新修订的广告法于9月1日正式实施，其中引起关注的一条新规是：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。这意味着，此前在一些电视广告中频频代言的小“萌娃”们将淡出人们的视线。

　　乍一听，这条新规似乎有点“小题大做”。企业愿意出钱，“萌娃”及家长名利双收，你情我愿，政府凭什么禁止呢？这不是有违市场经济竞争原则吗？

　　先听听国家工商总局广告监督管理司司长张国华怎么说。据新华社报道，他表示，新规定主要是考虑儿童属于无完全行为能力者，进行广告代言既违背了广告的真实性原则，也不利于其身心健康成长。因为广告代言人一般为长期，并与产品形成强对应关系。

　　在技术上，这种解释应该说已经足够清晰。但笔者想说的是，这种细节规定非但不是“小题大做”，而且折射中国市场经济成熟进步的意义和价值。

　　市场经济就是法治经济。既要对“有形之手”作出明确约束和界定，又要在尊重充分竞争的同时，对各类市场主体的行为边界也作出明确界定。10岁以下“萌娃”禁入广告代言，就是这样一种边界约束，这种约束为儿童健康成长打造了一面“防火墙”，有利于防止过度商业化对社会公共价值的侵害。

　　对步入新常态的我国市场竞争而言，类似的细节规定不是太多，而是不足。欧美发达经济体的发展历程显示，成熟的市场竞争都有着明确的“负面清单”，是每一个市场主体都必须严格遵守的，唯其如此，才能避免市场野蛮生长，才能让市场成为推动社会进步的力量。笔者相信，伴随着我国市场经济更加成熟理性，类似的“负面清单”也一定会更加完善。