Pad成为孩子们的“新宠”
在全民皆PAD的时代,各种掌上电子游戏已经铺天盖地而来,塑料玩具如何保卫失守的市场?
“这个周末难得有空,出去逛了一下,发现好多商场里的孩之宝专柜都消失了,久光楼上也没有了变形金刚的专柜,徐家汇就港汇里面还有。港汇孩之宝专柜2-7折,估计是在清货,不清楚是否也会撤柜。唉。”3月份,一位上海的网友在某论坛上发帖说道。
而在杭州商场,孩之宝这个品牌也已难觅踪影,据了解,自去年与国内代理商终止合作后,孩之宝也从杭州大厦、银泰百货等商场撤柜。在合作的最后一年,孩之宝的销售额以每3个月到半年10%的速度下滑。
撤退的不仅仅只有品牌专柜。去年下半年,在利星“驻扎”了四五个年头的玩具反斗城也悄悄退出。它曾经在商场的3楼坐拥800平方米的面积,也有过一段业绩不错的时期,而大约两年后迁到地下一层,便门庭冷落。
2009年3月份在上海淮海路风光开业的芭比旗舰店,在经营两年后突然宣告关门,更是令业界嘘唏不已。这些在世界上响当当的玩具品牌都怎么了?近两年来,玩具产业又是遇到了什么危机?
变形金刚、芭比娃娃陆续撤出百货店
玩具集合柜,还不及一个童装柜台大
在杭州大厦B座7楼的儿童商场,被“包裹”在一圈光鲜亮丽的童装专柜之中的玩具区域,显得并不起眼。去年5月份,大厦刚对这里做了布局调整,原本包括互动项目在内的玩具区域,面积由近500平方米缩减到了200多平方米,七八个专柜紧紧凑在一起,只占了整个儿童商场1/10的地盘。
儿童商场的相关负责人说:“从2011年起,玩具的销售额以10%到15%的速度逐年下滑。”在这个过程中,一些玩具品牌也陆续从商场中“消失”了。“前年撤了洪恩、万代和百利威,今年孩之宝也撤了。”一位工作人员说。
银泰百货武林店分给玩具的区域更加小得“可怜”,早几年有5个品牌专柜,所占面积为60多个平方米,而近两年来随着品牌调整等,现在只保留下来3个专柜,占地不过20来平方米,没有孩之宝的变形金刚,也没有芭比娃娃。
而在同一个板块中的童装,却在商场风光无限。除去玩具所占据的10%,整个楼层剩下90%的区域基本都是童装的天下。除了E-land Kids、Paw in Paw等已被大众熟知的品牌外,商场还不断引入新的品牌,其中不乏Bonpoint、Armani Jonior这种高端童装品牌。
现在不少商场已经开始策划六一儿童节的活动,一家商场的工作人员表示,六一节他们基本只在服装类产品中搞促销,而玩具没有折扣等活动。“相比玩具,家长更愿意花钱给孩子买衣服,而且孩子长长比较快,对衣服的需求肯定是玩具无法相比的。”专柜工作人员表示。
孩之宝的销售额,每3-6个月下滑10%
现在的孩子们有了“新宠”——iPad,它就像另一个五光十色的世界,以绚丽的画面、逼真的声音、层出不穷的新游戏新关卡,让孩子欲罢不能。据外国媒体报道,平板电脑击败了娃娃和玩具战车,成为了最受孩子欢迎的礼物,而这也已经影响到了全球第一、第二大玩具制造商美泰、孩之宝等公司的销售业绩。
去年,孩之宝撤出了杭州大厦、银泰百货等商场专柜,直接原因是代理商的变更,这家合作了7年代理商,在去年正式与孩之宝分道扬镳。
“去年我们的合同正好到期,没有再续约。”该代理商透露,在合作的最后一年,他们已很少进货,孩之宝的销售额以每3个月至半年10%的速度下滑。
该代理商表示,他们发现孩之宝的玩具存在创意不足、产品更新慢的问题,客群也很难扩大,“它最有名的产品是变形金刚,原先是很多70、80后的人看了电影以后,来购买这些玩具作为收藏,但如果后续没有什么新品出来,也很难有新的客群来购买。”
一家商场儿童区的相关负责人则表示,现在很多玩具存在雷同的问题,陷入同质化竞争,而在寸土寸金的百货店,每一款商品都需要有其无可替代的价值,只是复制其他产品的“山寨”货终将被淘汰。
“相较于收取租金的购物中心,百货店对于坪效有很高的要求,前几年或许还希望尽可能丰富店内的业种,但这两年来随着经营压力增大,只能考虑让更能盈利的商品保留下来。”一家玩具供应商表示,玩具的盈利自然难以与童装匹敌,百货店“去玩具化”也是形势所迫。
玩具品牌面临市场失守
