮年轻朋友当中很普遍。

　　本次调查，记者共走访了杭州最主要的9大商场，横跨延安路的南北两端，包含了杭州最繁华的3大商圈。但是从调查数据来看，延安路南北两端的人气有较明显的差距，有68.9%的杭州人每次逛街，首选区域为“武林商圈”，即银泰百货(武林店)、百货大楼、杭州大厦、国大一带；有20%的杭州人爱逛“湖滨商圈”，包括湖滨名品街、利星购物广场、解百、元华一带；剩下不到12%的杭州人购物时会直奔“吴山商圈”。

　　今年28岁、从事金融行业的白小姐在接受调查时表示，她选择购物的地方通常考虑3个因素：一是方便，路途不要太远，最好在市区中心，品牌集中度高的商场；二是环境相对要比较大气舒适，不喜欢太拥挤的地方，最好有免费停车位；三是有一定的促销优惠活动。目前白小姐手上有两张VIP卡，一张银泰武林店的、一张解百的，而这两家也是她和小姐妹最常去的商场。

　　79%受访者不知杭州将新开很多商场

　　从4月下旬开始，杭城将增加总营业面积超过15万平方米的新商场：其中包括3.5万平方米的杭州大厦C楼、7.8万平方米的银泰庆春店、1.8万平方米的衣之家城东店和5000平方米的衣之家城东店、2.6万平方米的中都百货。

　　然而，与武林商圈的众多老牌商场相比，杭州人对于这些新来乍到的商场并不熟悉。调查数据显示，79%的受访者并不知道杭州近期要新开商场，而能说出新开商场名称的受访者更是寥寥无几。另外，21%的受访者虽然知道杭州即将有一些新开商场，也仅仅知道银泰庆春店和杭州大厦C楼即将开业，对于确切开业时间，没有受访者能回答上来。

　　杭州人购物重商场网购只是补充性的

　　眼下，网络购物风起云涌，杭州人的消费习惯是否也在潜移默化中悄然改变？在本次消费调查中，记者找到了让众多商家欣喜的答案——杭州人很爱逛街，就算网购力量很猛很强大，充其量也只是个补充。

　　杭州人这种对逛街的热爱，与整个城市的休闲氛围是分不开的。其中一名受访者说：“杭州风景这么好，谁会愿意一直呆在家里，只要有机会肯定会出来走走的。就算不去西湖边，逛逛商场、挑挑新衣服，心情也不错”。其实杭州人逛街，就是喜欢那种“逛”的感觉，悠闲自在、放松心情，网购虽然很便宜，但绝对没有这种美好的感觉。

　　记者统计调查问卷数据后发现，46.7%的杭州人热衷实地购物，43.3%的杭州人表示“商场购买和网购，两种都喜欢”，单纯喜欢网购而不喜欢商场购物的人只占了10%。可见，实地购物在杭州魅力依旧。

　　不可忽视的是，网购的魅力正日益扩张。曾经的血拼达人陆小姐表示，自从在网上找到了某韩国服饰代购的网站，她基本上就不去商场买衣服了。“网上的价格要便宜近一半，东西也不错，很划算。也没必要再等到商场‘满就减’的时候去人挤人了。”陆小姐说，现在除了一些高级正装、鞋子会去商场买，其他的休闲服饰，包括化妆品、包包，她都在网上找到了好卖家，准备长期订货。