互联网时代，每隔一段时间总会有那么几种食物、几家店刷爆朋友圈，火遍微博，成为“网红”美食。

　　似乎任何有特点的美食或店面，都能被称或自称“网红”。“网红”美食更新换代十分迅速，倘若大家回头看看当年那些大排长龙的美食“网红”店现况，或许会有不同的感受。

　　美食“网红”店其兴也勃

　　近日，网红奶茶“一点点”在市区开设第一家分店，这家源自台湾、火于上海的奶茶店瞬间引爆了金华人的朋友圈，不少市民纷纷排起长队，就为了尝一口网红奶茶的滋味。

　　可排长队买到奶茶的于双却在朋友圈里这样写道：“奶茶的味道虽然挺不错，排这么长的队偶尔品尝一次还行，经常买太浪费时间了。”这说出了许多前来购买奶茶人的心声。

　　经常买奶茶的人都知道，一般一杯奶茶制作时间不超过一分钟，一杯“一点点”奶茶的制作时间似乎更长。据业内人士透露：传统奶茶店吧台一般为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，务求快速出单，提高效率。“一点点”却反其道而行之，故意设置阻碍，降低做单速度。“一点点”的吧台一般为L型，操作区域相对较大，将操作流程中所需的工具分散，每个员工又是各司其职，所以经常看到店内员工走来走去很忙。L型布局大大降低效率，一杯“一点点”需要1—3分钟才能制作完成，这就导致在顾客数量差不多的情况下，“一点点”奶茶店前总是在排队，而且店员似乎很忙。

　　排队作为“一点点”奶茶最重要的营销方式，用从众心理形成品牌势能，但是其产品属性决定了无法长期维持顾客足够高的期待值。因为一杯奶茶的做法流程原理大体相同，仅仅存在一些材料、制作手法、火候的差异，还有每个人制作奶茶时的状态不同，最终会导致每一杯奶茶都略有不同，比如一杯奶茶的茶味、茶香、苦味、涩味，奶味、乳香、顺滑度、腻感，奶和茶结合的融合度、饱和度、层次感等。但是，这些方面只有奶茶专业研发人士才会细细区分，说出这些属性的值，一般消费者只能总体感觉好不好喝，说不出所以然来。

　　换句话说，当消费者的期待值过去后，“一点点”奶茶在消费者眼里也就是一杯普通的奶茶，倘若消费者想喝奶茶时，更倾向于就近选择一家奶茶店购买而不是排长队去购买一杯“一点点”奶茶。

　　过气“网红”店今何在

　　不知你是否还记得，曾经被称为“天使的帽子”的蛋糕———“徹思叔叔”。

　　这家曾开设在市区银泰城的蛋糕店，刚开始走的就是所有“网红”店的成名套路：限购搞饥饿营销，有意无意地让大家排队购买。一个炉子只可以烤12只蛋糕，一般只开放3个炉子，每炉需烤45分钟。当年为买到这顶“帽子”，最长甚至需排队两三个小时。店家为何如此？无非是利用羊群效应，排队就是最好的广告。

　　然而，在“徹思叔叔”爆红后的短短几个月里，类似店面越开越多。而“徹思叔叔”依旧只有一款单一的轻乳酪起司蛋糕，味道也没更多变化，曾经的排队购买变成今日随处可见，“徹思叔叔”渐渐变成了“撤柜叔叔”，随着人气下跌，门店也慢慢变得门可罗雀，以关门告终。

　　还有韩寒投资、以浓郁的文艺范为卖点的“很高兴遇见你”餐厅。这家餐厅刚在金华开业时吸引了不少青年群体前去消费。经过刚开业时的热潮后，餐厅的人流量开始减少，当时点评网站中“菜量偏少”“价格偏贵”“味道一般”的评价却较为常见。

　　“很高兴遇见你”或许是店面扩张太快，最终导致出现厨师训练培养跟不上、菜品标准不统一等问题。作为一家餐厅，吸引顾客的唯一手段应当是菜品的口味。当顾客们觉得菜品的质量低于自己的预期价格却偏高时，就很难会再来消费。因此，“很高兴遇见你”金华餐厅最终以关门收场的结局也在众人意料之中。

　　“网红”店为何其衰也忽

　　一家“网红”美食店的诞生，需要几步呢？第一要取“老名”，比如李师傅、张阿姨，越老的听上去似乎越有秘方；第二要舍得料，芝士草莓牛油果，放足了一定能火，因为跟风“网红”甜品的路上，女生眼里只有面前的一薄片芒果，哪管街角的水果摊上花一样的钱就能抱回一整只芒果；第三要拉人气，组织些“无业游民”来排队，排到头可以重来，头尾相连；第四要懂摆谱，什么每天只卖300个，每人限购2杯，来吃饭还得对暗号，总之，姿态必须摆得高；第五，找些网络大号来试吃之后让他们在微博和微信公众号上宣传，只要舍得花钱，没有吝啬赞美的营销号。完成以上几步以后，一家闪闪发亮的新晋美食“网红”店就此诞生。

　　事实上，人们无法预测哪样吃食会突然走红、刷爆朋友圈，同样，人们也无法料到哪家店会在你排队之前就跌落神坛。

　　其实，当代青年群体中普遍存在的“存在焦虑症”是带火这类店家的主要诱因。人类有强烈的愿望成为某个群体的一部分，被接纳、被认可、被重视、被记忆。在漫长的人生中，人类有无数次陷入“存在焦虑症”的可能：小婴儿啼哭求拥抱；孩提时闯点小祸求关注；念书后渴望老师的表扬、同学们的簇拥，这些行为在社会学家眼中，都是为存在而焦虑。

　　现如今社交媒体的存在让人们更容易感知他人的生活，并知悉他人的一举一动。当这些“网红”美食出现以后，消费者们的心态更多的是用一点相对可控的花费，换取一份朋友圈里被点赞的满足感。当这一份满足感得到满足时，店家在消费者内心的存在价值也随之降低。这也是为什么通过社交媒体火起来的“网红”店最终多以黯然收场的重要原因。