浙江在线06月03日讯 近日,浙江大学EMBA首个台湾访学团启动,40多位EMBA学生在台湾度过了为期一周的短期访学,参访了诚品书店、法兰瓷等台湾当地颇具特色的企业,而诚品书店一站显然给这些浙商学员们留下了深刻的印象——全世界的书店都活得很辛苦,诚品为何能过得潇洒?
场所精神:生活方式营销很自然
凌晨两点,书店依然人气高涨,却没有噪杂人声喧哗,这是杭州普华投资管理有限公司副总经理姚臻对诚品的第一印象。
1989年,第一家诚品书店在台北仁爱路圆环成立。经过20多年经营,如今远道而来的游客,到诚品阅读、买书,乃至欣赏展览、演出,几乎已成为必修课。
多数人去诚品,多半是当成一种享受,接触愉快的空间与气氛,确实不见得是纯粹为了买书去的,诚品创始人吴清友因此强调,诚品不只是书的交易场所。在他看来,诚品的内涵,远超过书店,包括商场、零售、餐饮、品酒、文化活动。
姚臻说自己绝对算得上是个“文化敏感”的人,而诚品书店的腔调确实对她的胃口。她站在书店的某一角内,带着耳机试听着台湾民谣,翻阅着想看的书目。这些书和CD最终都装进了她的购物袋内,“消费的过程显得很自然。”
这家台湾本土自创品牌,跟一般印象中的传统书店有所不同。一踏进诚品的大门,就可以感觉到书店内附设雅座所飘逸开的浓浓咖啡香,伴随着书香,在空气中美妙结合,散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间,颇具欧洲图书馆风格,一反传统书店的沉闷与规格化。诚品以沉稳、优雅、温馨的色系,作为其装潢特色,给人以充满人文艺术气质的感受,让每个人一进入诚品书店,就不自觉地轻声细语、放慢脚步。
40多位浙商去的诚品旗舰店位于台北著名的101大楼,楼下2层以及楼上6层的空间里,有书店、画廊、商场、音乐馆、餐厅、艺术空间等,全部由诚品经营。姚臻说,它早已打破了传统书店的既定模式,不只是卖书,而是将多种形式有机组合,进行“复合式经营”。这种模式缘于诚品书店非常注重“场所精神”,即通过人、空间、活动三大元素,共同营造一种文化氛围。
“6楼有画廊画展,可以欣赏艺术文化;书店内甚至有很多老唱片,黑胶那种,无论哪个年龄阶层,在这里都能很自然地享受文化。”浙江新和成股份有限公司总裁胡柏剡花了2个钟头,挑到了基本管理学方面的书,更令他高兴的是为孩子买到了心仪的漫画作品。他告诉记者,仅在去年,诚品就举办了4500场不同主题、形式的艺术文化活动,民众通过参与诚品的活动,将艺术、文化自然而然地融入了生活。
货架上,多数产品都有组合奥妙
“如果生活在台北,某天恰好有一场商务洽谈,又想要买书,还要给家庭购买日用品。那么,我会毫不犹豫选择提前半个钟头,到诚品书店先看书。”浙江采得丰控股有限公司董事长陈开河钟爱阅读,但是他也坦承现在不会为了买一本书而特意去一趟书店,但换成诚品就有可能。这就是诚品书店给购书体验带来的变革,书店最终成为一种综合商业业态整合的载体。
在实体书店逐渐式微,电子书大举侵袭的今天,诚品书店反而能声名愈盛,看书买书的人不降反升。其实,诚品书店也曾经很艰难,台湾人都知道,吴清友是一个“习惯亏钱的企业家”。诚品创立的前十五年,都是不赚钱的。
就连吴清友本人也说,诚品书店其实不赚钱,靠“商场”才获利,目前商场的营收早就超过书店,分别是六成、三成的比率。这次浙大EMBA学员参观的台北101旁的信义诚品,总共有4万平方米的空间,每一天的租金就要20万人民币,一年下来是7300万人民币,连大集团都很难支应。诚品的聪明做法是,让诚品当“二房东”,除了书店本身的1万平方米之外,3万平方米作为商场,全都租出去给其它品牌,时尚精品、高端餐厅,全都乐于与诚品作伴。
商场是一个娱乐环境,书店却是文化环境,如何更好地捏合气质不同的各种商业业态和产品呢?“产品组合上就有很多奥妙。”姚臻认为,即便是抱着就是到诚品里坐坐的目的而去,最终也会自然地伴随购物而回,产品营销组合起了重要作用。诚品所做的就是瞄准那些文化敏感的消费群,通过梳理其各种强烈的偏好,组合书店内的产品营销。
胡柏剡分享了他看到的一些例子,如再卖音像制品的区域,李宗盛的CD边上,摆放的是李宗盛使用的木吉他品牌的产品;而在推介关于大米的畅销书籍时,边上还会有半斤装、一斤装的精致大米礼包,很自然让人一并买下当“伴手礼”。
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