商标法修正案草案昨日提交十二届全国人大常委会第三次会议进行二审。二审稿对“驰名商标”的规定作出多项修改，明确规定禁止厂家商家将“驰名商标”字样用于广告宣传、展览以及其他商业活动。同时规定，商标侵权案件赔偿额上限提至200万元。
随着驰名商标保护制度的实施和推行，驰名商标异化的现象也日益严重。所谓驰名商标异化，指的是随着驰名商标司法和行政认定的增多及不当宣传，驰名商标本身渐渐被“神化”为商标家族中的“贵族”，成为企业追逐的一种荣誉和象征，成了利益主体不当竞争的工具，也成了地方政府谋求政绩的一种途径，以广告宣传的噱头形成消费误导。
设立驰名商标保护制度的初衷，本意是为了给商标提供更为特殊的法定保护，既不是为了确认其商标的市场影响力，也不是为了让商标权利人获得市场垄断特权，而是保护商标并防止混淆和消费误导，避免商业欺诈行为的发生。然而，随着商标异化的出现，以及广告宣传成为通行规则，其行为表现已与设立保护制度的初衷背道而驰：通过广告宣传，使驰名商标成为巨大的无形资产和品质标志，并因此形成不当竞争，扰乱了市场秩序。
从这一点来说，禁止厂家商家将“驰名商标”字样用于广告宣传、展览以及其他商业活动，具有釜底抽薪的作用，既可以还原商标认证制度设计的本意，又可以遏制将商标认证视为政绩工程的冲动，具有制度矫正的作用。不过，广告宣传只是驰名商标异化的一种表现形式，却并不是最根本的利益诱因。若在追求荣誉称号、获取商业利益的策略和工具属性没有改变的情况下，广告宣传禁用“驰名商标”就会面临操作难的困局。
驰名商标异化的根本动力在政绩冲动和逐利需求，并导致认证行为本身的变异，造成大量不正当手段获得认定的现象发生。从这一点来说，遏制“驰名商标”广告宣传贵在规范驰名商标的认证行为，保护合法，打击非法。因而，对驰名商标的认定机关、认定环节等应作出明确规定，使商标的认证更加透明、公平和公正，堵死暗箱操作和利益寻租的空间，遏制地方政绩和商业冲动，使其真正回归于商标保护的本质，才能避免异化的升级。
除此之外，还应在广告立法和反不正当竞争方面多管齐下。比如，对于借用驰名商标进行宣传，形成事实上的不正当竞争，应当进行干预和处罚；而作为广告宣传的专业法律，《广告法》应当对驰名商标宣传行为进行规范，在一时无法修法而法律没有明确交代的情况下，工商部门可以根据实际情况，出台相关部门规章进行规范，最大程度地防止消费误导。同时，还应防止更换“著名商标”、“中国名牌”等其他概念进行炒作和宣传的行为，使“驰名商标”异化得到根本性转变，以此实现源头管控，标本兼治。
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