加诸陈向宏的各色身份和标签很多，零零总总、不一而足，以至于你很难找到准确的词汇去定义他，就如同你很难仅用古镇一词去定义乌镇一样。

　　有时候，他颇为文艺。

　　他将木心先生从遥远的大洋彼岸邀请回故乡，照顾他的饮食起居直至离世，一如家人；与陈丹青、赖声川、田沁鑫这样的文艺圈大腕私交甚笃，一如老友；作为乌镇戏剧节发起人、戏剧节主席，他在乌镇的舞台之上，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦。有人曾经问他，你跟乌镇什么关系，他很文艺地回答：乌镇就像一个图书馆，很大的图书馆，而自己就像图书馆管理员，一边修补“残本、破本”，一边发现“善本、孤本”。

　　有时候，他又类似个匠人。

　　他被称为乌镇开发的“总规划师”，自诩为“包工头”，他说，如果可以选择，他情愿去画图纸。尽管学机械出身，他却有着建筑师般的狂热和执著，西栅的项目，他画了4年图纸，一笔一画将古镇从轮廓到细节全部画出来。从乌镇到古北水镇再到海南项目，多年来他一直保持着画图纸的习惯，有时他甚至能连续十多天关在屋子里，每天10多个小时画设计图纸。从一笔一画到一砖一瓦，他用精雕细琢、精益求精的工匠精神，不断构筑着每一个项目的极致完美。

　　有时候，他跻身名人之列，跟黄磊、刘若英等明星私交甚好，跟《似水年华》、《红楼梦》等热播剧瓜葛很深，时时会出现在诸如南方周末、南方都市报、申江服务导报等大小媒体的版面上。

　　有时候，他更像个商人，而且他从不避讳商业化。在他看来，文化与商业本就是江南小镇的历史底色，而在陈丹青看来，乌镇的成功完全源自于陈向宏的“人治”，他就是一位“个性英雄”。

　　从1999年成立乌镇旅游公司，开始对乌镇进行保护与开发，历时十余年的亲力亲为，他将一个默默无闻濒临消亡的江南小镇打造成为世界著名的江南古镇典范。无论是早年独创性的“历史街区再利用”保护思路，还是斥5亿元巨资打造的乌镇戏剧节，他对古镇的“陈氏解构”都在当时饱受争议，但事后却都获得了巨大的商业成功。去年乌镇游客总人数560万人次左右(东西栅合计)，税后净利润2.8亿元左右。各种综合指标，在全国著名景点中名列前茅，今年上半年继续保持30%的增长。

　　文人、匠人、名人、商人，这些看似矛盾的特质，却在他身上自然地融合共存，就如同古老与现代、市井与高雅、文化与商业，自然地融合共存于乌镇。

　　从旅游小镇，到度假小镇，直至如今的文化小镇，“乌镇模式”被奉为圭臬。然而，正如乌镇的宣传语：一样的古镇，不一样的乌镇。它依然在不断地自我突破、成长前行。在“后乌镇时代”，乌镇又推出了全新的造梦项目——“乌镇戏剧孵化基地”，其孵化的首部话剧《山楂树之恋》从乌镇开始全国巡演；十月，乌镇戏剧节将再度上演一场属于戏剧的“乌托邦”之梦；而接下来，陈向宏有更“疯狂”的念头——酝酿乌镇国际双年展。

　　同时，随着中景旅游管理公司的成立，古北水镇、濮院、广东、海南项目的正在推进，他的野心是：要做中国连锁景区和中国景区的连锁管理，做一个中国旅游目的地的供应商。

　　图纸已经展开，不过按他一贯绘制图案的风格，大处着眼，小处着手，他还是会一笔一画、一点一滴去构建、去营造，因为从始至终，“我的心一直很安静”。

　　“做景区，第一眼要有冲动、有感觉”

　　主持人：乌镇模式现在作为景区的成功典范被不断解读，作为乌镇的掌门人，你认为乌镇的核心竞争力在哪里？

　　陈向宏：就是人的竞争力。可能是个性使然，我一直觉得我们这个行业太教条。我试图在做一件事情：做一个中国旅游目的地的供应商。这就涉及三个方面：投、建、管。我们去年成立了中景旅游管理公司，我们试图将乌镇这种理念，形成一个系列，形成一种新的商业模式，可以在不同的地方拷贝。乌镇是一种尝试学习，现在尝试着用商业的角度去考虑它的市场价值。

