南塘老街的董生阳门店。(徐展新 摄)

　　老字号，代表着一座城市的历史底蕴和文化根基。北京稻香村的一盘糕点，天津狗不理的一笼包子，上海老庙的一件金饰，都凝聚着几代匠人的心血，见证了数十年乃至上百年的时代变迁。

　　宁波也是一片养育老字号品牌的好土壤。然而，生于斯、长于斯，又在消费行业工作多年的施民伟却有个疑惑：宁波的老字号为什么一直处于“单打独斗”的状态？有些品牌存活下来，有些却消失了，谁来帮助它们？

　　去年12月，宁波市老字号协会成立，施民伟当选为协会秘书长。今年4月，5家宁波企业接过了“浙江老字号”的牌匾。这些迹象表明，宁波老字号的品牌保护和开发工作已逐步走上正轨。

　　高兴之余，施民伟也感觉到肩上日益沉重的担子——和北京、上海、厦门等城市相比，宁波老字号企业传承、创新的进度落后，存在诸多亟待解决的难题，需要集合政府、行业协会、企业和每一个消费者的力量，共同破解。

　　频受冲击

　　“金字招牌”遭遇传承之难

　　按照规定，“中华老字号”和“浙江老字号”的经营时间都要达到或超过50年。在漫长的时光中，老字号企业需要频繁经受外部环境变化带来的冲击：城市改造、道路建设、经济波动等。

　　作为宁波餐饮业老字号的代表，状元楼和东福园就曾因频繁迁址而遭受冲击，品牌的影响力受损。幸运的是，它们都在2008年前后获得“重生”，如今依旧活跃在宁波人的视线里。

　　董生阳的发展道路就更加坎坷了。它成立于1931年，有过辉煌的岁月，却不得不在1941年、1956年、1993年三次停业，最后一次停业持续了整整21年，直到2014年才“重见天日”。“这段时间，董生阳的品牌还被其他企业注册了，经过反复磋商谈判，才回到我们手里。”企业法人代表余兵说。

　　这折射出很多宁波老字号存在的共同问题。它们有着珍贵的资源，却没有学会保存利用的方法，导致商标被占用、假冒伪劣产品横行，无形中损害了品牌的形象。

　　曾经的宁波年糕产业就因此陷入发展瓶颈。小作坊的生产工艺各不相同，缺乏统一的标准，致使年糕质量参差不齐。作坊经营者不愿意分享资源打造一个完整的“宁波年糕”品牌，政府部门的相关负责人更是坦承“很困惑”。

　　同为外宣招牌的宁波汤圆也是如此。在缸鸭狗重振品牌、快速崛起前，非宁波企业生产的“宁式汤圆”一度抢占市场，迷惑了外地消费者，也挤压了宁波汤圆品牌的成长空间。

　　因此，为了老字号的生存与发展，行业协会的成立迫在眉睫。“过去10年，商务部门至少6次提出成立协会的初步方案，可见诉求强烈。”宁波市老字号协会会长张空告诉记者，从去年6月召集6家发起单位开始，他们对宁波注册30年以上的企业进行调查摸底，走访数十家基本符合条件的企业，反复劝说、引导，最终聚齐了52家会员单位，投票决定东福园为会长单位。

　　协会的成立，让急需援手的老字号企业找到了依靠。除了已获得中华老字号和浙江老字号荣誉的企业，还有一些基本符合年限要求的“准老字号”加入进来。其中，宁波水表在入会5个月后领到了浙江老字号的牌子，1978年开始有活动踪迹的陆龙兄弟也接受邀请加入协会，弥补了水产领域老字号的空白。

　　当然，这项工作依旧任重道远。“粗略估计，宁波有超过1000家符合条件的老字号企业，绝大部分处于相对艰难的发展阶段，甚至遭到了忽视。譬如，河姆渡文化发源地余姚还没有一家获得认证的老字号企业，需要我们加大力度挖掘。”张空说。

　　不进则退

　　老字号当创新求突破

　　在宁波的老字号名单里，有几家企业的名字尤为“闪耀”。

　　专注于传统蔺草编制的黄古林，经受住全行业“毁苗求生”的风暴逆势奋起，通过电商销售实现了40%的年营业额增速，销售总额超过2亿元。

　　2016年至2018年，汤圆品牌缸鸭狗全渠道销售额增加了9倍，其中增幅最快的单一渠道来自“新零售”的代表盒马鲜生。北至辽宁大连，南至海南海口，主动联系缸鸭狗要求供货的商家络绎不绝。

