“下一站，小城镇”——发现城镇化商机系列报道
外地人李云和觉得店口是个大城市。
李云和在店口镇打工已经有13年。上个周六，李云和要做的第一件事情是，一家三口去镇上的哪一家商场里过周末。
店口镇上已经有了两家大商场。最早出现的铭仕广场，甚至在全国都挺有名气。这里有全国乡镇第一家五星级电影院；5万平方米的商业面积，在全省乡镇里排第一；7000平方米的世纪联华大卖场、20多台自动电梯，都是全省乡镇第一家。
第二个选择是去诸暨一百万利来广场，是当地的一站式购物中心。这家商场来头不小，由诸暨知名的诸暨一百经营，有大超市、百货，店口镇唯一的肯德基餐厅，还有KTV、电影院和家电卖场等。
这两家大商场分别位于镇上的湄池和店口两地。坐上当地的黄色公交车，只要花2.5元就可以在10分钟内从店口来到湄池。因为8岁的儿子还想去买教辅书，李云和一家三口决定去湄池的铭仕广场，这里不仅有镇上唯一的新华书店，还有儿子想吃的牛排。
除了收入，镇上的商场也是李云和喜欢跟河南老家人说起的话题，我们这里跟大城市没什么区别，就说逛商场，跟诸暨市里的商场一样，那里有的镇上也都有。
小镇的购买力：
超市客单价是市区的两三倍
到了晚上，两家购物中心的客人就明显多了起来，特别是超市里。店口聚集了盾安环境、海亮股份、万安科技、露笑科技、江南化工以及众多的五金企业，这些大型企业里的工人正是超市里的主要购买人群。
李云和来自河南，在镇上的一家企业里担任主管。每年他的收入达到七八万元，妻子也能有5万元左右，在镇上像他们这样的新店口人还有很多。每到周末，李云和一家总要到超市去采购一下全家的生活用品。
工人们的时间安排很有规律。晚上、周末才会上街购物，平时都是在工厂里上班。所以，店口的商场、超市有白天、夜晚两种截然不同的状态，平时白天逛的人很少，生意清淡，到了晚上客流如织，生意一下子忙起来。
这个购物中心里又数超市的生意特别好，万利来广场总经理金建钢说，平均客单价能达到七八十元，是诸暨市区一些超市的两倍。工厂的工人和附近村里的居民是超市里的主要顾客，习惯每次都买上足够用一段时间的日用品。
在做特价促销时，食用油是最受欢迎的，这主要是附近村民的青睐。附近村里的居民对大米、鸡蛋等城市里常见的特价商品反而不是特别感兴趣。在他们的观念中，食用油属于更加“值钱”的商品，有特价时一定要囤一些。
小镇现代生活：
两岸咖啡的菜单上多了面条和粥
小镇上经营的商业综合体，既有和大城市接轨的一面，同时又保留着小镇自己的特色。
大城市里遍布的健身中心，在店口镇上也不少见。在铭仕广场欧美健身中心里，负责人自豪地介绍说，健身中心的面积是1200平方米，会员已经有1100人。在店口，不论是企业主还是工人，都有健身意识。在周六晚上8点，十多台跑步机几乎全满。瑜伽课安排在晚上8点，来上的人也不少。因为喜欢健身的人越来越多，万利来购物中心也计划要开出一家健身中心。
在铭仕广场的4楼集中了幼儿舞蹈班、跆拳道、绘画班等青少年课外班，到了周末就有不少家长带着孩子来上课。
在店口镇开金店的王先生说，镇上居民很重视孩子的教育。他刚刚给上初二的女儿报了一家培训班，语文、英语每上1.5小时的课程收费700元，社会这门课程要1000元，即使这样还是很多家长希望报名，因为开课的老师去年辅导的3个学生考上了当地的重点中学诸暨中学。
两岸咖啡、世纪联华、肯德基，这些最早出现在一线城市里的品牌现在也出现在了两家购物中心里。
镇上两岸咖啡的负责人觉得自豪的是，店口有不少有钱人，他们谈事情、聚会的时候往往会去两岸咖啡，公认这里的氛围比较正式。
和杭州的两岸咖啡不一样的是，因为当地客人的口味更加偏好中餐，镇上的这家两岸咖啡也做了本地化的调整，菜单上增加了不少面条、粥等品种。
生猛的混搭：
物资集市与豪华车展同地举办
金建钢曾经在某大型跨国连锁集团工作过，在他眼里，杭州的商场促销已经形成定式，小镇上的零售业却混杂了很多内容，显得生猛又有趣。
大城市里的商场习惯在报纸、网络上发布促销信息。而在村镇里经营购物中心还没有经验可以借鉴。