　　主持人：古北水镇是一个全新的出发，还是乌镇的一个拷贝和复制？

　　陈向宏：乌镇之后我们做什么？这是企业可持续发展的一个问题。我们给出的答案是，要做中国连锁景区和中国景区的连锁管理。第一，乌镇经过十多年的发展，无论是建设还是管理都积累了经验，可以作为一种软实力输出；第二，中国旅游发生了翻天覆地的变化，从买方市场到卖方市场，相对于这种市场需求，景区行业、旅行社行业反而滞后。我们理解是，乌镇有能力为中国旅游景区行业做一批符合中国市场的旅游目的地景区。所以基于这两点考虑，我们开始尝试寻找新的项目。

　　主持人：从江南水乡到塞外长城，从地理跨度而言，古北水镇显得非常大？

　　陈向宏：2009年的下半年，我到了北京司马台长城，就有一种感觉，我的理论是景区应该在中心城市周边两小时以内的交通圈，能够保证基本的客流量。北京周边这么多年来，除了过去留下来的传统景区以外没有很好的休闲度假景区，这是一个巨大的市场。它有世界文化遗产长城，又有水，还有蓝天白云，这在北京是很罕见的，我们做景区就跟找对象一样，第一眼看到一定要有冲动，有无数的灵感迸发出来，我站在这个地方就非常有感觉。

　　“我很安静，市场是一种安静的力量”

　　主持人：从1999年开始做乌镇，再到古北水镇以及后续的一系列项目，对国内整体旅游市场，你有怎样的评判？

　　陈向宏：以前很多人认为旅行社代表着主要的旅游市场力量，前几年随着携程、去哪儿、艺龙网等一批电商进入到旅游行业，又有人觉得这种旅游的专业网站会成为旅游的资源，还有人觉得像如家这样的酒店会成为旅游资源。我的解读是：都不是！随着度假的个性化，需求的多样化、小众化，旅游产品才是最重要的，所以我们要直奔市场去做。但恰恰景区市场是国内文化水平比较低的，门票依赖改变很难。现在出游，比如乌镇70%以上是散客，有30%以上的游客是多次来，所以说“去景点化”是一个方向。我认为景区和景点是两个概念，以前的人可能在意到此一游，但现在的人更在意个体的体验，所以现在有了乌镇、古北水镇，接下来有濮院、广东、海南的项目。

　　主持人：1999年做乌镇的时候你36岁，现在已经到了知天命的年纪，当初做乌镇的时候你籍籍无名，有很多怀疑，现在可以说名满天下，这种变化在你打造作品的时候，会不会有影响？

　　陈向宏：我很安静，我最喜欢做的事是躲起来画图。更多的时候我选择做而懒得解释。我们不要在过程中间讲结果。我们每一个项目差不多都在三十个亿到四十个亿，一个环节不做好，都是前功尽弃。对我而言，这种高度压力一直伴随着。市场是一种安静的力量，最终它会以结果来考量你，而不会讨论你的过程是否合乎哪条规律、普世价值。

　　主持人：一直以来你非常热衷于营造，在你身上体现了中国久远的工匠精神，而这种匠心在现代社会却已越来越被漠视，你如何来看待这种精神？

　　陈向宏：我觉得这个问题很严肃。第一，工匠精神是否能主导项目，答案是否定的。我觉得应该分开看待，有许多人是一个方面的专家，他们把自己在一方面的热情、冲动、需求放大，觉得肯定会成为社会产品，所有人会来接受你，这是不对的。我每做一个项目，首先考虑的是投入回报，是一个理性的选择。我从来不避讳商人这个身份，反而强调这方面是最主要的。第二，工匠精神在做项目中间特别特别需要，比如说古北水镇不是百分百完美，但是从每扇窗、每座桥，北京的文物考古专家看后评价说：从来没有看到过这么认真施工的。这是一个很好的评价，对细节的把握，不只是我一个人，而是整个团队的力量。而且，历史上所有好的东西都是工匠建造的，用陈丹青的话来说是工匠创造历史。

　　“乌镇是初恋，仿佛爷爷家”

