浙江日报3月8日讯 近年的杭州房交会上，浙江品牌地产成为购房者首选。 IC供图
管理大师彼德·德鲁克说过：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。
这个准则，适用于所有的行业，包括房地产行业。十多年的高速发展，使得房地产行业在品牌建设方面远远落后于其他行业；但是，由于行业的特殊性，房地产恰恰是最需要进行品牌建设的行业。在可以预见的竞争加剧的未来，只有那些具有强大的品牌号召力的房企，才能生存下去。从上世纪90年代开始，浙江房企品牌，从一无所知的懵懂少年步入青春期，又到了现在的成熟期。
从2005年开始，对于浙江，尤其是杭州这个一度非常陌生的重要市场，那些实力雄厚的外来大鳄兴奋不已。如今外来大鳄们已经渐渐融入浙江并彰显出王者的气质，新一轮主流市场房企品牌竞争的大幕已经拉开，外来大鳄和坐地虎之间的较量也在更高的品牌层次展开……
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优胜劣汰
本地房企品牌几度沉浮
20世纪90年代初，由于住宅还是一种福利，房地产企业品牌意识比较淡薄。直到1998年后，浙江房地产市场全面复苏，“团购时代”也随着房改深入进行而结束。面对挑剔的购房者，那些有眼光，潜心研究产品创新、服务创新、营销创新、管理创新的开发商，在激烈的竞争中具有明显的优势。他们在市场中形成了较高的知名度、信誉度和美誉度，树立起自己的品牌，获得了较多的市场份额。也正是在这一时期，“注重品质，追求品牌”的良好氛围在全省迅速形成，涌现出绿城、滨江、雅戈尔、金都、中大、坤和、国都、新湖、欣盛、华元、金昌等一大批优秀的房地产品牌企业。
“十一五”以来，国家对房地产市场进行了数次宏观调控，数以百计的浙江房地产企业经历了优胜劣汰的市场竞争，格局也发生了重大变化：有巨头激流勇退，也有黑马跃然而出。
这其中最让人印象深刻的，莫过于巨头的消失。2006年8月，万科收购南都房产集团有限公司(南都房产)80%的股份，正式控股南都房产，新一届董事会通过决议，将南都房产更名为浙江万科南都房地产开发有限公司(万科南都)，多年来一直和绿城并驾齐驱的浙江房企巨头南都房产就这样瞬间消失。
无独有偶，华立地产这家曾经得到过十大城市运营商等多项荣誉的杭州老牌房产企业，也在同一时间选择淡出房产市场，进军医药市场。
“十一五”期间，一批有远见的房企一直在努力寻找多元化的融资渠道。上市，无疑成为这些品牌房企实现从大到强的有力推手。2006年7月，绿城中国控股在香港联交所成功上市，迈出了浙江房企向国际资本市场进军的重要一步。随后，滨江、广厦、广宇、卧龙、莱茵达、嘉凯城等房产企业也相继完成在国内A股市场上市。而最让人吃惊的还是2007年11月，众安房产集团继绿城之后在香港联交所成功上市，让一直不为世人了解的众安房产品牌进入了大家的视野，其后该公司的表现更是让其成为一批业界的黑马。
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外来大鳄
改写浙江房企市场格局
2005年，在“稳定”楼市，“挤压”泡沫的“有形之手”的作用下，一系列房地产政策纷纷向楼市重拳出击。然而，市场的跌宕起伏也促成了杭州楼市罕有的绝佳良机。
2005年2月6日，深国投(杭州)商用置地有限公司以8997万元的价格，拿下了杭政储出[2005]1号地块。同年8月29日，香港华润(集团)有限公司通过摘牌方式竞得钱江新城最大一宗综合商业用地项目土地使用权。10月，在经过102轮竞价之后，嘉里建设终于以24.6亿元力挫华润新鸿基，顺利拿下当时被媒体称为杭州地王的湖滨地块，用于开发嘉里建设旗下拳头产品线——嘉里中心。
