过了大暑节气，“中伏”到来，高温彻底掌控了杭州。一家生鲜电商的微博、微信等各种销售渠道，却格外热闹。“天热了，大家都怕出门，加上又是暑假，每年夏天，我们的有机生鲜农产品销量都会特别大。”杭州原淳农产品有限公司、“原食农产品买家俱乐部”的创始人叶成委告诉记者。
和这高温天一样，生鲜电商市场硝烟再起。7月2日，天猫正式对外宣布试水生鲜冷链物流，1号店也宣布，继“1号果园”后，1号店自营蔬菜已正式上线，各大电商、超市乃至物流企业纷纷加入生鲜战团。
不过，在这个蔬菜一沾阳光就要蔫掉的天气，如何对得起“生”和“鲜”这两个字，生鲜电商试水者们同样要面对考验。记者胡轶笛
本土生鲜电商主打有机绿色牌
除了1号店和天猫试水生鲜市场，从去年开始，京东商城、亚马逊、我买网等电商，还有顺丰旗下的顺丰优选，都已在积极开拓生鲜业务。一时间，电商大规模拓展生鲜市场。
在各大巨头争抢生鲜电商市场的硝烟背后，也有许多省内的本土电商默默地经营着一方水土，大多数选择了主打有机、绿色、高品质的生鲜农产品。
慈溪的农业龙头企业海通食品集团，开始进军农产品垂直电商，旗下的时代农场网站，以出口农产品的生产检测标准，经营生鲜农产品的农场直供直销和宅配。宁波天胜农牧自营农场里，不使用化肥、农药、除草剂和生长激素的“四不用安全菜”，吸引了众多网购和实地体验的粉丝。定位为提供有机、绿色的高品质生鲜等食品的“原食”，打通了QQ、微博、微信、淘宝及微淘等网购渠道，目前的注册用户有两三千个，其中最稳定的家庭用户群约有数百个。
库存蔬菜曾经整筐整筐倒掉
“网上卖菜”，这个概念其实并不新鲜，早在5年前，生鲜网购已经开始。但是，许多第一批试水者因供应链长、物流成本高、管理难度大等原因夭折。
创立于2010年的优菜网是我国最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业，但在运营两年后宣布转让。永辉旗下的生鲜网站“半边天”就被多次指出运营不足，两个月即下线。此前，“我买网”通过其官方微博连发两条“你们弱爆了”的长微博，直指生鲜食品存储和物流中的一些细节问题。
优菜网的创始人丁景涛总结失败经验时说：“优菜网败在生鲜电子商务操作的复杂性上，没有稳定的货源，不能提供比菜市场更好的购物体验，对物流等需要把控的环节做得不够好。”
“生鲜的经营难题有很多方面。”“原食”的创始人叶成委说，“首先是顾客对有机的认知程度还不高，信任度影响购买。只能通过品质保证，花时间去积累客户的信任。”
“同时，超市、农贸市场的‘大而全’，我们很难做到，能量产又能确保质量的生态农场少之又少，因此用户的满足程度也不够高。”叶成委只能在全国各地寻找优质的合作社或农场，从瓜果蔬菜到粮食牛奶，再到油盐酱醋，不断地增加食物的品类。
还有一个折磨着所有试水者的难题是物流。“冷链物流成本本身就比较高，而配送更是一种碎片化物流。一个员工配送一次产品，一个来回人工成本可能就需要20元，单位成本很高。”叶成委说，而生鲜最重要的就是新鲜，如果做不到高周转，损耗就会非常惊人。“最开始的时候，我们每天都要处理掉整筐整筐的蔬菜。对于本地化的小公司来说，只能先做到小而可控，几年的摸索下来，我们才慢慢找到了一个平衡点，现在到下午三四点钟，库存基本上已经清空了。”
生鲜电商卖给谁？怎么卖？
对于赋闲在家的大爷大妈们，生鲜电商不会是他们的选择。他们最擅长的是从菜摊这头挨个摸到那头，把各家各菜的价格问一遍，最后挑出质量过得去而价格最低的那一家。
生鲜电商只能更多的针对追求生活品质和用户体验的白领和中产阶层。在忽略价格差异的情形下，生鲜电商可以为他们销售一种新的生活方式，就是上班选菜，下班领菜，回家做菜。
为此省内的本土生鲜电商，也在挖掘着自己独特的价值。创建已近10年的宁波爱默隆生鲜旗下的M6生鲜超市，开始探索O2O、“优品预订”、“优品分享”、F2F(Farm to Family农场到家)等线上线下结合的电子商务模式，并计划开发一个移动APP，提供菜谱分解，由门店备好粗加工的食材及辅料，用户可以选择到门店自取或送货上门。
而叶成委最近忙着和聘请的面包师一起，去北方一些农场挑选合适的面粉。“我的想法是，为顾客送上定制面包、有机的蔬菜、有机奶等早餐。”叶成委说，“为顾客寻找高品质食物、互相学习健康生活的经验，这些和种地本身是一样的，需要花时间用心去培养。”
“生鲜电商可以以一种小而美的形态广泛存在。”品途网研究总监、互联网行业分析师黄渊普认为，从国内外的情况来看，尽管市场前景看好，但生鲜电商在规模上比较难做大，更多的生鲜电商是较小的公司；坚持深耕某一市场，生鲜电商的盈利前景看好。
黄渊普建议，生鲜电商应该采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的维护。对于生鲜电商来说，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去，提升生鲜产品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹饪技巧的元素等，这些都是应该考虑的措施。（都市快报）
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