　　主持人：我们再回到乌镇，从原来的旅游小镇，到度假小镇，到如今的文化小镇，在这个转变中，戏剧节起到了非常大的作用，你认为戏剧节的成功是偶然的还是必然的？

　　陈向宏：我相信乌镇认真做的事情肯定能做好。做戏剧节是深思熟虑的事情，不是一时冲动，是经过了几年的反复比较。我们的股东之一是熊晓鸽的IDG资本，所有的印象系列都是他们投资的，按理说我们最有可能做印象系列。我很痛苦地思索了很长时间，回绝了。我觉得，到处是“印象”，乌镇干吗去学人家。平遥有摄影节，唯独戏剧节是空白，同时戏剧跟乌镇市场的品牌导向是吻合的，消费人群是重合的，更主要是文化的重合。但是乌镇并不等于戏剧节，戏剧节也并不等于乌镇，包括我们现在正在筹备的乌镇双年展，我们的目标是做国际性的艺术展览。我孜孜不倦做的事情就是塑造乌镇的个性，不易抄袭，要把竞争壁垒筑好。

　　主持人：戏剧节的成功，在外界看来，很大部分取决于聚集的这一群文艺圈的大腕，他们跟乌镇不断往前有着怎样的关系？

　　陈向宏：我只做两件事，一是找对人，二是自始至终把握着对的方向。这就需要协调好跟乌镇方方面面的关系，懂得如何择优而行。

　　主持人：你跟陈丹青、赖声川、田沁鑫这样的文艺圈大腕关系非常密切，能够吸引到这么多的艺术家，与你个人魅力有关吗？

　　陈向宏：其实，这种魅力更多是来自乌镇的魅力，很多艺术家确实觉得乌镇是他们心目中的文艺圣地。另外，田沁鑫有句话可能比较能概括，她说跟陈总在一起比较自在。跟我所尊重的艺术家做交流的时候，我不仅仅是内心的尊重，是在所有事情上都很尊重。比如赖声川是非常有个性的大戏剧家，我也是非常有个性，第一届戏剧节的时候我们常常会有分歧，后来我主动检讨了自己，尊重是一切的前提。

　　主持人：乌镇曾以茅盾为傲，但近年来，却又因木心而成为文学青年的圣地。你把木心从遥远的美国邀请回乌镇，让很多人从诧异到认可到赞叹，是有高人指点还是自己独到的判断？

　　陈向宏：木心是个特别安静的人，在艺术上的成就之外，他也有很可爱、很固执的部分，请他回来其实是一种直觉，从来没想过他名声会如此大。他是乌镇人，但离乡多年，邀请他回来我们前后花了五年时间，他跟家乡所有的人都断绝了往来，后来因为王安忆的认真热心，又引荐了陈丹青。木心先生跟我谈的最多的是“文艺复兴”，他说乌镇就是在文艺复兴，所有国家的文艺复兴都是从小城镇起来的。这也是我有勇气做艺术节的原因。

　　主持人：现在你同时操盘着几个项目，如何看待这些项目与乌镇之间的异同？

　　陈向宏：乌镇是我的初恋。我是乌镇人，所以乌镇仿佛就是爷爷家，而濮院可能就是外婆家。最令人期待的，永远会是下一个项目。因为永远会有遗憾，但是我相信我们肯定会越做越好。

　　禾商说：

　　市场是一种安静的力量，最终它会来考量你的结果成不成功，而不会讨论你的过程合乎哪条规律。

　　旅游本质是一种认知，你认知一个地方，认知这个地方的自然文化历史，最主要是认知自己内心能否与这个地方产生共鸣。

　　最令人期待的，永远会是下一个。这一个永远留有遗憾，但是我相信肯定会越做越好。

　　专家点评

　　点评人：嘉兴学院商学院区域经济研究所所长经济学教授顾骅珊

　　乌镇从最初的观光旅游小镇，发展到度假小镇，如今成为文化小镇，每一步成功转型都离不开“乌镇的总规划师”——乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏独特的超前理念：把乌镇设计成为一个真正的文化小镇。而且这个理念有内容、有概念更有环境。十几年前，当许多人对旅游市场的概念还处于模糊阶段的时候，陈向宏已经确立了以市场为导向的目标；当国内的旅游市场还在搞粗放型运作的时候，他早已把目光聚焦文化、聚焦国际。公司盈利模式、业态规划的超前设计，主要基于他对旅游市场前瞻性的判断和理解。通过提高定位、做优品质来赢得市场是他经营成功的关键因素。亦文亦商的多重性格成就了他自身的梦想，也成就了一座古镇的复兴。经过这些年的良好经营与长远规划，如今乌镇居民在自家几百年的老建筑里，享受着现代化的文明；在乌镇老建筑里，古老的历史与现代化有机融合在一起。除此之外，能把“乌托邦”真正变成现实，更得益于他最脚踏实地的努力。