为了吸引村民们到商场来购物，万利来购物中心尝试了很多办法。金建钢有时需要向供应商们认真解释，“你不要笑，是真的，我们就是直接到村里拉上大红横幅，开着宣传车用大喇叭放促销信息，这就是最有效的促销方式。”
在万利来广场门口，每年都有几次特殊的“物资交流会”，这是商场专门为了吸引周边村民而设。就像是乡村里的集市，物资交流会上可以买到树苗、斗笠、荞麦枕头、锄头等等农村生活还需要的商品，这些商品如果放在商场买的人不多，但是每年集中卖几次，却能吸引村民们专门来逛一逛，广场上就像赶集一样热闹。
店口镇的企业主是另一类人群。除了基本的生活用品，他们很少在镇上的商场里消费，而是开车到诸暨、杭州的商场，或者出境购物。
不过镇上的商场也在努力吸引企业主们的关注。用来开物资交流会的万利来广场，在上个周末刚刚举办过一次大型车展，宝马、奔驰、奥迪等车型都有出现。
再过一段时间，广场上的活动主题又会变成相亲会，主要为店口的外来打工者解决个人问题。店口镇上的外来人口超过一半，商场生意主要靠他们。
繁荣的力量：
外来人口带来商机与活力
每个小镇发展到城市的历史同时也是一部移民史，移民是城市发展的重要动力和最具活力的动态资源。
3月初的周末，在店口镇上的长途汽车站旁的两家职业中介所里，店口镇上的各家大企业都派出了招聘人员。墙上贴满了招工信息，从酒店服务员到数控机床师傅全都在招人。最先招满被划掉的是数控机床、铝塑管师傅等技术含量比较高的工种，收入可达六七千元/月。
像镇上所有零售业者一样，镇上开金店的王先生特别关心店口的外来务工人数。他感觉，近两年类似富士康这样的劳动密集型企业在中部省份开厂，在店口的外来务工者也正在考虑是回乡还是留下。各地频繁出现的招工难问题，同样也出现在了店口，这样镇上的零售业经营者们明显感到了压力。
在店口，每两个人中就有一个是外来人口，镇户籍人口6.3万，新店口人近7万。他们分散在店口的4000多家企业中，为店口的工业经济贡献力量，又是促进商业繁荣的主角。
今年1月，由店口镇拍摄的一部微电影《我在店口》在网上传开，10分钟片长的电影请在店口创业的外地人企业主、包子店主、企业管理人员、修脚师，外籍老师，讲述“我在店口”的奋斗故事。李云和在电脑上也看了这个微电影，很认同自己就是“新店口人”，就业、结婚、生子，他的人生中几件重要的事情都在店口发生。
为了吸引外来建设者，店口镇从2010年开始推行外来人口社会管理创新政策，在创业、住房、就医、就学、子女教育等方面，给予新店口人“同城待遇”。这些都让李云和感到，成为新店口人是一个真实发生，真正与他有关的事情。
竞争有多激烈？商机又在哪里？
小城镇商业蛋糕抢食记
在店口这个户籍人口6.3万，新店口人近7万的镇上，已经出现的大型购物中心就有2家，其它项目正在不断出现。店口商贸城与万利来广场同样位于老店口，底层商铺也正在销售、招商。当地对商业消息灵通的人士还得知，就在老店口和老湄池之间，未来很有可能再规划一个大型的商业综合体。
商业综合体开始在小镇上扎堆，数量是否过剩，要如何发展接地气的商业？在当地的商圈里，大家对此看法不一。
铭仕广场:
定位超前的小镇商业综合体
铭仕广场和万利来广场分属店口镇的湄池和店口两地，店口人习惯叫老湄池镇和老店口镇。在镇上人眼里，住湄池还是店口的意义并不一样。
铭仕广场的企划负责人李鑫说，老湄池镇周边是文教区，楼盘也比较新，住在周围的是比较有经济实力的本地人。万利来广场总经理金建钢感觉，老店口镇上人气更旺，已经成为外地来店口打工者的聚居地。两家购物中心选择了不一样的发展方向。
据说，铭仕广场的创建人冯剑铭正是在欧洲考察时发现了shopping mall(购物中心)这种业态，并且下定决心要为家乡也带来正宗的购物中心，因为“农民对商业、文化也充满了饥渴”。
铭仕广场走的是高端购物中心方向，在设计时就规划好了要引入大型生活超市、时尚购物中心、家居生活馆、动感娱乐城、文化休闲中心和美食新天地。2006年建成时，在全国其它地方还难以见到，至今还有超前意义。
