体验式消费成为商业综合体的主要特征

　　家住杭州惠民路的李女士，昨天吃过晚饭去附近散步。经过西湖银泰门口时随意瞥了一眼，发现一楼的女鞋柜台都在搞特价出清。她走进去转了圈，半小时拎了两双鞋子出来，顺带还“八卦”到了一些消息：西湖银泰马上要闭馆装修了，这两天整个商场都在大出清。

　　几乎同一时间，记者得到了银泰方面发来的官方消息：自8月1日起，银泰百货杭州西湖店将迎来历时百天的闭馆调整。在保留百货零售优势的前提下，增加购物中心体验式消费，将引进电影院、餐饮娱乐、文化互动等多类型业态，打造具备百货和购物中心双优势的商业综合体。

　　而在延安路的这一头，传统百货业聚集的武林商圈最近也频频传来“改造”的消息。百大部分楼层封馆装修；一“桥”之隔的GDA PLAZA，将在这个月底正式告别百货业，计划升级为Shopping Mall。

　　传统百货为何选择在这个节点纷纷踏上转型之路？转型后的新商场会有哪些实质性的转变？百货零售购物中心化真的是一条出路？多位资深业内人士各有各的看法。但有一点很显然，在大环境趋势下，越来越多的传统百货开始通过各种方式谋寻出路，力争变革。

　　只有一家星巴克是不够的

　　说起2008年开业时的情景，李女士还记忆犹新。“那个时候，银泰百货西湖店也算是杭州城里比较时髦的商场了！楼上有小孩子玩的，楼下有进口超市，要坐下来吃东西也可以。”李女士说：“现在说要闭馆装修，还真的有点舍不得了。”

　　那么经营了6年之久的银泰百货西湖店，为何选在这个时机突然转型？

　　如果单纯按体量来讲，10万平方米的银泰百货西湖店已然是一个小型购物中心的体量。但在6年前购物中心尚未成熟的大环境下，当时的银泰百货西湖店仍然以传统百货零售的业态问世。

　　“6年过去了，不论从外部大环境，还是商场自身而言，我们都觉得动比不动更好。”银泰百货西湖店总经理叶晓京女士说。

　　“暂且不说杭州，从全国范围来讲，今年整个行业的变化非常大。”叶晓京对记者说。

　　根据中国购物中心产业资讯中心数据显示，2012年底全国主要城市购物中心总量约为3100家，而十年前还不到300家。本报之前也做过相关报道，仅杭州，在未来两年里就有近30家商业综合体将相继开门营业。这些遍地开花的购物中心，势必会对传统百货零售业造成一定的打击。

　　除了“外困”，内忧也不容忽视。“就西湖银泰而言，商场内部设施有些老旧，最初的楼层规划也不太合理，消费者一进来，经常有‘找不着北’的感觉。当然，这和本身物业构造也有关系，单层10000平方米的面积，现有的格局容易失去方向感。”叶晓京举了个例子：“最简单的，现在的西湖银泰，能让消费者坐下来休息的，只有一家星巴克。这对于现在的商场来说，是很奇怪的现象。”

　　鉴于这般内外交困的局面，银泰百货西湖店选择彻底变革，用三个月的时间，斥资超亿元，实现转型升级。

　　传统百货

　　要“嫁接”体验式消费

　　斥资超亿元，用三个月时间，未来的新西湖银泰会呈现出怎样一个画面？这恐怕是消费者和行业内人士最感兴趣的关键点。

　　“肯定不会是你们现在想象的购物中心。”叶晓京把改造后的西湖银泰称为“购物中心的壳，百货的心。我们仍然会保留传统百货在零售方面的优势，当然也会同时整合购物中心最强势的体验式消费。”

　　现有规划如下：地下一层定位为悦生活家，以品质家庭生活化为主题，拥有近2万平方米的体验互动空间，其中儿童教育和服务业态将是这一层的重点，占据6000平方米左右，同时还拥有十几家风味各异的美食大街。一楼在保持部分优势业种及快时尚大店的基础上，在商铺内引进国际二三线年轻时尚人气品牌、轻奢名品集合店等，这一层最明显的变化就是将会有更多更宽敞的公共空间。

　　二楼为女性悠闲空间，集合时尚餐饮、英式下午茶、港式餐厅、美容SPA等体验互动区；三楼为青春社交乐园，拥有创意轻食简餐、比萨甜品、书吧软饮、微互动等乐淘体验空间，为15-28岁的学生及“85后”年轻人等提供高品质的社交平台和约会场所。四楼主题为时尚潮男，以“75后”及“85前”为主力客群，注重时尚品质及搭配性的品牌空间。五楼为都市休闲空间，将包括电影院、主题餐厅、咖啡书店、创意DIY手工坊等体验业态。

　　为什么是百货零售与购物中心两者的结合？叶晓京有自己的看法。

　　“这两年购物中心大爆炸，行业内说得最多的一个词，就是‘同质化’。就目前现有的购物中心来分析，开业后两个月很热闹，到第三个月人流量就开始减少，或者看着人气很旺，但实际销售到底好不好，也只有购物中心自己心知肚明。相反，传统百货在零售方面是强项，百货品类相对比较集中，遇到优惠促销时，活动力度也明显大于购物中心，所以这方面的优势在新的西湖银泰里将继续保留。而购物中心备受消费者欢迎的体验式消费，将被最大化植入。”叶晓京说。

　　具体来说，目前商场内的600多个品牌将被削减至400个左右，腾出的空间将作为公共空间；辅营业态占比则将从目前的不到18%，增至超过40%。

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　　月底前可去店里淘实惠

　　西湖银泰8月1日开始正式改造，现在到7月30日，整个商场都在进行商品大出清，精品女装、休闲男装、时尚童装以及家电家居都有超大力度的特惠。凭银泰VIP卡即可享受现场折扣，其中7月25日至27日一楼化妆品区一次性实付满1000元送200元化妆品礼券(上不封顶)，名品服饰低至5折。想要淘实惠的读者，不妨趁这个机会去店里转转，看看有没有自己喜欢又物美价廉的商品。

　　这条路是不是真能走通？

　　近日，全球知名商业地产服务和投资公司世邦魏理仕(CBRE)发布了最新《百货商店的发展趋势》，报告中称，过去几年中国百货业风光不再，销售增长疲态尽显，利润水平每况愈下，与此同时，百货须在商场环境、商品服务组合、经营模式、房地产策略、新技术应用等多个方面谋求转型和突破。

　　据世邦魏理仕统计，百货企业目前主要的应对方法有：百货店类购物中心化、开展自营业务、提升自有物业比重和线上线下业务联动等。

　　银泰百货西湖店的转型，即是其中提到的应对方法之一。

　　“如果是单纯的完全照搬，很有可能会水土不服。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示：“因为就经营模式、管理方式等方面来说，百货公司和购物中心完全不同。

　　“百货公司你走进去就都是货，它在购物的意味上更纯粹，如果只是购物，选择去百货店的更多。但人们去购物中心也许是因为喝咖啡，或是看电影、吃饭，不会跑去百货店休息。所以我认为转型本身没有问题，关键是这个度，你如何把握。”一位资深业内人士表示。

　　这似乎与叶晓京一直强调的两者优势结合不谋而合。在她看来，西湖银泰的这一次改造，等同于在一张没有任何先例的白纸上重新构造。“我们相信，这一具备百货和购物中心双重优势的零售商业体，很有希望成为中国传统百货升级改造的典范。”（都市快报）