一年一度的购物狂欢盛宴——宁波购物节已近尾声，与以往卖力吆喝不同，除了在商场内外打出醒目的折扣广告，许多商家开始借助“微博”发力。

　　据海曙区贸易局统计，购物节前3天营业额与去年同期相比，增了三成多。这当中，微博发挥了不小作用。如何织好“围脖”赢取更大的市场？嗅觉灵敏的商家纷纷动起了脑筋。

　　商家千变万化织“围脖”

　　宁波天一商圈的不少商家已实名注册微博，滚动式推广新品让网友目不暇接。杭州湾各地商家在微博上比拼擦出的火药味一点也不比门店逊色，织“围脖”的“针法”可谓千变万化。

　　“潮牌来啦，科颜氏8.12正式登陆银泰。”宁波银泰天一店及时发布的新入驻品牌信息引来不少粉丝关注。绍兴世茂国际影城则实时发布《变形金刚3》、《哈利波特与死亡圣器》等热门电影时间表，引来近两千名粉丝关注。记者发现，发布实用信息是商家们在微博上常用的推广方式。

　　这两天，很多商家的微博上都出现了“七夕”活动。“8月5日-7日情侣至NOVO消费满777元，有机会赢取浪漫鼓浪屿之旅。”杭州万象城在微博上为旗下店铺做起推广。抓住时尚热点，发起线上线下活动是商家们在微博上讨巧的推广方式，“免费的小奖励很吸人眼球。”一位护肤品卖家告诉记者。“一个活动下来，能新增几百名粉丝。”

　　绍兴世茂国际影城与豆瓣网合作推出免费抢票活动，欧诗漫淘宝旗舰店七夕特别活动“买二送二”……活动的本质是与粉丝的互动，有卖家总结只有做到实时互动，微博营销才算真正成功了。

　　“@长生鸟珍珠粉：欢迎试用后分享自己的心得！”微博上的用户体验与互动是商家拉近距离的方式。有趣的是，有博友表示，家电坏了发微博比打400电话还管用，曾有博友在“海尔家电”的微博上留言热水器坏了，立刻得到厂家售后服务的跟进。

　　多账号营销也是商家在这场微博大战中火拼的信号。以淘宝为例，注册了淘宝开放平台、淘宝联盟官方、淘宝商城、淘江湖、淘宝旺铺、淘宝家电官方微博等等十几个用户名。

　　瞄准年轻市场混个脸熟

　　记者通过检索杭、湖、嘉、绍等同城微博发现，这种低成本又新潮的推广模式，已不是那些小店铺小打小闹的推广阶段了，大型商场、知名电器商、家具品牌、旅行社、餐饮企业都已纷纷加盟。

　　“现在年轻消费者都有微博，我们怎么能没有？”柯桥万达广场相关负责人宣月文说，“主要是看重微博人气背后的市场，与微博推广方式的亲和力。”

　　“我们现在就是利用微博来提高我们店的知名度。”一位4S店的负责人说，微博并不能直接提高汽车销量，但其传播信息的作用不可忽视，“而且任何时间都可以利用，博友们也比较容易接受。”

　　这种微博推广方式也为多数网友所接受。“从商家的官方微博上可以得到不少有用信息，像购物指南，还会有温馨的提示，感觉挺方便。”网友“青鱼”说，“对于那些老是发布烦人广告的商家则可以自由解除关注。”

　　对此，不少商家不仅发布广告，更多的是相关美图美文。一婚庆工作室的经营者说：“我们在微博上发的内容，不只是我们操作过的特色案例，也会跟粉丝分享好看的书、好吃的菜、特色活动等。如果只发布广告，粉丝就会越来越少。

　　微博运营能力考验商家

　　“当你的粉丝超过一百，你就似乎是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就像一本杂志……”微博网站本身也看到了商机纷纷推出企业版供商家推广。

　　绍兴文理学院经管学院院长李生校教授认为，微博营销具有多角度互动、影响范围广、反应快和吸引眼球等特点，已成为当下的营销潮流。“通过网友转发，使信息迅速扩散，能形成良好的口碑效应”。

　　目前，如何利用微博长期吸引消费者的注意力已成为不少商家面临的难题。因为微博更新速度太快，新的信息发布后很容易淹没，并不像传统户外或者报纸广告相对固定，所以很考验商家的运营能力。

　　“目前许多商家主要由企划人员‘兼职’微博推广，并无专人推广，更新频率与推广技巧有待提高。”浙江工业大学创新发展研究院院长程惠芳说。记者发现，一些随大流涉水微博营销的商家，往往在这轮信息战中率先成为“僵尸粉”。例如绍兴一影城，粉丝仅8人，3个多月来仅发布了21条微博；一家品牌汽车销售公司的微博，只有6个粉丝，没有发布一条微博……

　　微博营销考验商家能力的同时，也考验着网友的鉴别能力。“微博推广更会面临诚信问题，消费者在接受信息时需要多留心眼，监管部门需要在网络上加强监管。”程惠芳说。

　　据杭州日报 作者 周璐彦