从2006年开始，大批国内外实力大房企的群起进驻，在短短的五年时间里，地产寡头陆续以各自的方式进入浙江。深国投联盟西蒙集团、北京金隅嘉业联盟野风集团、金地集团联盟中天集团、九龙仓联盟金都集团、华润置地联盟香港新鸿基地产、中海联盟雅戈尔、万科并购南都之后再次携手坤和及容大、背靠荷兰财团的国融置地联盟吉利集团，在进入一个新市场时，不少外来地产大鳄纷纷广结盟友。
而远洋地产、世茂集团、保利地产、天鸿地产、凯德置地、瑞安集团、腾飞集团、复地、铁建、卓越地产、莱蒙鹏源、龙湖地产、合生创展、朗诗地产等公司则选择了“单刀赴会”。
此外，另一种模式就是直接“巨资并购”的选择。无论是轰动一时，在杭州乃至中国房地产行业发展史上都堪称极具震撼力的规模性并购案例——万科并购南都房产，还是复地集团直接并购花园商贸城，或者是上海强生集团收购杭州观邸国际、银泰控股入主海威国际都可归于此类。
业内人士对记者分析指出，杭州的经济、环境以及这个城市深厚的人文内涵，都是上述品牌大房企看好杭州未来发展的重要因素。“现在我们关注的应该是，还有哪些地产大鳄没有在杭州拿地。”
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品牌竞争没有硝烟的未来战争
之前在中国房地产业经历的十多年高速发展期，只要顺着大势，都可以顺风顺水得到发展。但是“十一五”期间，从一次更比一次严厉的调控开始，中国房地产发展的黄金期结束了，下一步虽然房地产行业的势头尚存，但前所未有的优胜劣汰也将展开，在可以预见的竞争加剧的未来，只有那些具有巨大的品牌号召力的房企，才能生存下去。房地产开发商们必须认真考虑如何优化品牌，通过品牌竞争来确立自己在楼市中的主导地位。
世界著名广告大师大卫·奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后，行业里面会产生几个寡头，市场占有率、客户资源等优势资源也将向这几个品牌集中。
无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑都是中国房地产业的第一品牌。万科的品牌建设之初就基于产品和物业服务，在全国各地建立知名项目，异地复制产品。正是靠着优质的“硬产品”、“软服务”，万科才迅速在全国市场站稳脚跟，并开始进行系列品牌整合。
绿城集团上下都知道董事长宋卫平对产品品质有着近乎苛刻的要求，从来不敢在产品上打马虎眼，也正因为如此，绿城在业内，产品品质拥有极高的口碑。
同样以产品创新著称的滨江，几年来品牌越来越被市场青睐。“长期以产品为基础的楼盘品质，以品质为基础的公司品牌,逐渐为购房者接受。”对于品牌的影响，集团副总朱立东说，“经过这几年的发展，滨江的老业主群体越来越大，销售渠道越来越通畅，加之品质、品牌效应凸显，很容易为老业主所接受。”
最优质的产品未必成为最好的品牌，但最好的品牌一定拥有最优质的产品。正是这种对产品一丝不苟的要求，才铸就了万科、绿城、滨江这样的知名品牌。
品牌竞争，是一场没有硝烟的战争，也是一场动态的战争。今日的巨头，也许会在明日转瞬消逝；今日的黑马，或许就是明日的行业寡头……。“十一五”期间，本土大腕与外来大鳄在浙江市场同台竞技，使原来浙江购房者心中的品牌排序开始重新洗牌。优势品牌公司在房产项目上的溢价能力、销售速度和升值潜力与一般项目的差距也越来越大。
鉴于此，浙江日报推出了“浙江房地产企业品牌30强总评榜”活动。该活动一经推出就得到了省内各大房地产公司的积极响应，目前网络投票已经结束，共收到30多万张选票。本次评选将从房地产品牌的知名度、忠诚度(口碑)、服务质量、产品品质、公司美誉度、品牌个性、增值潜力和社会责任等八大方面展开调查，采用读者、网友、购房者投票和评审专家团打分的形式来评选出2006~2010年浙江房地产企业品牌30强，综合品牌TOP10，商业地产品牌TOP5和宁波、温州、绍兴等地区区域品牌TOP3等榜单。