　　这些老字号企业的成功秘诀无外乎“创新”二字。对于立足传统手艺的老字号而言，创新尤为艰难，却也尤为重要。

　　在施民伟看来，宁波的老字号经营现状分三类：黄古林和缸鸭狗代表着一批逐渐走出困境、找到正确发展模式的老字号，它们可以担纲行业龙头的角色，不再被传统束缚，反而能转化为创新的动能；第二类老字号占了绝大多数，它们有一定的基础，但始终原地踏步，想要“坚守传统”，却忘了“不进则退”；第三类老字号则处于“金字塔”的底层，已进入随波逐流、自生自灭的阶段，挽救工作异常艰难。

　　“需要重点关注的是后两类企业。时代发展的洪流滚滚向前，一旦错过了，就再也来不及了。”施民伟说。

　　宁波市老字号协会成立、发展的这几个月，老字号企业“掌门人”排斥、拒绝、放弃的现象屡见不鲜。他们认为入会需要付出共享信息和缴纳会费的代价，与其“抱团”，不如“安安稳稳地自己发展”。

　　在发动老字号企业参加各类展会的过程中，因展位租金、押金而选择退出的企业也不少见，这让商务部门和行业协会倍感艰难。

　　老字号企业对这些善意的举动说“不”，原因何在？业内人士分析，部分老字号企业的负责人年龄偏大、思想偏保守，缺乏创新意识，需要引导和培训。还有些老字号企业将品牌移交给其他企业或职业经理人，经营的重心从“品牌保护”倾斜到“业绩提升”。

　　政府部门和行业协会需要做的，是不断优化平台、提升服务，快速准确地传达行业信息、政策文件，搭好政企对接的桥梁，组织专业培训，提供更多参展参评的机会，帮助犹豫不决的老字号提振信心。“只要‘抱团’的老字号足够多，且获得了实实在在的好处，自然会产生磁吸效应。”市商务局相关负责人表示。

　　携手共进

　　打造有影响力的“城市品牌”

　　现在城市之间的竞争，很大程度上是城市知名度的竞争。老字号能打响城市知名度，“城市品牌”能提升老字号影响力，两者如何共进？宁波的老字号能否出现高知名度的、独一无二的“城市品牌”？

　　这项工作开展起来尤其艰难。首先，宁波还没有云南白药、贵州茅台、北京同仁堂这样体量庞大的上市企业，在全国和国际市场上缺乏足够的竞争力。其次，行业协会组建不久，关于老字号的立法工作和地方老字号的认定工作均未完善，这个成员众多、结构复杂的队伍还没有纳入完善的管理体系。

　　同处东南沿海的厦门，是一个很好的学习目标。

　　2016年12月，《厦门老字号保护发展办法》对外公布，2017年5月1日起实施，意味着厦门成为全国第一个为老字号保护与发展立法的城市。

　　与此同时，由10名人大代表、法制专家和社会学家组成的专家代表团根据厦门实际，从传统文化、技术、老品牌现状等方面综合考虑，反复论证、商讨，将厦门老字号的经营年限标准下降到30年。

　　“这都是值得宁波借鉴的。加强立法、做好本地认证，可以找到更多老字号的‘民间遗珠’，并为他们撑起保护伞。”张空表示，营造重视老字号、保护老字号的氛围，才能激发老字号主动创新的动力。

　　此外，宁波的老字号企业大多没有搭上“文化+创意”的列车。前段时间的宁波文博会，各个国家、各座城市的文创产品“争奇斗艳”，唯独少了宁波老字号的影子。故宫博物院“珠玉在前”，刚刚卸任院长的单霁翔又受聘成为中国(宁波)特色文化产业博览会顾问、“创意宁波2020”建设计划顾问，宁波的文创产业迎来了发展的良机，老字号不该错过，也不能错过。

　　值得肯定的是，宁波已经迈出了前进的脚步。

　　今年的市政府工作报告提出，要推动传统商贸提档升级，新增中华老字号3家。市商务局制定的批发零售业改造升级三年行动计划进入新阶段，老字号的传承和创新逐渐结出硕果。

　　状元楼的技艺研发中心、黄古林的品牌研发工作室、四明大药房的创新工作室、董生阳的糕点文化研究院，都已列入改造升级三年行动计划或付诸实施。近段时间，宁波市老字号协会也开始研究组织老字号伴手礼评选赛事，希望以文化创意为老字号赋能，让它们的产品摆脱“老旧无趣”的刻板印象。“我们的终极目标，是让老字号坦坦荡荡地‘登上大雅之堂’，为城市知名度的提升贡献力量。”张空说。