反斗城撤出利星,芭比旗舰店关张
更多的玩具品牌商、经销商,最终不得不面临市场失守的尴尬。
去年下半年,开在利星广场的杭州第一家玩具反斗城从商场地下一层撤出,距离其2008年入驻大约经历了4年。这个过程中,它从最初3楼的位置迁移到了地下一层,与美食广场比邻相对,从原本800多平方的营业面积缩减到600多平方。
“还在3楼的时候,反斗城的生意还可以,我们每个月的销售额能达到18至22万元。”玩具反斗城的供货商,同时也是乐高的国内总代理——广东智乐商业有限公司的相关负责人表示,利星广场所在的位置,客流量本来就比较小,而在反斗城迁到一楼后,客人明显更少了,也影响到了他们所代理的品牌玩具的销售业绩,“后来每个月的销售额就只有7到8万元的水平了。”该负责人表示,与此同时,在万象城的另一家玩具反斗城,每个月的销售额能做到24万元以上。
玩具反斗城在利星广场的撤退,不由得让人联想到芭比娃娃上海旗舰店的关门。
2009年3月,芭比娃娃在上海繁华地段淮海中路开出了全球首家旗舰店,租用了6层楼进行品牌及产品展示,然而仅两年时间,就突然宣告关门。虽然美泰官方称该店已完成芭比娃娃在国内的推广任务,不承认外界对于其经营不善的猜测,但业内关于其“水土不服”的质疑并未断绝。
芭比娃娃的一家代理商表示,在租金高昂的地段开出这么一家6层楼的豪华旗舰店,其实每年都在亏钱,或许这笔钱投到零售终端的获益会更大。
成功逆袭者少,乐高是其中之一
在整个玩具产业面临同样的危机的形势下,乐高却成功“逆袭”。有关数据显示,在过去5年,乐高规模成长了2.45倍,净利润增长4倍,2012年,其纯利润逼近10亿美元。据乐高国内总代理透露,乐高产品在国内每年的销售额达到1.8至2亿元,在浙江省达到3800万元至4000万元(芭比娃娃约为1500万元至1600万元)。
乐高靠什么胜出?
芭比娃娃的代理商说,芭比是实现孩子的梦想,给孩子以心灵的满足和慰藉,这是iPad所无法给予的。
而乐高给予孩子动手搭建、创造的成就感,同样也是iPad无法替代的。
据了解,乐高有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线,“我们有适合从1岁半到16岁不同年龄的孩子玩的乐高产品,以不同的场景设置、故事情节来吸引不同的孩子。”乐高国内总代理相关负责人表示,乐高的星球系列、幻影系列是销售业绩很好的产品。
乐高不同系列产品的价位也能够适应不同阶层的消费能力,以往有消费者反映乐高的积木太贵,而新近推出的“体验装”将价格定在149元,可以任意搭配拼插,比较实惠。
据有关报道,为了捕捉消费者心理的变化,乐高在全球范围内设有实验室,收集当地市场上的最新变化,捕捉消费者的潮流需求,而后将这些信息集合在一起,产生新的创意。“所以乐高的产品更新速度非常快,基本上每3个月到半年就会出新品。”总代理表示。
成人玩家成为玩具主顾
从实体百货转向电子商务
不同于在百货店的“萎缩”,玩具商品近年来在网上却热了起来。
“我带儿子去过玩具反斗城逛,但是感觉那里的玩具价格还是偏高,不如在网上买实惠。”消费者陈先生说。
在淘宝上能搜索到的“玩具”数以百万计,各种在商场、超市、小店能找到的和找不到的品牌一应俱全,芭比、乐高等知名品牌玩具代理商也都陆续开出了线上的官方旗舰店,除了部分产品价格比实体店更低以外,还时不时有促销、团购等活动。
而不少玩具的实际用户并不只是儿童。前不久,一位20多岁的男顾客从银泰百货武林店花上万元买齐了一整套乐高“星战”系列的产品。“这个顾客是乐高的忠实粉丝,每次我们专柜到了新品,都会通知他。”乐高专柜工作人员说。也有家长是在为孩子选购乐高积木,在与孩子一起玩的过程中发现了乐趣,从而也成为乐高的粉丝。
而芭比娃娃也有针对于成人粉丝的“珍藏版”系列,多以世界名人和全球各地不同特色的女性形象作为原型,例如格蕾丝凯莉芭比、伊丽莎白泰勒、日本歌姬芭比等,价格是基础版芭比娃娃的几倍,购买者多是用于收藏。
每日商报 记者 陈伊丽
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