在店口镇，铭仕广场除了商业之外，还承载了其它的意义。它是浙江省乃至全国乡镇一级规模最大、配套最全的商业文化综合体，被镇上作为店口的标志建筑、乡镇的样板建筑推出。铭仕广场的企划负责人李鑫估计，一年至少要接待10多次来自全国各地的采访者。
铭仕广场正在进行品牌调整，李鑫说，铭仕广场会把高端、超前的乡镇商业综合体模式一直坚持下去。“创造新的生活标准”，是铭仕广场开发的核心理念。
万利来广场：
小镇商业档次不能太高
万利来广场在小镇上的身段更加灵活。去年里面的商场刚刚经历了一次品牌调整，一些高端服饰品牌撤走，取而代之的是定价更便宜、大众化的服装品牌。另外还计划要引入电影院、电玩中心、健身中心、跆拳道馆、移动营业厅、火车票代售点等内容。
万利来广场总经理金建钢在调整后总结经验，外来打工者是广场的主要客人。乡镇购物中心的生意和大城市里不一样，现在交通很方便，开车到诸暨市区、杭州都很方便。当地有钱的顾客不会在镇上的商场里购买高档服装、包包。在万利来广场经营黄金饰品的店口人王先生也深有体会，他说，一些有钱的女客人，就连做个头发、美容都愿意开车到诸暨市区去。
在万利来广场，王先生的黄金饰品店是生意最旺的店之一，在逢年过节的时候，打工者们喜欢在这里买些金饰品回家，但单价不会很高，一般在一两千元左右。过年的时候，在外经商的店口人回到镇上，也有买金饰品的传统习惯。
经常光顾镇上商场的顾客主要是外来打工人群。附近企业工人的收入很透明，大企业里的普通工人收入大概在4000元左右，一部分用于生活必需的花销后，还有一部分要存下来回老家。所以，镇上的商场只能走精品小百货之路。
小镇商业综合体是否过热？
与城市化发展同步，大型商业项目在店口出现聚集之势，这超出了铭仕集团董事长冯剑铭当初的预期。
商贸布局规划应该服从于城市规划，而城市规划要结合该城镇人口总量，实行科学配置。在人口增幅跟不上商业面积增加的情况下，商业项目密集出现，产生恶性竞争。短时间的人流不足正在导致铭仕广场培育期加长，压力加大。
铭仕广场在2007年12月建成营业，当时土地价每亩30万元，总建筑面积5.1万平方米，总建造成本1.57亿元，至去年，招商、养商、维护、利息、折旧，账面成本累计2.1亿元，表面亏损达0.5亿元，实际资产评估值达3.85亿元。
从这些数据看，铭仕广场虽然实现了资产的溢价，但每年企业的营收并不乐观。冯剑铭认为，城市化的发展规划和商业模式要长短结合，商住结合，即商业发展和文化建设加房产运营开发，以住养商，通过土地资源合理调配，给予商业文化综合体开发政策支持，为可持续发展提供保障。
尽管压力在增加，但不妨碍铭仕广场在这一轮城镇化的过程中备受欢迎。因为具备了较早开发乡镇商业综合体的经验，已经有开发商邀请铭仕集团共同进入其他乡镇，开发乡镇商业综合体。当然，美好前景的另一面，还是复制的成本问题。
用服务吸引小镇客人
除了商业综合体在店口已现激烈竞争之势之外，这几年，在店口镇出现最多的新业态是经济型酒店、KTV、美容院这些服务行业。家电和超市都由本地的零售商自己经营。布点最多的超市是当地的宜家向阳超市，工厂的上班时间规律，镇上夜间活动不多，有全天服务优势的24小时便利店目前还缺乏市场。据了解，大型家电连锁以及诸暨知名的家电连锁目前还没有在进入店口镇开店的计划。
一些大城市里热卖的服装一线品牌来了又走了。一位卖服装的店主说，之前，在店口出现的服装大牌一般都是加盟店，并不是品牌直营。以一家国内知名的快时尚品牌为例，它对加盟店的要求很高，不允许退换货，加盟商的利润变成了库存，年底只能大甩卖。
镇上的商铺店家们津津乐道的商业故事是某家国产运动品牌，生意好过国际运动品牌。店主夫妻俩是当地人，每天在店里亲力亲为接待顾客，弯下腰来为顾客试鞋子，在社交圈不大的小镇上，这样的服务牢牢“粘”住了顾客。
都市快报 记者 鲁莹 摄影 韩丹 制图 李本献
凡注有"浙江在线"或电头为"浙江在线"的稿件，均为浙江在线独家版权所有，未经许可不得转载或镜像；授权转载必须注明来源为"浙江在线"，并保留"浙江在线"的电头。
